大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略
——基于場(chǎng)域理論視角的分析

□張勤

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略
——基于場(chǎng)域理論視角的分析

□張勤

本文以“場(chǎng)域理論”為切入點(diǎn)，提出新媒體場(chǎng)域的概念，在此基礎(chǔ)上闡釋新媒體場(chǎng)域中廣告如何精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播，并探析在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告應(yīng)如何進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘挠行?shí)施。

新媒體場(chǎng)域；大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)廣告；傳播策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，其有效性越來(lái)越低，而網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和新媒體的不斷涌現(xiàn)為精準(zhǔn)廣告提供了更大的發(fā)展空間。當(dāng)下，雖然精準(zhǔn)廣告受到了各方的追捧與關(guān)注，但其發(fā)展也受到了不少阻礙，本文以此為基礎(chǔ)，對(duì)精準(zhǔn)廣告及其傳播展開(kāi)討論，并有針對(duì)性地提出一些對(duì)策，以達(dá)到促進(jìn)精準(zhǔn)廣告健康發(fā)展的目的。

一、相關(guān)概念闡釋

（一）新媒體場(chǎng)域

“場(chǎng)域”是布爾迪厄提出的一個(gè)概念，它是指“由不同的位置之間的客觀關(guān)系構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)構(gòu)造?！惫P者將其引入，并作為理論基礎(chǔ)，據(jù)此提出“新媒體場(chǎng)域”的概念。筆者認(rèn)為，新媒體場(chǎng)域是在信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，由具有內(nèi)容屬性的數(shù)字化媒體網(wǎng)絡(luò)和具有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣告主以及廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的，以信息傳播為目的的各種關(guān)系的總和。在新媒體場(chǎng)域中，廣告主、媒體與用戶(hù)之間依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建起交互關(guān)系。

（二）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（Bigdata）也稱(chēng)為巨量數(shù)據(jù)或海量數(shù)據(jù)，其指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人工或者計(jì)算機(jī)，在合理的時(shí)間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理、并整理成為人類(lèi)所能解讀的形式的信息。當(dāng)前，由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以云計(jì)算為代表的貯存能力推動(dòng)了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，也就是說(shuō)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，它能夠根據(jù)用戶(hù)瀏覽的商品通過(guò)數(shù)據(jù)的計(jì)算，向用戶(hù)推薦可能有所需求的商品。這種方式已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各家電商網(wǎng)站中，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東等等，這些網(wǎng)站都會(huì)根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽量，主動(dòng)向用戶(hù)推薦商品。因此，在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，商家化被動(dòng)為主動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)向消費(fèi)者推送其所喜愛(ài)的商品。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提升，廣告已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體，網(wǎng)絡(luò)也變成了其傳播的重要載體。相較于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式更多，形式也更為多樣化，可以是圖形、文字，也可以是視頻等形式，其傳播方式也不同于傳統(tǒng)，它可以通過(guò)Email、在線視頻廣告、彈出廣告等各種形式進(jìn)行傳播。由此我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特色就是內(nèi)容形式豐富、傳播方式豐富、信息交互性好等。

（四）精準(zhǔn)廣告

精準(zhǔn)廣告是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的情形下出現(xiàn)的一種革命性的廣告方式，它從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友的行為進(jìn)行多方面的深入分析，通過(guò)對(duì)網(wǎng)友的消費(fèi)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者發(fā)布個(gè)性化的廣告。從當(dāng)前來(lái)看，精準(zhǔn)廣告無(wú)疑為廣告的傳播創(chuàng)造了一種新的方式，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告能夠使廣告的投放變得更有效，節(jié)省了廣告費(fèi)用的開(kāi)支；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告滿(mǎn)足了其對(duì)消費(fèi)商品信息的需求，能夠減少自己挑選產(chǎn)品的時(shí)間，也更能夠找到適合自己的產(chǎn)品。

二、新媒體場(chǎng)域?qū)τ诰珳?zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)基礎(chǔ)

（一）新媒體場(chǎng)域主體的數(shù)據(jù)特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及應(yīng)用，人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)，人們的生活已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了“無(wú)縫”的對(duì)接。今天的人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看、下載喜歡的視頻節(jié)目，同時(shí)也上傳自己的視頻與大眾分享；人們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系與互動(dòng)；通過(guò)衛(wèi)星定位導(dǎo)航；在電商平臺(tái)上購(gòu)物、交易……網(wǎng)絡(luò)記錄了大量的用戶(hù)信息，這些信息以數(shù)據(jù)的形式貯存，記錄著大眾的喜怒哀樂(lè)，記錄著人與人之間的溝通，記錄著人們的經(jīng)歷，記錄著人們的位置。因而這些海量的信息以數(shù)據(jù)的方式構(gòu)建了新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而也給廣告提供了新的傳播依據(jù)和方式，廣告主可以依靠這些數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的購(gòu)物信息。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于用戶(hù)行為的分析

