中國企業(yè)國際品牌研究

高 冰（中南財經政法大學 ，湖北武漢 430000）

中國企業(yè)國際品牌研究

高 冰
（中南財經政法大學 ，湖北武漢 430000）

隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在經濟全球化的今天，中國企業(yè)要在全球范圍內競爭，必須要在新的高度上重視品牌戰(zhàn)略。國內很多企業(yè)在品牌的經營上還存在很多問題和重大失誤。本文主要介紹在對品牌戰(zhàn)略分析的基礎上，針對我國企業(yè)當前的現(xiàn)狀已經暴露出來的問題，以此提出中國企業(yè)國際品牌的戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略選擇

一、中國企業(yè)國際品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、

（一）中國企業(yè)國際品牌的總體情況

中國品牌從無到有，現(xiàn)在還處于發(fā)展階段。由國際權威品牌評審機構根據(jù)品牌國際影響力而制作的2013年《世界品牌500強》排行榜中，美國以232個品牌當選數(shù)量位列第一，以谷歌、蘋果和微軟等高科技企業(yè)為代表性品牌，法國和日本分別以47個和41個品牌數(shù)量位居第二和第三位，中國以25個入選品牌數(shù)量位列第5，雖然較2012年新增了兩個品牌并且呈上升趨勢，但與美國這樣的品牌大國相比，中國企業(yè)國際品牌在數(shù)量上顯然還有較大的差距，

同時，中國品牌絕大部分仍為國有企業(yè)或國資控股，所在的行業(yè)大部分是能源、通信、金融、運輸?shù)葔艛嘈孕袠I(yè)。目前這些中國企業(yè)在國際市場上的競爭力來源：首先是在國內通過控制或壟斷所在行業(yè)的相關資源，然后是靠相對低廉的勞動力成本帶來的規(guī)模效應，最后才是品牌競爭優(yōu)勢和自主創(chuàng)新能力帶來的產品溢價。

（二）中國企業(yè)品牌商標被搶注情況

根據(jù)近年來國家工商總局不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，中國目前至少有15%的國內知名商標在境外被別有用心的外國機構和企業(yè)搶注，涉及的領域涵蓋服飾、化妝品、互聯(lián)網、餐飲、家電、文化等。在澳大利亞被搶注的品牌數(shù)量高達200例，在日本和印度尼西亞被搶注的品牌分別有180例和90例，而在歐洲和美國被搶注的品牌數(shù)量更加龐大。

以下為部分企業(yè)品牌商標被搶注的案例：

中國知名商標“狗不理”在日本被搶注，事件發(fā)生于上個世紀80年代。天津狗不理包子飲食集團公司同大榮株式會社達成合作意愿，并將“狗不理”分店開設在了日本。此期間因為“狗不理”商標在日本沒有完成備案，大榮株式會社在1993年暗中將“狗不理”在餐飲服務和產品上的相關商標搶先注冊在了其公司名下。由于商標被搶注的時間歷時長，最有效的異議和爭議期延誤，狗不理集團經過一番辛苦努力，通過協(xié)商的方式。支付一定的費用才最終達成了友好協(xié)議轉讓。

上海的“英雄”牌鋼筆不僅在國內享有較高的美譽度，其鋼筆筆在日本也深受當?shù)叵M者的喜愛，但是它的商標被日本商人在當?shù)負屜冗M行了注冊，中國被要求根據(jù)“英雄”金筆在日本營業(yè)總額的5%用以商標使用傭金，致使中方在日本的分銷機構因為利潤原因而被迫終止代銷活動，中方企業(yè)因為商標被搶注原因而撤離市場并蒙受了巨大的損失。

“五糧液”是中國釀酒行業(yè)著名品牌，于2003年在韓國以漢語拼音

“WULIANGYE”被搶先注冊，順理成章地將五糧液這個擁有品牌價值高達358億元的中國歷史名酒納入手中。五糧液集團通過經過一年之久的談判和舉證最終利用法律武器奪回了屬于自己的商標權利，但是這種亡羊補牢的做法也讓五糧液付出了不小的代價。

二、中國企業(yè)國際品牌存在的主要問題

（一）中國企業(yè)品牌保護意識薄弱

我國企業(yè)商標保護意識不足，如果產品商標已在境外被外國公司注冊，企業(yè)的產品將不能進入當?shù)厥袌?，并且會導致企業(yè)整個國際品牌發(fā)展戰(zhàn)略受到影響。即使通過法律途徑不僅要耗費大量的人力與物力，高昂的訴訟費用和馬拉松似的時間消耗讓企業(yè)在維權的過程中困難重重，而且如果被裁定敗訴，將有可能永遠被排斥在這一市場之外這是企業(yè)無法承受的巨大損失。如果使用協(xié)商的辦法，企業(yè)也將花費不小的支出金額。

根據(jù)國家工商總局在2007年底報告顯示，在中國大陸登記備案的企業(yè)一度達到1000萬家，可是擁有合法商標的只有303.8萬例，20%的品牌名稱是使用國外品牌。由于品牌具有地域性，如果在境外沒有依照當?shù)胤蛇M行注冊備案，該商標將無法獲得所在國家的庇護。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國價值品牌500強中，47%尚未在美國登記，78%未在歐盟注冊，已有不計其數(shù)的中國商標被境外搶先注冊，其中包括前文提到的中國老字號，由于企業(yè)商標被搶注而導致商品出口減少所造成的損失高達25億—30億美元，造成的直接損失近2億美元，由此可見中國一些企業(yè)品牌意識還很薄弱。

