買菜，順便吃個(gè)飯

宋鶯歌

冰鮮的三文魚(yú)肥腴爽口，除了能在壽司店吃到，Rosa Downing每周有兩天會(huì)去上海徐匯區(qū)烏魯木齊中路的Little CATCH吃poke。這是這兩年在夏威夷開(kāi)始流行的色拉飯，在夏威夷當(dāng)?shù)豴oke意思是“小塊”，指的是海鮮、蔬菜切塊做成的色拉。

黃佳儀樂(lè)意和顧客分享她的手藝。她和姐姐黃溫儀是Little CATCH的店主，留學(xué)時(shí)她經(jīng)常去夏威夷玩，如今她在當(dāng)?shù)豴oke配方的基礎(chǔ)上添加了米飯、日式拌飯料、牛油果、蛋黃醬等食材，招呼朋友從20多款poke中挑選出了最好吃的4款，在Little CATCH每日出售。

新鮮幾乎是海鮮最重要的品質(zhì)。Rosa Downing來(lái)自英國(guó)，在上海徐匯區(qū)的一家幼兒園做英語(yǔ)老師，對(duì)她來(lái)說(shuō)Little CATCH的食材和她過(guò)去在愛(ài)爾蘭吃到的幾乎是一個(gè)口味，而一份poke售價(jià)僅55元，因此經(jīng)常成為她食堂午飯的替代品。

黃佳儀把poke稱為“波奇”，她們用的三文魚(yú)都由蘇格蘭的漁場(chǎng)空運(yùn)而來(lái)，拿到貨時(shí)集裝箱上還保留著捕魚(yú)時(shí)間和漁場(chǎng)信息，每天Little CATCH的員工都會(huì)在整條三文魚(yú)的基礎(chǔ)上切割，顧客買到的通常是兩天以內(nèi)的新鮮產(chǎn)品。

自從加了這項(xiàng)產(chǎn)品，每天到了午飯、晚飯時(shí)間，20平方米不到的小店都擠滿了人，好奇等待的顧客有時(shí)會(huì)加購(gòu)一份海鮮食材。

在內(nèi)陸的菜市場(chǎng)買海鮮似乎不是個(gè)好主意，誰(shuí)都知道額外的物流成本會(huì)讓你買到又貴又不新鮮的產(chǎn)品。不過(guò)進(jìn)口食品是很受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的，雖然中國(guó)快消市場(chǎng)的增速在放緩，然而一二線城市的精品超市都有兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率，citys super、Ole等品牌引入的進(jìn)口商品占到總銷量的80%。

要在尋常街巷賣進(jìn)口食品還是有些難度的。黃家姐妹是新加坡人，父親長(zhǎng)年做海鮮進(jìn)出口生意，姐妹倆在美國(guó)讀了大學(xué)，畢業(yè)后她們選擇去中國(guó)香港一家上市的海鮮進(jìn)出口企業(yè)工作，家族的關(guān)系網(wǎng)和企業(yè)資源讓她們的從種類到價(jià)格都比進(jìn)口超市更有優(yōu)勢(shì)，但要讓普通消費(fèi)者知道這些，光陳列海鮮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。她們打算，把餐廳開(kāi)在“菜市場(chǎng)”。

“體驗(yàn)式營(yíng)銷”在高端進(jìn)口食品銷售中很占優(yōu)勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，借此觸動(dòng)積極的感性認(rèn)知，尤其對(duì)不成熟的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是最有效的讓消費(fèi)群體理解產(chǎn)品功能的方式。美國(guó)Saatchi & Saatchi廣告公司的CEO Kevin Roberts 2006年出版了《品牌之外》這本書(shū)，他把感官認(rèn)知提升到促進(jìn)品牌摯愛(ài)的高度，這種體驗(yàn)對(duì)稀有食物的推廣來(lái)說(shuō)尤其重要。

所以對(duì)這些食材商店來(lái)說(shuō)，“吃”成了一種增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。

悅衡食集（Hunter Gatherer）主要賣蔬菜，一樓是雜貨鋪，二樓做餐廳，主打有機(jī)與健康概念。這是歐美比較常見(jiàn)的全食超市（Whole Foods Market）模式，創(chuàng)始人Harn Sun姐弟從美國(guó)回來(lái)后看準(zhǔn)了中國(guó)的有機(jī)食品市場(chǎng)，借用家族的農(nóng)場(chǎng)資源，把食材做進(jìn)了餐廳。

Hunter Gatherer意為獵人和采集者，創(chuàng)始人借此表達(dá)原生態(tài)食物的理念。他們家族經(jīng)營(yíng)著一家調(diào)味品公司，2003年起推出了有機(jī)醬油產(chǎn)品，煙臺(tái)的農(nóng)場(chǎng)是他們有機(jī)食材的大本營(yíng)。因此他們?cè)诙遣蛷d賣食譜時(shí)，點(diǎn)餐的黑板上每天都會(huì)刷新當(dāng)天菜品中使用農(nóng)場(chǎng)有機(jī)蔬菜的百分比。

