技術(shù)如何幫助提升消費(fèi)者體驗(yàn)

技術(shù)如何幫助提升消費(fèi)者體驗(yàn)

編者按

本文發(fā)表于baseline雜志，作者約翰?古德曼是一家公司副董事長(zhǎng)，著有《戰(zhàn)略客戶服務(wù)》。本文引用真實(shí)的企業(yè)案例，深入探討了企業(yè)各部門結(jié)合技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)和工具，為消費(fèi)者帶來人性化產(chǎn)品和服務(wù)的條件、重要性以及回報(bào)。

高德納公司的《增強(qiáng)企業(yè)：首席信息官議程》報(bào)告顯示，86%的執(zhí)行官將消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位。雖然技術(shù)可強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的諸多方面，但大多數(shù)公司正在失去最大的機(jī)遇——預(yù)測(cè)和前懾服務(wù)。

雖然亞馬遜有關(guān)無人機(jī)送貨的設(shè)想受到不少關(guān)注，但其基本戰(zhàn)略始終是預(yù)測(cè)和預(yù)防。亞馬遜深知，書單下成功后，接下來的問題便是“我何時(shí)能收到它？”。因此，公司會(huì)主動(dòng)發(fā)出寫有“您將會(huì)在周二收到您訂的書”的郵件，這樣省去了電話通知，也使亞馬遜的服務(wù)給顧客留下深刻印象。

我將這種前懾行動(dòng)稱之為“心靈感應(yīng)披薩”：你的門鈴響了，送來的正是想要訂的披薩。通過表現(xiàn)得積極主動(dòng)，公司在消除服務(wù)電話成本的同時(shí)，也用出色的服務(wù)征服了消費(fèi)者。前懾行動(dòng)的最大回報(bào)通常并非來自客戶服務(wù)，而是營(yíng)銷——更有效地設(shè)定消費(fèi)者預(yù)期和提供信息。

美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)的兩項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)了該機(jī)遇。第一項(xiàng)是2012年對(duì)600家美國(guó)公司的調(diào)查，顯示公司相信最大的質(zhì)量問題只有一個(gè)，那就是設(shè)定合適的消費(fèi)者預(yù)期。美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)的另一份調(diào)查《全球質(zhì)量狀況：發(fā)現(xiàn)2013》涉及22個(gè)國(guó)家的2000多家公司，稱質(zhì)量部門缺乏有效識(shí)別預(yù)期和量化企業(yè)質(zhì)量措施回報(bào)所需的工具。

2013年的全球質(zhì)量研究顯示，負(fù)責(zé)質(zhì)量的執(zhí)行官關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者關(guān)系之間的密合性——美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)把這個(gè)概念叫做“質(zhì)客”（Qustomer）。但很明顯，組織還沒有著手實(shí)施端到端消費(fèi)者體驗(yàn)，也沒有探索出技術(shù)如何為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳體驗(yàn)的方法。同時(shí)，營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門不被視為質(zhì)量數(shù)據(jù)的用戶。他們沒有在贏得新消費(fèi)者方面獲得良好口碑。

如果沒有利潤(rùn)回報(bào)，沒有人會(huì)想要投資消費(fèi)者體驗(yàn)措施。但是，技術(shù)經(jīng)理能提供解決利潤(rùn)和消費(fèi)者體驗(yàn)這兩個(gè)問題所需的工具和數(shù)據(jù)。

技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷和質(zhì)量部門可以聯(lián)合起來，通過多種途徑鞏固消費(fèi)者體驗(yàn)和利潤(rùn)：借助歡迎信息設(shè)定適當(dāng)?shù)南M(fèi)者預(yù)期；提供及時(shí)的教育和問題預(yù)警；確保緊迫的服務(wù)交付；幫助服務(wù)和質(zhì)量部門收集客戶反饋信息，將已鞏固的體驗(yàn)做成商業(yè)案例。以下是一些例子。

設(shè)定消費(fèi)者預(yù)期

技術(shù)可借助郵件、視頻、新用戶門戶和網(wǎng)站設(shè)定預(yù)期。在所有消費(fèi)者的不滿意中，高達(dá)30%是消費(fèi)者犯了簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤或懷著錯(cuò)誤預(yù)期造成的。

技術(shù)可拿出包括消費(fèi)者五大須知的歡迎禮包。歡迎信息可以是視頻、圖片和文本的結(jié)合。技術(shù)還能使歡迎禮包迎合消費(fèi)者的技術(shù)知識(shí)水平。例如，它可以問：“你是新手、略懂技術(shù)還是技術(shù)專家？”

Zipcar是歐洲一家富有創(chuàng)新的租車公司，它提供有關(guān)基本交易的短視頻，比如如何把租車時(shí)間延長(zhǎng)兩小時(shí)。雖然只有90秒鐘，但這些視頻輕松有趣，又具教育意義。

某家保險(xiǎn)公司在推行在線表格之初，特別列出了“填寫該表格最容易犯的五個(gè)錯(cuò)誤”。結(jié)果，犯錯(cuò)的次數(shù)顯著下降。

ServiceMaster公司的名為“美國(guó)家庭護(hù)衛(wèi)”的維修部向客戶發(fā)送附有熱水維修訂單的郵件，提醒他們可能會(huì)兩天沒有熱水供使用。正是因?yàn)檫@種清晰的溝通，消費(fèi)者滿意度上升了20個(gè)點(diǎn)。