（二）中國企業(yè)自主創(chuàng)新能力欠缺

可持續(xù)自主創(chuàng)新能力是國際品牌的核心競爭力，而企業(yè)的核心技術是品牌創(chuàng)新能力的根本。創(chuàng)新能力與公司管理方式、定價策略和渠道銷售不同，是因為它具有不可模仿性，它是提升品牌價值的重要手段，像美國蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新能力而文明，其設計的Mac筆記本電腦和革命性的iPhone和iPad等系列產品使蘋果公司成為全球市值最大的公司，其幕后的技術研發(fā)機構根據(jù)時代發(fā)展不斷為蘋果注入新鮮的血液，使其品牌擁有強大的可持續(xù)競爭力。目前有很多中國企業(yè)品牌進入了國際市場，由于缺乏可持續(xù)創(chuàng)新能力的缺乏，中國企業(yè)國際品牌的競爭優(yōu)勢被極大地減弱，只有那些具有持續(xù)創(chuàng)新力中國企業(yè)才能在真正意義上邁出了國門。

三、中國企業(yè)國際品牌戰(zhàn)略選擇

隨著品牌的國際競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的產品營銷策略已經無法滿足正在進軍國際市場中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)意識到品牌營銷戰(zhàn)略的重要性，中國企業(yè)品牌要想在殘酷的國際競爭中存留并占據(jù)一席之地，應創(chuàng)建以可持續(xù)自主創(chuàng)新能力為核心的國際品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在實施國際品牌戰(zhàn)略的同時更應練好內功。

（1）國際品牌的策略類型選擇

由于市場的不確定性，企業(yè)的經營存在一定的風險，企業(yè)選擇合適的品牌策略可以降低企業(yè)的經營風險，提升企業(yè)的競爭力。多元化經營是企業(yè)品牌經營策略中最常見的策略，可以分為單一品牌策略和多品牌策略。單一品牌策略就是企業(yè)將旗下的所有產品都應用統(tǒng)一品牌?？梢詼p少相應的品牌推廣費用，在對一個品牌宣傳的同時也能夠惠澤所有產品。如果品牌已經占據(jù)有利的市場地位，新產品的推廣無需太多的傳播也會使消費者產生認知；多品牌策略是指利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。其局限性是需要高質量的品牌管理人才以及完善的跨部門管理協(xié)調機制，這種策略只適用于那些具備一定實力的企業(yè)。由于企業(yè)的實際情況各不相同，企業(yè)在進行品牌國際化時，應選擇合乎企業(yè)實際的品牌策略，以免產生品牌國際化策略的不理想效果甚至失敗。

（2）國際品牌經營的利潤模式轉變

企業(yè)的國際化戰(zhàn)略要求企業(yè)實現(xiàn)與供應商和經銷商的和諧與雙贏。有了持續(xù)充足的原材料來源和良好的銷售渠道，企業(yè)的經營風險降低了，企業(yè)贏利有了穩(wěn)定的基礎。品牌國際化的企業(yè)，應轉變企業(yè)的利潤模式，實現(xiàn)機遇利潤向雙贏利潤的轉變。以前，中國企業(yè)的利潤都很好，而這些利潤絕大多數(shù)來源于改革開放的大好形勢，現(xiàn)在和將來將會是雙贏利潤，即你有什么樣的好資源，人家就給你什么樣的好資源，是以資源換取資源的利潤。這取決于供應商、經銷商和顧客從企業(yè)獲得的滿意度。

四、結論

目前全球經濟正向一體化不斷發(fā)展，國際市場的競爭也越來越激烈，國際品牌戰(zhàn)略已成為中國企業(yè)在殘酷的競爭中脫穎而出的重要策略。品牌的文化內涵是核心，可持續(xù)自主技術創(chuàng)新是關鍵，品牌質量改進是根本。中國企業(yè)在國際品牌的發(fā)展過程中，還應針對市場進行準確的品牌定位，品牌管理人員必須有品牌保護意識和法律意識來維護品牌權益，在品牌的國際營銷和推廣需要成熟穩(wěn)健地進行?？傊?，企業(yè)國際品牌戰(zhàn)略的正確實施，中國企業(yè)應該根據(jù)自己的實際情況選擇合適的戰(zhàn)略，以提高中國企業(yè)的品牌形象和在國際上的競爭力。

[1]菲利普?科特勒.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制[M].北京：中國人民大學出版社，2001年

[2]李瓊.淺析中國民族企業(yè)的品牌保護意識[J].新聞界（廣告與品牌研究），2009，10：176～177

[3]張志翔.品牌之殤：中國品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判[M]:中國時代經濟出版社，2005年

[4]徐鐵吉，蔡學平，王云剛.品牌學概要[M]:中南大學出版社，2009年

[5]黃靜.王文超.品牌管理[M].武漢:武漢大學出版社.2005：357～358

[6]黃合水.品牌建設精要[M].廈門:廈門大學出版社.2004：128～129

[7]黃麗秋.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J].商業(yè)研究,2006,21: 56～57

[8]馬銘清.走出品牌誤區(qū)[J].中國國情國力，2006,5：54～56

[9]楊同魯.品牌之路我們還要走多遠[J].中國商界，2007,2：20～21

[10]康曉光.中國企業(yè)品牌建設的困境與突破方向[J].深圳大學學報，2006,3：17～19

[11]黃合水.品牌建設精要[M].廈門:廈門大學出版社.2004：283～289

[12]汪濤.影響中國企業(yè)自主品牌決策的因素分析[J].企業(yè)管理研究,2007,2: 140～141

[13]里克.萊茲伯斯(荷),巴斯.齊斯特(荷),格特.庫茨特拉(荷).品牌管理[M].北京:機械工業(yè)出版社.2004: 58～59

[14]郭占恒.中國擁有知名品牌的戰(zhàn)略意義與政策取向[J].商業(yè)經濟與管理，2007,3～9

G322

B

1007-6344（2016）04-0321-02