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    我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

    2016-04-08 17:06:51那春英薛玉玲
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年4期
    關(guān)鍵詞:問(wèn)題與對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游

    那春英++薛玉玲

    摘 要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷取得階段性成就,人民生活水平不斷提高,生活內(nèi)容也極大的得到豐富。特別是近些年,健康問(wèn)題成為我國(guó)民眾越來(lái)越關(guān)注的話(huà)題,旅游自然而然的成為這一趨勢(shì)下的潮流。由于我國(guó)地大物博,旅游資源十分豐富,加之我國(guó)政府大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā),近十年我國(guó)旅游行業(yè)無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容都極大的豐富起來(lái)。但在高速發(fā)展的過(guò)程中,我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也暴露出許多弊病,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)從業(yè)人員素質(zhì)有待提高、相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)有待開(kāi)發(fā)等問(wèn)題嚴(yán)重影響著我國(guó)旅游行業(yè)的健康發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題與對(duì)策

    我國(guó)旅游行業(yè)自21世紀(jì)初得到極大的發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,每年旅游市場(chǎng)中的游客數(shù)量逐年穩(wěn)步增加,相關(guān)從業(yè)人員也不斷增加,相應(yīng)的法律法規(guī)也得到相應(yīng)的完善。但旅游行業(yè)的低門(mén)檻、高效益在吸引越來(lái)越多的從業(yè)者的同時(shí),也導(dǎo)致了旅游市場(chǎng)管理混亂,缺乏有效的審核管理機(jī)制,越來(lái)越多的小旅行社通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”擾亂了正常的市場(chǎng)秩序,直接導(dǎo)致我國(guó)旅游行業(yè)利潤(rùn)率逐年下降,最終導(dǎo)致旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了從購(gòu)物回扣中謀取利益等嚴(yán)重破壞旅游行業(yè)形象的事件。可以說(shuō),我國(guó)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展初期階段,規(guī)范性和科學(xué)性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

    一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

    21世紀(jì)是一個(gè)商品化時(shí)代,更是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已趨于白熱化,從硬件產(chǎn)品到管理制度建設(shè)等軟件建設(shè),競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。旅游市場(chǎng)引起自身特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)程度遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)業(yè)。因此,專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于旅游行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展十分重要。

    旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿(mǎn)意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)立足于當(dāng)前市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),提出旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)期發(fā)展效益最佳的營(yíng)銷(xiāo)方案,從而為企業(yè)的發(fā)展壯大提供科學(xué)保障。

    二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

    1.盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

    旅游行業(yè)入門(mén)門(mén)檻低,加之我國(guó)旅游市場(chǎng)近幾年呈現(xiàn)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài),導(dǎo)致許多不規(guī)范的小旅游社進(jìn)入旅游市場(chǎng),加之缺乏有效的市場(chǎng)監(jiān)管,許多小旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一味地依靠超低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額,紊亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。盲目的削價(jià)不僅僅是不利于健康的行業(yè)環(huán)境的營(yíng)造,更主要的是低價(jià)旅游必然導(dǎo)致企業(yè)的贏利點(diǎn)發(fā)生扭曲,因此近幾年才會(huì)不斷爆出導(dǎo)游逼迫旅客購(gòu)物等丑聞,極大的破壞了旅游行業(yè)的良性發(fā)展趨勢(shì)。

    2.忽視售后服務(wù),導(dǎo)致游客流失

    同其他服務(wù)性行業(yè)一樣,旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也存在不夠重視售后服務(wù)的問(wèn)題。與其他產(chǎn)業(yè)不同,旅游行業(yè)的健康發(fā)展對(duì)顧客的意見(jiàn)有著很強(qiáng)的依賴(lài)性,加之旅游行業(yè)的消費(fèi)者有著較高的再消費(fèi)幾率,因此售后服務(wù)對(duì)于企業(yè)提高自身服務(wù)質(zhì)量和搶占穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體有著重要作用。但實(shí)際情況是,我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)都是小旅行社,沒(méi)能充分尊重顧客的意見(jiàn),沒(méi)有盡到最大努力滿(mǎn)足顧客需求。甚至許多企業(yè)將自身與游客對(duì)立起來(lái),本著“把顧客忽悠出去玩一圈”的態(tài)度,將旅游行業(yè)當(dāng)做了一次性服務(wù)行業(yè),長(zhǎng)此以往不但自己無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳,也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用。

