徐慶培：會(huì)下滑的是公司而非行業(yè)

Michael+Schuman

愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長兼CEO徐慶培近日被《福布斯》亞洲版評選為2015年度亞洲商業(yè)人物。這家韓國最大的化妝品公司正在贏得中國中產(chǎn)階級消費(fèi)者的芳心——這批新近富起來的消費(fèi)者是這個(gè)全球產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)競爭者都在爭取的對象。

去年，該集團(tuán)在中國地區(qū)的銷售額達(dá)到近45億美元，短短四年就增加了兩倍有余。上個(gè)月，在大陸的“雙11”購物狂歡中，蘭芝是阿里巴巴旗下天貓商城的第三大最暢銷品牌。在亞洲大陸的其他地區(qū)，愛茉莉太平洋的產(chǎn)品也在火熱銷售之中。亞洲除韓國和中國以外地區(qū)的銷售額在去年飆升l52%?！拔覀儗⑼ㄟ^亞洲美妝改變世界?！毙鞈c培告訴福布斯亞洲。

這一成功使愛茉莉太平洋一躍成為行業(yè)翹楚。市場研究公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，去年，該集團(tuán)營收增長2l%，至45億美元，與此同時(shí)，全球美容及個(gè)人護(hù)理行業(yè)的整體增速僅為l.6%。分析師預(yù)計(jì)，集團(tuán)收入將在今年達(dá)到49億美元，并在明年突破58億美元。愛茉莉太平洋公司股價(jià)在過去兩年暴漲345%。

這一切增長，讓現(xiàn)年52歲的徐慶培扶搖直上。2011年才成為億萬富豪的他，今年已坐上韓國富豪榜的第二把交椅，凈資產(chǎn)達(dá)到92億美元——短短兩年內(nèi)暴漲372%。

徐慶培的父親在70多年前創(chuàng)辦了這家公司。如今，徐慶培和公司得以突然崛起，跟韓國自身的成功密不可分。韓國的流行文化為整個(gè)東亞地區(qū)定義了什么是性感、酷炫和時(shí)尚。這種文化影響的潮涌被稱為“韓流”，它使這個(gè)國家的形象及其所生產(chǎn)的一切都變得光鮮起來——從辛辣的食品，到現(xiàn)代汽車，再到三星智能手機(jī)。

韓流給化妝品行業(yè)帶來的影響非同小可。從上海到雅加達(dá)，亞洲女性被韓國舞曲視頻和韓劇中的明星迷得神魂顛倒，開始渴望擁有同樣的妝容——韓式美妝。只用了短短兩年，韓國化妝品出口額就飆升95%，至16億美元。首爾的咨詢公司Synergy Hill+Knowlton Strategies首席執(zhí)行官HS Chung認(rèn)為，沒有韓流的推動(dòng)，韓國化妝品行業(yè)無論如何都不會(huì)出現(xiàn)近幾年的迅猛增長?！绊n流極大地推動(dòng)了人們對韓國產(chǎn)品的積極認(rèn)識(shí)，”她說，“每一家走出去的韓國企業(yè)都在受益?！?/p>

盡管如此，說話輕聲細(xì)語的徐慶培還是認(rèn)為，愛茉莉太平洋的崛起靠的是自身實(shí)力，而不僅僅是因?yàn)槭艿巾n流推動(dòng)。雖然他也承認(rèn)，這一現(xiàn)象“確實(shí)對業(yè)務(wù)拓展起到了推動(dòng)作用”。但他更喜歡就公司的出色表現(xiàn)為自己邀功，“當(dāng)我們認(rèn)為自己進(jìn)入成功軌道的時(shí)候，韓流甚至都還沒有進(jìn)入中國?！彼f。他也許是擔(dān)心，公司會(huì)被視為這場潮流的一部分，而潮流總有沒落的一天。他強(qiáng)調(diào)，歸根結(jié)底，產(chǎn)品是他成功的源泉。“我們正在推出新產(chǎn)品，面向亞洲不斷崛起的中產(chǎn)階級，”徐慶培說，“我們不依靠或仰賴韓流?！?/p>

這種態(tài)度可能源于徐慶培管理理念中的一個(gè)關(guān)鍵方面。作為體育用品公司耐克的粉絲，徐慶培說，他從耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特那里學(xué)到了寶貴一課：一個(gè)好的CEO必須對企業(yè)的成敗負(fù)責(zé)。“不要責(zé)怪別人，”他對奈特的話作了這樣一個(gè)總結(jié)，“行業(yè)無所謂增長或下滑。會(huì)增長和下滑的只有公司。而無論你的公司是增長還是下滑，你都要負(fù)起責(zé)任。”

