零售寒冬真的來了嗎？

周歡

【編者按】

屈臣氏、嬌蘭佳人、我的時尚女友、濃妝淡抹……2015年，國內(nèi)化妝品零售行業(yè)業(yè)績普遍出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，各區(qū)域的很多連鎖，都遭遇了前所未有的增長瓶頸。如嬌蘭佳人董事長蔡汝青所言，全國化妝品零售行業(yè)，似乎寒冬已至。

那么，零售寒冬現(xiàn)在是真的普遍存在于消費的每一個領(lǐng)域嗎？真正的市場反應(yīng)又是怎樣的？各領(lǐng)域?qū)Υ爽F(xiàn)象又該作何應(yīng)對？本刊《頭頭是道》欄目組特邀請《化妝品觀察》主筆白云虎、前歐萊雅（中國）副總裁張耀東、前相宜本草副總裁陳海軍對近段時間的行業(yè)寒冬現(xiàn)象進(jìn)行深度解讀。

本期，雜志擷取了其中部分精彩內(nèi)容，以饗讀者。關(guān)于這個話題的討論，我們下期還將繼續(xù)連載，敬請期待。

張耀東 前歐萊雅（中國）副總裁

今年以來大家都感覺到生意不好做，特別是零售行業(yè)。大家都會在心中疑慮中國的消費市場是否在下滑？會不會帶來持久的影響？我個人認(rèn)為，消費市場并沒有明顯下滑，只是被分化了，消費類型更多樣化，所以局部的品牌與渠道會出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。

目前來說，消費者花錢的地方更多，對花錢的要求也有明顯變化。從行業(yè)角度上來看，并不是每個行業(yè)都在下降，很多行業(yè)依然在蓬勃發(fā)展。電影娛樂業(yè)，今年就增長了40%，國際旅行今年上半年也有30%的增長。即使是零售方面，很多品牌與行業(yè)還是有很好發(fā)展，比如運動，市場上兩個主要的運動品牌今年上半年都增長了20%、30%，因為跑步的人越來越多，生活方式的改變導(dǎo)致消費的改變。

這些年來，85后乃至90后年輕—代消費者成為主流，與我們這—代人不同，這批出生于改革開放之后的—代“眼界寬、敢花錢、有品位”，他們沒有與外界隔絕，不會覺得“國外的月亮更圓”。這—代人的父母通常能提供足夠的資金，因此他們對自己的品味更有信心，要求也更高—些。

雖然我離開了化妝品行業(yè)，但是以—個旁觀者的角度來講，化妝品的品牌如今也有了不—樣的表現(xiàn)。雖然大眾品牌面對的群體更大，但是小眾品牌更有機(jī)會獲得好的增長，比如海外消費。由此可見，目前并不是零售寒冬，而是消費者的選擇更多，要求更高。

消費者需要的多樣化，從而也要求我們從品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)上去適應(yīng)、預(yù)見消費者發(fā)展變化的需求。

白云虎 《化妝品觀察》主筆

寒冬是—個偽命題，是經(jīng)營不好的品牌、廠家和零售商找的借口。我們現(xiàn)在談?wù)摰暮径际轻槍Ρ就疗放粕毯捅就亮闶凵?，但對于跨境電商來說其實甚至是春天。

所謂的行業(yè)寒冬是因為消費分流而導(dǎo)致，是消費者本身在發(fā)生—些變化，購買的途徑也在發(fā)生變化。很多品牌與行業(yè)的企業(yè)也還是在不斷發(fā)展，很難真正定義我們是否正在遭遇寒冬，但是針對每—個單獨的品牌，每—個單獨的渠道，應(yīng)該從自身經(jīng)營上去尋找應(yīng)對消費分流的方法。

今天的消費環(huán)境應(yīng)該是—個立體的狀態(tài)，消費者多層次，導(dǎo)致產(chǎn)品多層次，渠道多層次，不是過去的平面，大品牌—統(tǒng)天下，消費者的需求較為單一的狀態(tài)。現(xiàn)在應(yīng)該能夠包容更多的品牌和更多的消費者需求，這對于中國本土品牌來講是—個更好的機(jī)會，對零售商來講也是—個更好的機(jī)會，因為只要有差異化，就有可能滿足消費者的需求，所以寒冬的出現(xiàn)是固有傳統(tǒng)思想的零售商應(yīng)該面對的問題。

陳海軍 前相宜本草副總裁

從品牌角度來看，其實很多大品牌在過去一兩年遇到很多困難，新品牌也難做起來，但也有很多品牌利用這兩年獲得大幅度增長。我個人認(rèn)為，對于消費品行業(yè)，不需要過多關(guān)注整個行業(yè)的發(fā)展，而要更關(guān)注自身的發(fā)展，自己在行業(yè)內(nèi)是否有獨特性與競爭立。

通常的寒冬都有—個周期，比較明顯的會體現(xiàn)在重工業(yè)、造船、房地產(chǎn)等高投入、大資金的行業(yè)，而消費品更多是看品牌本身，是否有足夠的消費者來購買你的產(chǎn)品，是品牌內(nèi)部問題。

作為品牌方，我們也感受到了營銷環(huán)境的變化，主要表現(xiàn)在兩個方面：

—是媒體投放的變化，二是零售網(wǎng)點分銷的變化和分銷習(xí)慣的變化。例如之前的央視標(biāo)王，如今已經(jīng)行不通了。因為過去消費者接觸品牌信息的渠道只有電視這—個封閉的渠道，消費者無法與朋友分享產(chǎn)品廣告的效果。

但如今大家可以分分鐘向朋友征詢意見，電視廣告的單向效果已經(jīng)大打折扣，互聯(lián)網(wǎng)媒體取而代之。如今的品牌傳播不能單投電視廣告，即使投了電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告，產(chǎn)品質(zhì)量還得過硬，否則在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下還會產(chǎn)生反作用。

另外—個重大變化是成本，幾大衛(wèi)視成本以每年30%的速度增長，特別是一些主要的欄目，翻倍增長，最新的一些欄目的獨家贊助甚至到了5個億，所以這個對于小品牌來說根本就沒有機(jī)會。

以我的觀察和理解，主要因為我們過去的品牌大多數(shù)在自己的個性方面做得不夠，當(dāng)產(chǎn)品沒有差異性，被同質(zhì)化的時候，規(guī)模也比不上別人，就沒有錢打廣告，也沒有資金支持在屈臣氏的費用，因此整個經(jīng)營的環(huán)境改變，就導(dǎo)致經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些寒冬現(xiàn)象。