不止是悅衡食集。Nicolsons 4月2日在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心開(kāi)了新店，店主Frank Lin始終強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。Nicolsons是一家butchery，翻譯過(guò)來(lái)是肉店的意思，但它絕不是中國(guó)傳統(tǒng)意義上割肉賣肉的攤子。在歐洲，每一家butchery都配有專業(yè)的廚師，他們不僅會(huì)根據(jù)牛羊的身體部位分割、處理肉塊，更會(huì)烹調(diào)牛排和西餐。

K11去年7月在B2層推出了“Zona Fresca新鮮食·集”商區(qū)，針對(duì)自然、健康的概念選擇了進(jìn)口蔬果、海產(chǎn)、肉類、紅酒等商戶。可是去年他們向Nicolsons發(fā)出邀請(qǐng)時(shí)，“我拒絕了，”Lin說(shuō)，“因?yàn)樵人麄兿Ｍ抑毁u牛肉，可我還想現(xiàn)場(chǎng)做給顧客吃。”

看好精品進(jìn)口食品市場(chǎng)的K11也經(jīng)過(guò)了探索，如今入駐的兩家牛排店P(guān)eters Gourmet、Nicolsons都有開(kāi)放的餐飲區(qū)，Lin表示，“實(shí)際上只有這樣你才能讓中國(guó)消費(fèi)者走近自己，中國(guó)人大多只在西餐廳吃牛排，很少有人會(huì)直接買回家自己做。如果你要賣牛肉，一定要先教他們，當(dāng)他們覺(jué)得這樣更好吃，你就成功了?！?/p>

但這還不足以吸引消費(fèi)者。

黃溫儀說(shuō)起Little CATCH的設(shè)計(jì)別有心得，起初Little CATCH只是當(dāng)時(shí)她們?nèi)温毜腜acific Andes集團(tuán)的線下展示店，只針對(duì)高端酒店售賣冷凍海鮮。去年提出獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后，黃家姐妹在裝點(diǎn)Little CATCH時(shí)更注重店鋪和新鮮、健康概念的匹配。

她們通過(guò)設(shè)計(jì)師朋友的推薦找到了Alex Mok，她曾在如恩設(shè)計(jì)研究室工作過(guò)5年，擁有自己的設(shè)計(jì)工作室Linehouse。當(dāng)她了解了黃溫儀店鋪的定位后，她在這個(gè)18平方米的空間里把海鮮展示柜臺(tái)、店內(nèi)小桌和收銀臺(tái)用藍(lán)白配色銜接起來(lái)，起初店鋪外延還有一個(gè)藍(lán)色網(wǎng)狀的屋檐，用意是讓顧客進(jìn)入Little CATCH，就像走進(jìn)了漁網(wǎng)捕捉到的魚(yú)群中間。

比利時(shí)布魯塞爾有家叫做北海（Mer du Nord）的餐廳。它是這個(gè)城市在口碑軟件TripAdvisor上排名第一的餐廳，但它其實(shí)就是一家海鮮店。店內(nèi)沒(méi)有座位，顧客都在店鋪前面的廣場(chǎng)上，圍著擺放好的圓桌站著吃。

Mer du Nord就像是Little CATCH設(shè)想的原型，起初Little CATCH也希望可以在店鋪外面設(shè)立開(kāi)放的飲食區(qū)，藍(lán)色的網(wǎng)狀外延就是預(yù)想的鋪墊。不過(guò)要在城市的街道上實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想還需要更多規(guī)劃，政府也關(guān)照過(guò)她們不能把店鋪向外延伸。

黃溫儀不希望Little Catch拓展線上業(yè)務(wù)。運(yùn)輸過(guò)程會(huì)給產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，冰鮮和冷凍對(duì)溫度條件的要求差別很大，新鮮的海鮮大多的冰鮮食品，只有全程管控才能夠保證顧客到手的每一條魚(yú)都是優(yōu)質(zhì)的。

她們選擇了和同類商家合作。閔行區(qū)虹梅路的街角有一家肉店Swiss Butchery，和Little CATCH一樣它在商戶集群的街道也依然醒目，因?yàn)檫@一家的設(shè)計(jì)也是Linehouse做的。這家肉店的老板Oliver Braun過(guò)去在瑞士的寶潔公司工作過(guò)7年，肉鋪墻邊的貨架上放滿了他從瑞士、意大利等國(guó)家?guī)?lái)的食物資源。Little CATCH在他們家有兩個(gè)冰柜，每個(gè)月也會(huì)有收成。

這些人還發(fā)現(xiàn)，氣味也影響著“菜市場(chǎng)”的消費(fèi)體驗(yàn)。Swiss Butchery和Little CATCH早晚都有一次準(zhǔn)備和清理，配合他們一致的透明落地窗設(shè)計(jì)，你根本不會(huì)想到，其實(shí)他們稱呼自己還是過(guò)去在夜市才會(huì)被人埋起的名字，“肉販”和“魚(yú)販”。

