化妝品店經(jīng)營的底層密碼

馮瀚毅

當(dāng)90后消費者開始成為家庭、朋友圈消費意見領(lǐng)袖之時，部分實體化妝品店的業(yè)績表現(xiàn)就出現(xiàn)了分水嶺。為何如此？因為逐漸成為新主流消費群體的90后，在消費習(xí)慣、形態(tài)、購買力等多個方面，都與80前甚至80后有著較大的差別，這樣的變化是不可逆轉(zhuǎn)的。

由此，化妝品店以產(chǎn)品和營銷為主要經(jīng)營內(nèi)核的模式或?qū)㈦S之改變，“經(jīng)營人群”也許會逐漸成為化妝品零售業(yè)的核心。此時，要想讓經(jīng)營業(yè)績、效益保持穩(wěn)定和增長，必須得深度思考如何滿足目標(biāo)客群的需要，如何為消費者創(chuàng)造極致的消費體驗。

而傳統(tǒng)零售業(yè)過去形成的消費場景，也將受到極大的挑戰(zhàn)，尤其是由于信息不對稱而長期被忽視和掩蓋的關(guān)鍵要素，會被不可控制地放大，甚至可能在很短的時間，使得店鋪的進店率、成交率、銷售業(yè)績呈現(xiàn)短期不可逆的下滑。

當(dāng)然，即便面臨這樣的挑戰(zhàn)，我們的化妝品店也大可不必過度驚慌，只要把沒有被遵循的經(jīng)營規(guī)律還原，逐個解析化妝品店經(jīng)營的底層密碼，夯實基礎(chǔ)，便可重塑個眭化的核心競爭力。

本文將重點解析零售密碼的幾大關(guān)鍵要素——信任、品質(zhì)、流轉(zhuǎn)率、標(biāo)準(zhǔn)化、動態(tài)，希望能對化妝品店有所啟發(fā)。

信任是經(jīng)營實體與消費者之間最重要的關(guān)系

什么叫信任？消費者愿意理解我們店家某一次的服務(wù)不到位，或產(chǎn)品瑕疵，還會一如既往地相信與支持，這便叫信任。

重復(fù)購買，幾乎是化妝品店最重要的業(yè)績保障，而要保證能夠支撐化妝品店生存的重復(fù)購買的頻率，則必須贏得主要消費群的信任。

總的來看，完善一個讓主要消費群信任的化妝品店，包含完善感性認(rèn)知和理性認(rèn)知兩個方面。只要經(jīng)營者真正回歸到一切圍繞消費者需求，避開《化妝品CS渠道的五大雷區(qū)》，關(guān)注一切經(jīng)營中的小問題，優(yōu)化經(jīng)營流程，杜絕主觀臆斷，人性化地形成卓越極致的消費體驗，那么口碑效應(yīng)的導(dǎo)流價值就會顯現(xiàn)，從而增加主要消費群對店面的粘性。

當(dāng)然，由于構(gòu)成購物場景的理性、感性要素比較復(fù)雜，尤其是經(jīng)過長期演變發(fā)展沉淀而來的化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)性和全渠道的比較性，使得我們積累信任這一核心資產(chǎn)的難度很大。當(dāng)然，這也是化妝品零售業(yè)的魅力所在。

品質(zhì)永遠(yuǎn)都是消費者掏錢的主要動機

客觀來講，中國頻繁出現(xiàn)的偽劣化妝品、食品、保健品反復(fù)透支消費者的信任底線，早就開始對整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生著負(fù)面影響。

因為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息傳播速度的加快，信息對稱性和透明化愈加明顯，為消費者的產(chǎn)品需求專業(yè)化教育提供了契機，所以，越來越多的消費者已經(jīng)能夠較為容易地辨認(rèn)出化妝品中的“李鬼”（偽劣商品），這樣的變化，顯然可以大大督促和推動化妝品店的精細(xì)化商品結(jié)構(gòu)的形成。

如今，化妝品CS渠道的確存在一些品質(zhì)上的頑疾，有些店面在銷售時夸大承諾、虛假宣傳、曲意誘導(dǎo)，尤為不可取的是夸大功能功效，以此抬高價格。這種“質(zhì)”低“價”高的售賣方式非常具有破壞力，最終會把我們的消費者一批接著一批地拱手送給別人。

可以這么說，所謂“經(jīng)濟蕭條、渠道分流、產(chǎn)能過剩、價格崩塌”雖是現(xiàn)狀，也是借口，有著“真正的化妝品質(zhì)量都是扯淡”這一認(rèn)知的，在化妝品零售從業(yè)者中并不在少數(shù)，因而很多時候，經(jīng)營不善的原因還在于自身落后的思維理念。

如何扭轉(zhuǎn)零售從業(yè)者的這一認(rèn)知，讓他們加強對商品品質(zhì)的重視，從而從根本上建立消費者對門店的信任，是整個零售行業(yè)都需要思考的問題。或許，這正是品觀網(wǎng)大力邀請國際化妝品工業(yè)鏈入駐的最初原因吧。

有一點需要注意，在化妝品店的商品結(jié)構(gòu)里，不論是必需品還是超惠品，時尚品還是潮流品，在保證品質(zhì)的同時，都必須附以標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系和貼心的體驗設(shè)計，這樣一來，可在顧客對門店的信任上加分不少。