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)信息社會(huì)所特有的特征，它通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，能夠精準(zhǔn)地把握用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，并對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣與模式進(jìn)行記錄和深入研究。通常，網(wǎng)站利用cookie技術(shù)捕捉與定位用戶(hù)的ID，同時(shí)追蹤其在其他站點(diǎn)上的行為軌跡，比如收看新聞、電影、購(gòu)買(mǎi)商品的行為軌跡（愛(ài)好），然后通過(guò)不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)聚合，對(duì)零散的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（包含位置信息、瀏覽愛(ài)好、購(gòu)物興趣等）進(jìn)行匯總，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的匯總分析，拼湊出用戶(hù)的行為軌跡以及行為模式；在通過(guò)該用戶(hù)在社交網(wǎng)站上的信息（比如注冊(cè)身份、交流圈子等）判斷其身份特征，最終對(duì)這些完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的分析，繪制出更為立體、完整的用戶(hù)的行為模式。由此，大數(shù)據(jù)技術(shù)就對(duì)用戶(hù)以及用戶(hù)的行為進(jìn)行了精準(zhǔn)的判斷，使廣告的精準(zhǔn)投放有了清晰的目標(biāo)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

（一）以消費(fèi)者為中心

大數(shù)據(jù)給廣告帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)以及傳播方式，這種變化是質(zhì)變的、顛覆性的，直接從媒體、廣告主、消費(fèi)者三個(gè)層面產(chǎn)生了影響，對(duì)于整個(gè)廣告?zhèn)鞑ンw系來(lái)說(shuō)都是一種革命，它使得傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降倪壿嫲l(fā)生了根本性的變化。

傳統(tǒng)的廣告是通過(guò)媒體來(lái)傳播的，需要有前期的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研，廣告媒體對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行大概的描繪，在一番營(yíng)銷(xiāo)策劃后，再進(jìn)行廣告的投放。而大數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”，也就是可以根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)廣告投放。傳統(tǒng)廣告的投放方式從某種角度來(lái)說(shuō)有可能招致非目標(biāo)客戶(hù)的反感，因?yàn)樗耐斗攀谴笠?guī)模、普遍性的，而精準(zhǔn)廣告的“以消費(fèi)者為中心”改變了這種情況，它非但不會(huì)招致客戶(hù)的反感，反而給客戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)指引的同時(shí)受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、可控、受到喜愛(ài)的方式，在這種模式中消費(fèi)者才是真正的“上帝”。

（二）利用數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播效果

從目前來(lái)看，精準(zhǔn)廣告的投放形式還比較單一，大多數(shù)的廣告還是對(duì)廣告元素進(jìn)行陳列，有時(shí)候不能夠引起目標(biāo)客戶(hù)的更多關(guān)注，因而，要想達(dá)到最好的傳播效果，還需要利用大數(shù)據(jù)對(duì)傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。

首先，可以根據(jù)用戶(hù)所處的場(chǎng)景進(jìn)行廣告的推送。我們知道，大數(shù)據(jù)主要是利用cookie進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的記錄與收集，因而，我們能夠通過(guò)它配合地理位置的信息，根據(jù)用戶(hù)在不同位置以及時(shí)間段的需求，推送更加符合當(dāng)時(shí)情境的廣告。比如，在午飯時(shí)間，我們可以根據(jù)用戶(hù)的位置信息判斷是否為用戶(hù)推送外賣(mài)廣告，如果用戶(hù)的信息是家庭則不需，如果是公司則可推送相應(yīng)的外賣(mài)信息。針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)情境推送與之相匹配的廣告信息，廣告能夠達(dá)到事半功倍的效果。

另外，還可增加更多創(chuàng)意性的內(nèi)容，提升廣告的感染力。由于從本質(zhì)上來(lái)講精準(zhǔn)廣告還是作為廣告而存在的，因而其仍需要以廣告的創(chuàng)意性?xún)?nèi)容吸引目標(biāo)用戶(hù)，否則，即便是鎖定了目標(biāo)用戶(hù)，仍然不能引起目標(biāo)用戶(hù)的興趣，從而被拋之腦后，達(dá)不到廣告效果。Google在對(duì)Burberry的口紅進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)時(shí)尤其注意創(chuàng)意性?xún)?nèi)容，它將廣告內(nèi)容與數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，分析用戶(hù)的特點(diǎn)，最后通過(guò)一個(gè)溫暖浪漫的創(chuàng)意對(duì)廣告進(jìn)行呈現(xiàn)，從而得到了很好的宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告的傳播方式和投放量與傳統(tǒng)廣告的廣度已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，我們可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的精準(zhǔn)傳播與推送，與此同時(shí)，我們還應(yīng)該關(guān)注到廣告本身的不足，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改善，從而改進(jìn)精準(zhǔn)廣告的傳播方式，提高精準(zhǔn)廣告的傳播效果。

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（作者系湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師）