提供教育和預(yù)警

技術(shù)部門可以與服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，為如何更好地使用復(fù)雜的產(chǎn)品功能提供及時(shí)的教育。除此之外，公司的運(yùn)營(yíng)資料庫能顯示和傳達(dá)流程故障以及即將發(fā)生的不愉快意外。這種預(yù)警之所以受到消費(fèi)者的歡迎，是因?yàn)樗茏屗麄儽苊饣蛑辽贉?zhǔn)備好迎接問題。

汽車公司可以通過與汽車的無線連接了解娛樂和導(dǎo)航系統(tǒng)的哪些功能沒有被使用過。然后，他們可以制作一段短視頻，介紹如何使用該功能。功能使用得越多，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解就越深。

南加州愛迪生公司利用智能電表數(shù)據(jù)識(shí)別出3萬個(gè)賬單遠(yuǎn)高于歷史的客戶。系統(tǒng)在繳費(fèi)周期前10天發(fā)出以“您的賬單將高于您的預(yù)期，我們對(duì)此表示關(guān)切”為標(biāo)題的郵件。超過50%的客戶閱讀了該郵件。與參照組相比，滿意度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，用電量和客戶來電雙雙下降。

確保交付

技術(shù)還能用于確保服務(wù)送達(dá)，消除不必要的服務(wù)成本。

新澤西天然氣在為上門服務(wù)做預(yù)約時(shí)，會(huì)征詢顧客的首選溝通渠道。在上門前一天的下午2：30，公司會(huì)發(fā)郵件或短信告知技術(shù)人員將在第二天早上8：15來電話，同時(shí)也告知上門的大致時(shí)間。這樣的做法免去了顧客的多次電話詢問，也減少了技術(shù)人員上門時(shí)家中無人的次數(shù)。

傾聽消費(fèi)者的心聲

最后，技術(shù)部門可為公司的服務(wù)和質(zhì)量部門創(chuàng)造高效的客戶反饋流程，幫助公司了解客戶問題為公司造成的損失程度以及鞏固客戶體驗(yàn)有可能帶來的回報(bào)。

芝士蛋糕工場(chǎng)和希爾頓均將各自的訂單生成系統(tǒng)用作客戶反饋流程的基礎(chǔ)。如果遇到顧客投訴，賬單就會(huì)進(jìn)行調(diào)整，并附上原因代碼。顧客調(diào)查數(shù)據(jù)和其他輸入信息如神秘店鋪數(shù)據(jù)，與計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的信息捆綁。這種設(shè)置為完善質(zhì)量、培訓(xùn)、激勵(lì)和產(chǎn)品開發(fā)提供了基礎(chǔ)。

先決條件

技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷部門要想通過展開合作，成功地鞏固消費(fèi)者體驗(yàn)和最大化公司的利潤(rùn)，必須滿足5個(gè)先決條件。它們是：

——技術(shù)和其他主要部門應(yīng)當(dāng)共同繪制當(dāng)前和理想的消費(fèi)者體驗(yàn)流程圖，為所有消費(fèi)者體驗(yàn)和技術(shù)實(shí)施提供背景，確保相互協(xié)調(diào)。

——所有的數(shù)據(jù)庫和交易系統(tǒng)必須使用統(tǒng)一的客戶識(shí)別碼，以便所有的流程故障都能得到標(biāo)識(shí)，使組織能夠就流程故障與客戶前懾溝通。

——關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫必須能夠標(biāo)識(shí)和傳達(dá)流程故障。該數(shù)據(jù)利用統(tǒng)一的客戶識(shí)別碼，為“心靈感應(yīng)披薩”措施和客戶反饋提供所需信息。

——公司的網(wǎng)站必須重新平衡教育、支持與傳統(tǒng)的營(yíng)銷、銷售活動(dòng)。

——前懾溝通至關(guān)重要，它能設(shè)定客戶的合理預(yù)期，鞏固長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，營(yíng)銷和銷售部門必須理解和接受這個(gè)概念。

回報(bào)

通過與服務(wù)相結(jié)合，技術(shù)能從財(cái)務(wù)、營(yíng)銷和質(zhì)量部門獲得對(duì)投資積極客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的支持，實(shí)現(xiàn)以下利益：

——預(yù)防客戶問題或不愉快的意外能使忠誠(chéng)度平均增加20%。相反，一個(gè)客戶問題能使該客戶對(duì)價(jià)格的敏感度上升一倍，兩個(gè)問題將使敏感度加倍。

——營(yíng)銷部門能夠利用一體化的客戶關(guān)系管理、調(diào)查和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)評(píng)估和管理口碑（包括網(wǎng)絡(luò)口碑）的影響。

——與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫捆綁的客戶關(guān)系管理技術(shù)將能讓你的公司預(yù)測(cè)客戶問題，至少能讓你提前預(yù)防至少10%的問題。

——營(yíng)銷和銷售部門設(shè)定合理的消費(fèi)者預(yù)期的能力將加強(qiáng)。從忠誠(chéng)度受損程度方面來看，不愉快的銷售和營(yíng)銷意外是產(chǎn)品質(zhì)量問題的4倍。

總而言之，“心靈感應(yīng)披薩”可以成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但要想獲得成功，技術(shù)部們必須為公司的其他部門提供必要的工具，使其能夠更有效地設(shè)定和滿足消費(fèi)者預(yù)期。

（孫嫻 編譯）