    3.旅游公司法制意識(shí)淡薄

    在很難通過(guò)服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的背景下,一些旅游企業(yè)為了最大限度搶占市場(chǎng)份額,一些不法分子通過(guò)夸大旅游資源信息、虛假服務(wù)信息、惡意競(jìng)爭(zhēng)、以賄賂手段拉攏顧客等,許多旅行社對(duì)這種行為缺乏足夠的認(rèn)識(shí),認(rèn)為這只是行業(yè)間的正常競(jìng)爭(zhēng),最多是違背道德的行為,并不觸犯法律。但實(shí)際上,許多旅行社故意違背合約內(nèi)容、強(qiáng)制要求顧客進(jìn)行購(gòu)物等已經(jīng)觸犯了法律。雖然這些行為可以在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一定目的,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事才是有利于消費(fèi)者和旅游行業(yè)的必然選擇。

    4.科技含量低

    旅游行業(yè)雖然是服務(wù)行業(yè),但真正的優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上有很深的學(xué)問(wèn),特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),旅游行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。但我國(guó)的旅游行業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段,大多數(shù)企業(yè)過(guò)度依賴(lài)旅游資源,而相應(yīng)的服務(wù)工作成了旅游行業(yè)的短板,同時(shí),旅游行業(yè)沒(méi)有充分利用起信息化技術(shù),特別是中小企業(yè)對(duì)信息化宣傳手段的利用很難讓人滿(mǎn)意,沒(méi)有建立起立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

    5.追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)

    在我國(guó)很多旅游企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上普遍存在缺少規(guī)劃,長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略不清晰,在進(jìn)行價(jià)格、旅游產(chǎn)品策略制定時(shí),更多的是依靠經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和消費(fèi)群體的細(xì)分,對(duì)消費(fèi)者的心理考慮的也不夠全面細(xì)致。另一個(gè)大問(wèn)題在于,大多數(shù)企業(yè)在在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)將短期效益作為重要考量指標(biāo),每個(gè)短期的發(fā)展戰(zhàn)略和銷(xiāo)售目標(biāo)很難統(tǒng)一在一個(gè)發(fā)展目標(biāo)下,導(dǎo)致企業(yè)資源存在著浪費(fèi)情況。

    6.忽視旅游形象

    許多企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性,更多的是停留在盈利的層面上,卻忽視了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌形象的影響,而對(duì)于一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)形象為代表的企業(yè)文化無(wú)疑是重要的精神圖騰,是在日后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要倚仗。一些旅游企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中樹(shù)立自身企業(yè)形象時(shí),存在定位不清,自身形象與所提供的產(chǎn)品策略不相符,很難真正形成品牌凝聚力。

    三、解決問(wèn)題的對(duì)策

    1.要建立行業(yè)協(xié)會(huì),促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)

    為了維持旅游行業(yè)正常的市場(chǎng)秩序,除了要依靠國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),更多的需要借助行業(yè)協(xié)會(huì)的力量,對(duì)國(guó)家法規(guī)尚未涉及到的細(xì)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行整頓和規(guī)范。在制定行業(yè)規(guī)程時(shí),應(yīng)嚴(yán)格遵守法規(guī)要求,結(jié)合當(dāng)下旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,明確企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程中需要承擔(dān)哪些責(zé)任,一旦出現(xiàn)違規(guī)操作或糾紛,由協(xié)會(huì)出面進(jìn)行相應(yīng)的處罰和調(diào)節(jié),并責(zé)令整改,起到一定的監(jiān)督作用。