初心若在，卓越可期！

流轉(zhuǎn)率是實現(xiàn)零售業(yè)利潤的核心指標(biāo)

事實上，越是簡單的常識，越會被經(jīng)營者忽視。而這些簡單的常識，有些卻在化妝品店的日常經(jīng)營中起著關(guān)鍵性的作用。

比如，大部分化妝品的包裝規(guī)格基本是一個人（家庭）30天到60天的用量，一個消費頻率極高的女性，不同需求的連帶長尾可達20個SKU。這樣的連帶長尾，顯然也是不容忽視的，對店面的流轉(zhuǎn)率能夠做出一定的貢獻。

事實上，短期的轉(zhuǎn)化率和長期的流轉(zhuǎn)率始終都是指引化妝品店決策的核心要素，化妝品店必須圍繞根據(jù)店面位置而產(chǎn)生的自然流量，以及通過拓客開發(fā)的準(zhǔn)流量，來做精準(zhǔn)的客群分析，并充分釋放人效、坪效、品效、資金周轉(zhuǎn)的效益，只有這樣，才會使資產(chǎn)收益（利潤）大幅提升。而這些多維一體的富集效益，也會顯著提升化妝品店的經(jīng)營質(zhì)量，對優(yōu)化和提升管理制度、流程的可操作性及縮減執(zhí)行成本尤為有效。

簡而言之，只有正確的商品和服務(wù)決策導(dǎo)向，才能避免讓店鋪的商品采銷跌入惡性循環(huán)，而要將利潤提升到合理的科學(xué)的水平，只有保證健康高效的流轉(zhuǎn)率才有實現(xiàn)的可能。

標(biāo)準(zhǔn)化是釋放綜合資源效益、高效復(fù)制服務(wù)系統(tǒng)的重要途徑

化妝品店的品牌、空間、商品、數(shù)據(jù)、運營等模塊的各項具體落地標(biāo)準(zhǔn)，及維持重復(fù)性執(zhí)行的管理目標(biāo)，是通過科學(xué)地制定各項高效、易操作的制度、流程、規(guī)范、準(zhǔn)則，具備智能的可適用性，把店鋪人、貨、場服務(wù)于經(jīng)營目標(biāo)的屬性、本質(zhì)、規(guī)律形成標(biāo)準(zhǔn)化，

標(biāo)準(zhǔn)化管理的形成是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有基于提升競爭力的行業(yè)屬性，有達成發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)屬性，也有應(yīng)對商業(yè)環(huán)境變化的未來及動態(tài)屬性，還有優(yōu)化行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新變革屬性。

而在標(biāo)準(zhǔn)化管理的形成過程中，零售服務(wù)又該呈現(xiàn)怎樣的特性呢？簡單而言，可以概括為無形服務(wù)有形化、理性消費感性化、個眭需求差異化、動態(tài)系統(tǒng)智能化。

以上這些理論目標(biāo)，應(yīng)該轉(zhuǎn)化成實際達成的全過程，形成一套能持續(xù)改進的標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)，尤其是連鎖體系。如果沒有高效精煉、可操作性強的標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)，幾乎不可能實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，贏得競爭。在商業(yè)中，更加激烈的競爭是如何更貼近市場規(guī)律，而標(biāo)準(zhǔn)化就是集成的規(guī)律。

動態(tài)管理是拓展經(jīng)營邊界和保障標(biāo)準(zhǔn)智能化的常態(tài)

零售服務(wù)業(yè)態(tài)的本質(zhì)就是無形和不可確定性，一直伴隨著周而復(fù)始的全過程，其主體中的消費者、產(chǎn)品、個性化的增值服務(wù)，以及支撐經(jīng)營的人、財、物，無論是縱向資源還是橫向資源，無論是公司內(nèi)部還是外部，可控因素和不可控因素呈現(xiàn)的是交替模糊狀。

動態(tài)彈性和標(biāo)準(zhǔn)化靈活空間，常常會沖擊到組織管理和經(jīng)營活動，但企業(yè)競爭和發(fā)展不是“定點打靶”，更多的時候是“圍獵”，業(yè)態(tài)固有的開放性，使得適應(yīng)市場需求、競爭變化是經(jīng)營活動的常態(tài)。

“規(guī)模不經(jīng)濟、大而不強”，應(yīng)該是大部分國內(nèi)化妝品店的真實現(xiàn)狀。堅持“零售服務(wù)無小事”，建立健全的各項風(fēng)險預(yù)警機制，強化團隊的愿景，充分發(fā)揮每個個人的作用，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)來提升每個人的能力，始終優(yōu)化“執(zhí)行一改進一執(zhí)行”這一“系統(tǒng)驅(qū)動行為”的動態(tài)系統(tǒng)綜合效應(yīng)，才能拓展經(jīng)營邊界，保障標(biāo)準(zhǔn)智能化的常態(tài)。

人類發(fā)明密碼，必然產(chǎn)生應(yīng)用和作用各異的層級：加密、解密、明碼，這里客觀存在的是：規(guī)律。我們應(yīng)該做的，是打破習(xí)慣和主觀偏見，客觀地把化妝品店的品牌管理、空間管理、商品管理、數(shù)據(jù)管理、運營管理等模塊協(xié)同完善，出發(fā)于實事，著眼于是，而用力于求。力求“明碼”在握，創(chuàng)建獨具特色、擁有核心價值的化妝品店。