徐慶培自言性格內(nèi)向，他迷戀歷史，討論起羅馬帝國來就跟探討零售一樣信手拈來。他說，永無休止的好奇心驅(qū)使他采取了注重細(xì)節(jié)的管理方式?！拔乙恢迸τ脤W(xué)生思維來學(xué)習(xí)東西，就仿佛還在上學(xué)一樣?！彼f。愛茉莉太平洋全球戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁肖恩·金說，人們經(jīng)常會(huì)看到徐慶培在店內(nèi)跟售貨員聊天，在工廠檢查機(jī)器設(shè)備，或跟研究人員討論最新配方。“人們可能認(rèn)為，作為CEO，他談的都是大局，但他不是這樣，”肖恩·金表示，“他有一顆非常喜歡鉆研的好奇心。”

如果愛茉莉太平洋要實(shí)現(xiàn)它的最終目標(biāo)，那徐慶培還有很多東西要學(xué)。肖恩·金表示，該公司不僅僅想做亞洲第一，還想做世界第一?！拔覀円呀?jīng)成功地在全球市場留下一些足跡，”他說，“在實(shí)現(xiàn)全球抱負(fù)的過程中，這還只是一個(gè)起點(diǎn)?！?/p>

韓流的根源可以追溯到1997年的亞洲金融危機(jī)，這場危機(jī)迫使韓國接受了國際貨幣基金組織（IMF）的屈辱性救助計(jì)劃。但站在如今的視角，它其實(shí)充當(dāng)了變革推動(dòng)者的角色，促使過時(shí)的商業(yè)實(shí)踐遭到淘汰。其結(jié)果是營銷、設(shè)計(jì)、品牌推廣和研發(fā)中的創(chuàng)意大爆發(fā)——商業(yè)中“軟”的一面，也是發(fā)展中國家很難學(xué)會(huì)的東西。代表并支持這一趨勢的，正是韓國流行樂的熱潮。

徐慶培坦言，他當(dāng)初并沒有預(yù)見到韓流的影響。但他很快就開始利用這股趨勢。他在韓劇中植入自己的產(chǎn)品，并在市場營銷活動(dòng)中聘請韓國明星當(dāng)模特——效果非同凡響。去年，在超級熱門的韓劇《來自星星的你》中，愛茉莉太平洋讓該劇女主角——頻繁為該公司代言產(chǎn)品的全智賢——涂著亦博（IOPE）水潤唇膏44號Forever Pink上鏡，節(jié)目一經(jīng)播出，該地區(qū)的這種唇膏便被搶購一空。在另一集中，她又使用了該公司韓律品牌的保濕護(hù)理唇膏，使該產(chǎn)品銷量暴漲75%。

但徐慶培并沒有乘著韓流坐享其成；通過提升韓國品牌和消費(fèi)類產(chǎn)品在國外的知名度，他還進(jìn)一步推動(dòng)了這股潮流。1997年剛剛執(zhí)掌愛茉莉太平洋時(shí)，徐慶培就意識(shí)到，改變才是生存之道。當(dāng)時(shí)的愛茉莉太平洋是一家成功但非常本土化的企業(yè)，幾乎全部的銷售額都來自韓國國內(nèi)。因?yàn)檫^于注重品牌推廣，這家公司還過度依賴上門推銷的女性銷售員。于是，徐慶培出售了與化妝品無關(guān)的業(yè)務(wù)，拓展了產(chǎn)品線，并開始在該區(qū)域建立新業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展已有業(yè)務(wù)。早在上世紀(jì)90年代初期，愛茉莉太平洋就開始在中國小規(guī)模出售產(chǎn)品，但在2002年，徐慶培將中國總部從沈陽搬到了光鮮亮麗的上海，并擴(kuò)充了產(chǎn)品范圍。（如今的愛茉莉太平洋擁有20多個(gè)主要品牌，產(chǎn)品銷往14個(gè)市場。）

最重要的是，徐慶培力圖使愛茉莉太平洋變得更具創(chuàng)新性——現(xiàn)在約有2%的營收被投入研發(fā)。在首爾南部龍仁市一個(gè)極為現(xiàn)代化的研發(fā)中心內(nèi)，徐慶培雇傭了450名化學(xué)家、生物學(xué)家、藥劑師和其他專家——自2011年以來擴(kuò)員30%。去年，該公司還擴(kuò)大了上海的研發(fā)中心，專注于為中國市場開發(fā)產(chǎn)品。

這些投資得到了回報(bào)。最初，誘使中國和東南亞地區(qū)的年輕女性嘗試其面霜和唇膏的，也許固然是某些恰逢其時(shí)的營銷手段，但通過設(shè)計(jì)巧妙的產(chǎn)品，他讓其中很多人都成了回頭客。該公司最受歡迎的發(fā)明之一就是2008年推出的“氣墊”技術(shù)，它將防曬霜、粉底和潤膚霜?dú)w入一個(gè)粉餅盒，只要輕輕一拍，就大功告成了?！皻鈮|”產(chǎn)品已經(jīng)成為韓國女人手袋中的必備品。該公司估計(jì)，它每秒都要賣出一件“氣墊”產(chǎn)品。2013年，它又推出了一款名為“Finisher”的創(chuàng)新產(chǎn)品，用于在妝前鎖住保濕霜和醒膚水的效果。