    2.積極建立完備的旅游產(chǎn)品服務(wù)體系

    旅游行業(yè)因其行業(yè)特性,對(duì)服務(wù)質(zhì)量的依賴(lài)性很強(qiáng),目前市場(chǎng)上大多數(shù)中小企業(yè)還沒(méi)能充分重視起售后服務(wù),因此有必要通過(guò)政策引導(dǎo)市場(chǎng)向服務(wù)環(huán)節(jié)投入更多的精力。同時(shí),應(yīng)對(duì)旅游企業(yè)提供更多的關(guān)于售后服務(wù)方面的專(zhuān)業(yè)建議,幫助企業(yè)建立起完善的服務(wù)體系。這一服務(wù)體系應(yīng)覆蓋整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售全過(guò)程,包括產(chǎn)品策略制定的前期調(diào)研工作,旅游過(guò)程中游客的意見(jiàn)反饋采集與統(tǒng)計(jì)工作,售后的回訪(fǎng)和意見(jiàn)收集工作。良好的服務(wù)體系不僅可以提高顧客的滿(mǎn)意度,還有利于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體,更加精確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作,針對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。此外,完備的服務(wù)體系,也是企業(yè)形象和品牌樹(shù)立的必要內(nèi)容,可以幫助企業(yè)在消費(fèi)群體中形成良好的口碑,為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供幫助。

    3.注意對(duì)旅游從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

    我國(guó)旅游市場(chǎng)管理混亂,問(wèn)題很大程度出現(xiàn)在工作在旅游服務(wù)工作第一線(xiàn)的工作人員缺乏專(zhuān)業(yè)素質(zhì),在各級(jí)導(dǎo)游證考試中存在一定的漏洞,導(dǎo)致旅游行業(yè)一線(xiàn)工作隊(duì)伍整體素質(zhì)很難令人滿(mǎn)意。特別是近些年爆出的導(dǎo)游與游客的突出矛盾,在很大程度上反映了導(dǎo)游法律意識(shí)缺失,職業(yè)道德不過(guò)關(guān)等問(wèn)題。因此,旅游公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游隊(duì)伍的培訓(xùn),主要從法律意識(shí)和職業(yè)道德兩個(gè)方面入手。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很難在短期取得好的效果,企業(yè)形象更是在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立起來(lái)的,但導(dǎo)游作為一線(xiàn)工作人員,其不專(zhuān)業(yè)性將在短時(shí)間內(nèi)積累起來(lái)的企業(yè)形象毀之殆盡。除了定期培訓(xùn),還應(yīng)該建立起相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制,通過(guò)不定期的微服探察以及顧客意見(jiàn)收集,了解企業(yè)工作人員的表現(xiàn),并建立起完善的職員檔案系統(tǒng),將其工作表現(xiàn)與其業(yè)績(jī)考核直接掛鉤,并與激勵(lì)制度掛鉤,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游隊(duì)伍的有效監(jiān)管。對(duì)于那些工作過(guò)程中違法違紀(jì)的,一律嚴(yán)懲。除了企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管,外部監(jiān)管也要起到應(yīng)有的作用,旅游監(jiān)管應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法力度,對(duì)于存在問(wèn)題的企業(yè)責(zé)令限期整改,對(duì)于不能達(dá)到整改要求的企業(yè),應(yīng)停業(yè)或吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

    4.建立立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)

    21世紀(jì)是信息爆炸的時(shí)代,各類(lèi)信息傳播渠道使得現(xiàn)代人接觸的信息量達(dá)到前所未有的高度,為了在眾多的宣傳信息中發(fā)出自己的聲音,充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒介,建立起立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)十分必要。通過(guò)Internet、公眾號(hào)、手機(jī)、郵件、廣告、傳單等多種方式進(jìn)行信息的傳播,最大限度發(fā)出自己的聲音,才能在鋪天蓋地的宣傳競(jìng)爭(zhēng)中保持一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

