“微時代”大學生“意見領袖”現(xiàn)象研究

□盧向禮

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“微時代”大學生“意見領袖”現(xiàn)象研究

□盧向禮

摘要：本文從信息傳播的角度出發(fā)，通過闡述大學生“意見領袖”在思想政治教育工作中的意義以及形成，研究大學生“意見領袖”現(xiàn)象。對于豐富大學生思想政治教育、營造綠色健康校園輿論環(huán)境、提升思想政治教育效果具有一定的意義。

關鍵詞：微時代；大學生；意見領袖；思想政治教育

近年來，越來越多事物被冠以“微”的名號，從微博、微信、微電影，到最近炙手可熱的微商、微信公眾號等?！拔ⅰ笔挛锶缬旰蟠汗S般登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺，讓我們悄然進入了一個“微時代”。據(jù)《媒介·消費2014中國大學生調(diào)研報告》統(tǒng)計顯示，目前有97%的大學生使用智能手機，其中微信使用率為84.9%，微博為60.7%。大學生幾乎每天都會接觸互聯(lián)網(wǎng)，超過90%的人使用時長超過兩小時。這表明，大學生是“微時代”的一大主角。

在信息傳播過程中，信息輸出不是直達受眾的，而是通過兩級傳播，先傳達到其中一部分人，而后由這部分人把訊息傳遞給普通受眾。先傳達的這部分人就是“意見領袖”，他們是在對訊息作出解釋、評價和在態(tài)勢上作出評判的基礎上對其他人施加影響的。大學生思想政治教育作為傳播思想的一個過程，也是一種傳播活動，因此，尋找大學生“意見領袖”的形成發(fā)生機制，并將其運用到思想政治教育中來，對于促進高校思想政治教育工作具有重要意義。

一、大學生“意見領袖”在思想政治教育工作中的意義

互聯(lián)網(wǎng)雖然是虛擬網(wǎng)絡，但是在網(wǎng)絡中，人與人之間交往的社會性得到了充分體現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特殊階段的“微時代”，更加凸顯了單一個體的話語權，草根網(wǎng)紅的大量崛起充分說明了“意見自由市場”正在漸漸形成。大學生群體中的“意見領袖”，具有極高的模范作用，影響力深遠。高校思想政治教育工作者如果與他們確立了良好的關系，并得到他們的積極響應和配合，不僅能提高思想政治教育的進程，而且有利于思想政治教育既定目標的實現(xiàn)。從這個意義上來說，大學生“意見領袖”應該是高校思想政治教育工作中的一支重要力量。

二、“微時代”下大學生“意見領袖”的形成

根據(jù)兩級傳播理論，“意見領袖”產(chǎn)生的原因有兩個：一是大眾獲得意見的需要；二是“意見領袖”自我實現(xiàn)的需要?！拔r代”下，移動互聯(lián)網(wǎng)以其獨特的方式擴展了人們的生活空間，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，打破了長久以來的強勢媒體話語權主宰的局面，信息傳播的“去中心化”使得信息不再是一對多的形式，而是點對點或者多對多的形式。信息是在傳播過程中不斷反饋交流而形成的，每個人都是既充當信源又充當信宿的角色，具有傳者和受者的雙重身份。可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)絡是一個巨大的媒介融合。因此，“微時代”下大學生“意見領袖”具有新的面貌和特征。

一般而言，對大學生群體的思想和觀念起到深遠影響的人有兩大部分。第一部分是被動型的“意見領袖”。他們憑借自己的職務和特殊的工作關系對大學生進行影響，如學生喜愛的大學教師、黨政工作者、專家學者和學生干部。他們在工作過程中被賦予了特定身份，在大學生群體中具有天然的管理力和影響力。通常情況下，他們對大學生的影響力與其本身所擁有的權力成正比。這類“意見領袖”的形成具有一定的被動性和天然性。他們的影響力雖然受到了來自網(wǎng)絡發(fā)展的沖擊，但是仍然在大學生群體中具有重要影響力。

第二部分是主動型的“意見領袖”。這類“意見領袖”多是非正式的，是自發(fā)形成的，一般都有鮮明的個性，并得到多數(shù)大學生的認可和追隨。他們對大學生群體有很大影響，一是他們可以用廣博的知識和高超的能力為其他大學生解除思想困惑；二是他們可以憑借自己的聰明才智，為他人找到解決問題的途徑；三是他們憑著自己的膽識和熱情，把大家的意見積極向上級反映，切實維護學生的正當權益。由此可見，他們多半是具有某種特殊專長的學生，或是某方面的輿情權威者，又或是某些問題的中心人物。他們多是媒體達人，如微信達人、微博達人等，他們不斷地發(fā)表內(nèi)容，創(chuàng)建資源，向周圍傳達信息，并進行人際交流，甚至成為一系列重大新聞事件的發(fā)起者、推動者，在一定程度上影響著信息的傳播效果。隨著自媒體的不斷發(fā)展，他們的影響力正在逐漸增強。雖然和被動型“意見領袖”一樣都是通過技術權威、大眾輿論等因素對其他成員產(chǎn)生影響力，但是被動型的“意見領袖”可以在很短的時間里被賦予，主動型的則需要很長時間才能讓其他成員接受。