Swiss Butchery的肉柜裝有溫度計(jì)，Braun還下載了一個(gè)溫度連接App，作為肉店老板他經(jīng)常打開(kāi)手機(jī)查看柜子里的溫度是否超過(guò)了4℃。這不僅是為了保鮮—牛肉在-2℃至4℃時(shí)肉質(zhì)才最適合入口。

Little CATCH的店鋪也沒(méi)有魚(yú)腥味，poke是色拉，即便來(lái)這里吃午飯也不會(huì)有熟食的氣味。他們唯一會(huì)用氣息吸引顧客的場(chǎng)所是在啤酒節(jié)和烹飪課這樣的地方。年輕人聚集的場(chǎng)所是這些新晉“小販”都希望接近的地方，去年秋天上海的啤酒節(jié)、今年3月的美食節(jié)，他們帶著B(niǎo)BQ的烤架占幾個(gè)展位。

在“菜市場(chǎng)”吃飯也順應(yīng)了中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的變化。在開(kāi)Nicolsons之前，Lin是美國(guó)沃爾瑪?shù)娜蚺l(fā)商，在來(lái)回中國(guó)做生意的過(guò)程中他看到了高端食材的缺口和進(jìn)出口食品的市場(chǎng)。然而增速較快的同時(shí)，相比歐美中國(guó)市場(chǎng)才剛剛起步發(fā)展，美國(guó)有機(jī)蔬菜占比達(dá)16%，法國(guó)則有24%。針對(duì)肉類，中國(guó)人也才剛了解牛排應(yīng)該如何煎、家常海鮮如何處理。

至于Nicolsons的發(fā)展戰(zhàn)略，Lin決定采用肉鋪+餐館的模式，他考察過(guò)前面提到的所有商家，他相信至少在5年間，中國(guó)人需要這樣吃、買結(jié)合的方式?！凹偃缒銢Q定做一個(gè)品類的進(jìn)口小販，即便你價(jià)格低、質(zhì)量好，當(dāng)你面對(duì)的是一群對(duì)此陌生的消費(fèi)者，他們寧可選擇去進(jìn)口超市嘗鮮?！彼麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“只有自家店鋪提升了附加值，顧客才愿意從鱗次櫛比的店鋪中走近你的食材?！?/p>

Little CATCH也依靠體驗(yàn)黏住了更多用戶。懂得如何做海鮮是Little CATCH對(duì)每一位員工的基本要求，他們有海鮮廚師，即便是零時(shí)工，姐妹倆也會(huì)手把手教會(huì)他如何切割魚(yú)片，如何根據(jù)不同種類的海魚(yú)選料，面對(duì)客戶，這些知識(shí)就會(huì)再度傳播。

附加值確實(shí)很重要，“買菜”也是這樣。

上海閔行區(qū)的運(yùn)樂(lè)路是一條并不繁華的街道，3月最后一個(gè)星期五的晚上，這條路上的車隨著一家西餐廳的爵士樂(lè)響起而多了起來(lái)，車主們是來(lái)參加每月例行的周末派對(duì)的。不過(guò)進(jìn)餐廳之前，陸陸續(xù)續(xù)總有人先去隔壁的肉店買幾塊牛肉。餐廳和肉店都是一個(gè)名字，Yasmines，中文是茉莉的意思。

6年前，一個(gè)做了10多年國(guó)際貿(mào)易的女人專門進(jìn)口了澳洲牛肉和阿根廷雞肉，請(qǐng)來(lái)了丹麥肉類廚師學(xué)校推薦的優(yōu)秀廚師，用女兒的名字開(kāi)了肉店和西餐廳。這是中國(guó)第一家butchery—2009年Yasmines剛在浦東開(kāi)張就吸引了希望在中國(guó)吃到和自家一樣的牛肉的外國(guó)人，此外也不乏從周邊省市坐飛機(jī)尋摸而來(lái)的顧客，當(dāng)年這家店的營(yíng)收就已經(jīng)完全付得起廚師每月6萬(wàn)元的薪水。

Yasmines的牛肉賣得比進(jìn)口超市貴，但Yasmines的質(zhì)量早已是圈內(nèi)熟知，已經(jīng)先做到了“不止是肉店”，它的一場(chǎng)試吃活動(dòng)就得到了上海英文媒體的報(bào)道，并且因?yàn)榈赇伜筒蛷d的精心設(shè)計(jì)，丹麥歌手Allan Olsen來(lái)中國(guó)辦歌友會(huì)時(shí)也選擇了這里。店主徐慶英的話題落點(diǎn)不在價(jià)格也不在設(shè)計(jì)，“來(lái)不來(lái)參加我們周末的Easterholiday party”是她的開(kāi)場(chǎng)白。

這些都讓人忘了“我只是來(lái)買菜”的念頭。