    5.有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光

    企業(yè)的發(fā)展必須有著清晰的長(zhǎng)期的規(guī)劃,產(chǎn)品策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)該服務(wù)于整體發(fā)展目標(biāo),階段性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相互獨(dú)立,但又要有著共同的企業(yè)文化內(nèi)核和目的。只有這樣才能保證企業(yè)在瞬息變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證足夠的靈活性,還能形成自身的企業(yè)文化,最大限度利用好企業(yè)資源,為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展做好鋪墊。

    6.視形象為生命,把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

    旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該將旅游資源作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),畢竟市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者與自身享有相同的旅游資源,為了真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)形象才是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該充分重視和珍惜的。除了企業(yè)要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量外,也要通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳、通過(guò)冠名組織展覽、旅游攝影比賽等活動(dòng)的形式提高知名度。同時(shí),對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行相關(guān)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,使其在言行舉止方面給顧客留下好印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受??傊瑥乃心芟氲降募?xì)節(jié)做起,一點(diǎn)一滴積累起良好的企業(yè)形象。

    四、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)

    除了了解當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的諸多弊病,以及采取相應(yīng)的措施改善企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量,把握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)制定更加符合市場(chǎng)預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略有著重要意義。

    1.面對(duì)多樣化的旅游選擇,旅游市場(chǎng)中綜合性滿(mǎn)足的需求

    近些年,對(duì)著游客的閱歷的增加,單一的旅游產(chǎn)品很難滿(mǎn)足顧客的需求。無(wú)論是自然景觀(guān)還是人文景觀(guān),都在市場(chǎng)吸引力方面出現(xiàn)疲軟,我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)察,有理由相信這一趨勢(shì)很難得到轉(zhuǎn)變。因此,更加綜合的旅游產(chǎn)品更適應(yīng)審美觀(guān)日益提高的消費(fèi)群體。在旅游的同時(shí),要達(dá)到放松、增長(zhǎng)見(jiàn)聞、親近大自然和娛樂(lè)等多重目標(biāo)。

    2.在個(gè)性凸出的時(shí)代,旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求

    如前文所說(shuō),傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體的吸引力已經(jīng)大不如從前,特備是成為消費(fèi)主力的現(xiàn)代年輕人有著更加鮮明的個(gè)人發(fā)展訴求,追求性格獨(dú)立、彰顯個(gè)性。在這樣的大環(huán)境下,具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品更加容易得到市場(chǎng)青睞。比如“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、“攝影旅行”等,就是不錯(cuò)的選擇。

    3.旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求

    在經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的上個(gè)世紀(jì),旅游消費(fèi)還屬于富人群體的消費(fèi)活動(dòng),隨著近些年我國(guó)生活質(zhì)量的提高,加之人們對(duì)身心健康以及娛樂(lè)生活的重視,旅游已經(jīng)成為普通百姓生活中的一個(gè)選項(xiàng)。相應(yīng)的旅游市場(chǎng)劃分的更細(xì),消費(fèi)檔次劃分的需求也日益強(qiáng)烈。從出行工具到居住環(huán)境再到配套的娛樂(lè)活動(dòng),為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求,豐富化的產(chǎn)品策略十分必要。

    旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求,都對(duì)著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了巨大變化,特別是我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái),發(fā)展可以用日新月異來(lái)形容。人們的文化水平、消費(fèi)理念、消費(fèi)能力等已經(jīng)發(fā)生可深刻變化,為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化,滿(mǎn)足顧客的訴求,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須在把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的基礎(chǔ)上,憑借著專(zhuān)業(yè)的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)良性的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。協(xié)調(diào)社會(huì)、政府以及消費(fèi)者多方的力量,引導(dǎo)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)真正有利于市場(chǎng)健康發(fā)展,從而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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