三、“微時代”下大學生“意見領袖”的應用

“微時代”賦予了大學生“意見領袖”新的特點，在給當下大學生思想政治教育工作帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也帶來了機遇。除了利用傳統(tǒng)的顯性大學生“意見領袖”開展思想政治教育外，更要發(fā)揮潛伏在大學生中的隱性“意見領袖”的作用，使其成為思想政治教育的重要力量。

（一）發(fā)現(xiàn)和引導大學生“意見領袖”，加強線下平等溝通

相對于被動型的大學生“意見領袖”，主動型的“意見領袖”潛伏在大學生中。要想利用他們，首先要善于發(fā)現(xiàn)，通過多深入學生群體、多接觸的方式尋找和辨別“意見領袖”。一般而言，“微時代”大學生“意見領袖”具有微媒體的入口，即微媒體帳戶，如微博、微信、百度貼吧、各大論壇等賬戶；其次擁有一定數(shù)量的粉絲，具有較高人氣和關注量；另外還有一定的在線頻度和活躍度，能夠適應網(wǎng)絡文化潮流，經(jīng)常通過闡述觀點或發(fā)表文章來確認自己的存在。根據(jù)這些特征，我們可以重點從微博大V、微信公眾號、貼吧吧主以及論壇版主等群體中發(fā)現(xiàn)和搜尋“意見領袖”。同時，學校要建立一種常規(guī)機制，與這些大學生“意見領袖”保持密切的聯(lián)系，盡量有針對性地解決他們在校園學習和生活中的現(xiàn)實需要和現(xiàn)實問題。通過引導，使他們在反映問題、校園監(jiān)督和社會觀察方面走向積極的一面，形成理性客觀的判斷。只有采取變堵為疏的策略，讓表達渠道暢通，才能從根本上清潔和綠化校園輿論環(huán)境。

（二）培養(yǎng)和造就專業(yè)“意見領袖”，參與校園輿論環(huán)境建設

當下，各高校都在著手建設校園新媒體，我們可以讓已有的校園“意見領袖”加入學校新媒體創(chuàng)作團隊。一方面學校新媒體可以利用他們的知名度迅速打開傳播局面，獲得大量關注，從而培養(yǎng)前期基礎粉絲；另一方面，在高校缺少相關新媒體專業(yè)團隊的背景下，可以利用他們的網(wǎng)絡媒體推廣經(jīng)驗，在內(nèi)容創(chuàng)作和媒體推廣方面獲得支持。因此，學校應加強對大學生“意見領袖”的培養(yǎng)，建立相關培養(yǎng)機制，積極將他們納入到學校建設隊伍中來，并對他們有意識地開展網(wǎng)絡輿論環(huán)境建設和新媒體素養(yǎng)方面的培訓，造就一批善于運用新媒體語言、理性觀察熱點、積極建言問政、傳播正能量的大學生“意見領袖”。

（三）動態(tài)把握大學生“意見領袖”，實現(xiàn)校園輿情實時監(jiān)測

由于“微時代”媒體具有實時性，因此“微時代”媒體和“意見領袖”都是動態(tài)的，他們會隨著時間、地點、熱點話題以及受眾群體的不同而不斷變化。一些大學生“意見領袖”甚至是熱點事件或者熱點話題的當事人。這種動態(tài)性給我們管理和把握大學生“意見領袖”帶來了一定的難度。我們應該針對不同類別的事件和問題，針對不同時段不同群體涌現(xiàn)出來的大學生意見領袖加以區(qū)分，并對他們進行動態(tài)管理。要以高校官方微博、官方微信、貼吧以及各級黨團微博、微信等官方新媒體為主導，鼓勵學校知名專家學者、教師、思政工作者以及學生明星加入到新媒體思想政治教育工作中來，打造較為穩(wěn)定的“意見領袖”隊伍，同時對動態(tài)的大學生“意見領袖”進行引導，形成“意見領袖”集群效應，樹立學校層面的官方品牌組織。此外，學校在對校園輿情監(jiān)測的基礎上，重點對“意見領袖”進行跟蹤和監(jiān)測。當學校爆發(fā)輿情危機時，要第一時間占據(jù)有利信息渠道，爭取輿論話語權，協(xié)助有關部門及時轉(zhuǎn)發(fā)權威說法并澄清事實，積極呼吁認清事實、理性對待，以合理的疏導代替強硬的封堵或淡漠的不作為，將對整個事件的媒體輿論控制及導向起到至關重要的作用。

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4.錢錚,錢雪菲.“微時代”下校園意見領袖在大學生思想政治教育工作中的應用[J].職教通訊,2015(02).

項目信息：信陽師范學院2015年度青年基金項目人文社科類立項課題。課題編號：2015-QN-001。課題名：微時代大學生“意見領袖”現(xiàn)象研究。

（作者單位：信陽師范學院傳媒學院）