這樣的創(chuàng)新意味著，即使韓流退去，愛茉莉太平洋也可以繼續(xù)乘風(fēng)破浪。趙宇菲（音）是河北省石家莊市一名25歲的公務(wù)員，她固然熱衷韓劇和愛茉莉太平洋的代言人全智賢，但她說，這不是她購買該公司化妝品的理由。她從去年開始使用這些產(chǎn)品，托一個(gè)在韓國留學(xué)的朋友為她采購。作為該集團(tuán)美妝品牌伊蒂之屋（Etude House）的粉絲，她收集了該品牌的每一款限量版眼影。“我喜歡它們甜蜜、可愛的風(fēng)格?！彼f。

但這些成就依然不能讓徐慶培滿意。愛茉莉太平洋不僅僅將目光局限于亞洲，它的目標(biāo)是拓展到美國和歐洲，在歐萊雅、雅詩蘭黛等行業(yè)巨頭的地盤上，跟它們一較高下。而這些都是韓流無法覆蓋到的地方。那些韓流和韓劇中的小明星或許的確是中國女性心中的時(shí)尚偶像，但在西方就沒有那么知名了。在那個(gè)競爭慘烈的市場中，徐慶培只能依靠自己的實(shí)力。

開局還算不錯(cuò)。在美國，他沒有貿(mào)然進(jìn)入，而是選擇了謹(jǐn)慎的態(tài)度，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推出產(chǎn)品，小心翼翼地挑選渠道。愛茉莉太平洋先是于2010年在奢侈品百貨公司波道夫·古德曼出售其超高檔品牌雪花秀（Sulwhasoo），后逐漸拓展到尼曼百貨、諾德斯特龍百貨等，并逐步培養(yǎng)起了一批追隨者?！霸谳^高端的商店中，雪花秀被認(rèn)為是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌?！弊稍児綨PD Group的全球美容行業(yè)分析師卡倫·格蘭特說?！八鼘⒆约憾ㄎ怀闪艘粋€(gè)高端、獨(dú)特的品牌。這給它營造出了一種神秘感?！?014年，愛茉莉太平洋在塔吉特推出蘭芝系列產(chǎn)品，開始進(jìn)入更大規(guī)模的大眾市場。

但到目前為止，徐慶培還絲毫沒有撼動(dòng)美國市場。去年，他在北美的營業(yè)額僅為3，300萬美元。而且，那里的很多客戶都仍是韓裔或華裔美國人，可能本來就已熟悉他的產(chǎn)品?！罢f服美國消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品比較困難，”徐慶培坦言，“我們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)之中?！?/p>

在中國，新富階層的消費(fèi)者才剛剛開始形成對特定品牌的忠誠度，而美國不同，那里的女性已經(jīng)建立起購物習(xí)慣、認(rèn)定最喜愛的產(chǎn)品系列，因此，讓她們嘗試新鮮事物是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。而且，徐慶培的很多產(chǎn)品都為亞洲膚色和膚質(zhì)而打造，固然會(huì)吸引像常聽演唱會(huì)的劉亞男這樣的消費(fèi)者，但可能并不適合西方女性?！霸趤喼奘袌龅膹?qiáng)項(xiàng)可能成為它在其他市場的弱項(xiàng)，在西方尤其如此。”首爾券商KDB大宇證券的化妝品行業(yè)分析師里賈納·漢姆說。

然而，徐慶培并不打算回避他的亞洲血統(tǒng)。他甚至計(jì)劃突顯亞洲元素，將其作為與競爭對手之間的差異化因素。當(dāng)今化妝品行業(yè)的大趨勢之一也是愛茉莉太平洋長期以來關(guān)注的焦點(diǎn)——消費(fèi)者對“天然”產(chǎn)品的需求越來越大。該公司自成立以來，就使用亞洲傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和護(hù)膚實(shí)踐中常用的原料，如人參和綠茶等，并持之以恒地在營銷中傳達(dá)這一訊息。其韓國零售店會(huì)在產(chǎn)品旁陳列該產(chǎn)品所用到的植物。（該公司還在韓國濟(jì)州島擁有一個(gè)茶園。）徐慶培希望，這一理念也能在美國消費(fèi)者中引起共鳴?！拔覀兪冀K都在追求亞洲美妝，這是一種新的美容范式?！彼f，“我們所期望的是，亞洲美妝理念能體現(xiàn)在現(xiàn)代化妝習(xí)慣之中。關(guān)鍵在于給人們帶來一點(diǎn)不同的東西?！?/p>

這將至關(guān)重要。盡管最近的增長突飛猛進(jìn)，但要成為一家真正意義上的全球企業(yè)，徐慶培還有很長的路要走。

去年，來自韓國以外地區(qū)的收入不到愛茉莉太平洋總營收的l8%。要成為下一個(gè)歐萊雅，徐慶培將不得不尋找新的浪潮來借力，或是不斷創(chuàng)造自己的浪潮。