植入式廣告在中國(guó)的興起和現(xiàn)狀

楊 琪

西南科技大學(xué)，四川 綿陽(yáng) 621000

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植入式廣告在中國(guó)的興起和現(xiàn)狀

楊 琪

西南科技大學(xué)，四川 綿陽(yáng) 621000

植入式廣告的興起是順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展變遷的，是廣告環(huán)境和媒介環(huán)境變化的必然結(jié)果，并且植入式廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，加速植入式廣告的發(fā)展，但是植入式廣告在興起和發(fā)展過(guò)程中存在很多亟待解決的問(wèn)題。

植入式廣告；媒介環(huán)境；法律規(guī)制

一、植入式廣告的概念

商家為了到達(dá)宣傳銷售其產(chǎn)品的目的，用金錢或者其他方式給予媒介一定報(bào)酬的基礎(chǔ)上，以較隱蔽的方式將自己的產(chǎn)品或者能夠代表其產(chǎn)品的符號(hào)植入到某種表現(xiàn)形式中，在潛移默化中達(dá)到商戶宣傳目的的一種廣告方式。

二、植入式廣告的類型

(一)影視劇中的植入式廣告

毫無(wú)疑問(wèn)的說(shuō)，電影電視已經(jīng)是植入式廣告的主要載體。美國(guó)是植入式廣告的鼻祖，還記得當(dāng)年的大力水手波派那個(gè)電影嗎？可以說(shuō)那是年代很久遠(yuǎn)但又很成功的植入。中國(guó)的植入式廣告雖然起步晚，但是植入式廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出豐富多彩的態(tài)勢(shì)，尤其在電影電視劇中植入廣告。比如某些電視劇當(dāng)中主角用的手機(jī)品牌，洗發(fā)露品牌給予特寫鏡頭來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳等。①電視劇的臺(tái)詞中直接說(shuō)出某贊助商的品牌產(chǎn)品，更有甚者將產(chǎn)品貫穿于整個(gè)故事情節(jié)之中，整個(gè)劇情基本上靠贊助商的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)。

(二)綜藝節(jié)目中的植入式廣告

比如，某綜藝節(jié)目中，參加綜藝的主持人嘉賓在臺(tái)詞中加入贊助商的產(chǎn)品名稱。再比如某電視臺(tái)真人秀節(jié)目中多次給了贊助商產(chǎn)品特寫鏡頭。

(三)圖書中的植入式廣告

相較于影視中是植入式廣告，圖書中的植入式廣告更容易令人疏忽。例如我們?cè)诹熊嚿峡吹穆糜坞s志，表面上是在給我們介紹某地的美景美食，但是它有沒(méi)有廣告植入之嫌呢？

(四)網(wǎng)絡(luò)中的植入式廣告

植入式廣告由傳統(tǒng)的在電視熒幕和圖書中呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中滋生以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)文章、網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等等，只要有一席之地，就有植入式廣告的身影。并且在網(wǎng)絡(luò)這樣的匿名環(huán)境下，并存著諸多的違法亂象。

三、植入式廣告興起的原因

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)和個(gè)人想要爭(zhēng)得一席之地的重要保障。通過(guò)廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和品牌無(wú)疑是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，但是，隨著新法律法規(guī)的出臺(tái)，環(huán)境的變化，各行各業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告受到越來(lái)越多的束縛，甚至是引發(fā)了觀眾的抵觸情緒，廣告主亟需一種新興的能夠取代傳統(tǒng)廣告的方式達(dá)到自己的宣傳目的，恰好這個(gè)時(shí)候植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，并且以它本身的優(yōu)勢(shì)在廣告界迅速發(fā)展壯大起來(lái)。

(一)媒介環(huán)境的變化

新媒體的發(fā)展不僅沖擊了傳統(tǒng)媒介，還誘發(fā)新廣告形式的發(fā)展。這幾年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起無(wú)疑是最大的媒介環(huán)境改變，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額逐年減少，傳統(tǒng)媒介的廣告效果也大打折扣，傳統(tǒng)媒介尋求新的廣告形式來(lái)改變現(xiàn)狀，植入式廣告無(wú)疑是比較好的選擇，在此基礎(chǔ)上，新媒介又為植入式廣告提供了更廣的發(fā)展平臺(tái)。

(二)廣告環(huán)境的變化

廣告環(huán)境的變化是植入式廣告得以發(fā)展的一項(xiàng)重要原因。尤其是2015年4月24日修訂通過(guò)的新《廣告法》被稱為史上最嚴(yán)廣告法，其中沖擊最大的無(wú)疑是對(duì)多種廣告類型的禁止和限制規(guī)定，這使得傳統(tǒng)廣告受到了諸多限制，在這樣的環(huán)境下，各種廣告主體不得不尋求新的廣告形式來(lái)規(guī)避這樣嚴(yán)苛的法律規(guī)定。

(三)植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)廣告受到?jīng)_擊，植入式廣告受到廣告主的青睞，這與植入式廣告本身具有的優(yōu)勢(shì)密不可分。第一是植入式廣告的成本較低，相較于傳統(tǒng)廣告需要請(qǐng)代言人，需要設(shè)計(jì)廣告，拍攝廣告，最后在電視廣播等媒介單獨(dú)時(shí)段播放廣告來(lái)說(shuō)，植入式廣告只需要順應(yīng)劇情在其中插播某個(gè)產(chǎn)品或者品牌鏡頭來(lái)說(shuō)，成本理所應(yīng)當(dāng)大大減少。第二是植入式廣告是在潛移默化中使觀眾等受到影響，達(dá)到其宣傳效果，這是植入式廣告最大的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣告既容易使觀眾感抵觸，實(shí)際上觀眾又可以選擇不看，但是植入式廣告以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式影響觀眾的選擇，并且觀眾無(wú)法選擇不看，所以植入式廣告以這樣的優(yōu)勢(shì)成為了廣告主的寵兒。

四、植入式廣告的現(xiàn)狀

(一)植入式廣告法律地位不明確

植入式廣告在國(guó)外有著悠久的發(fā)展歷史，在我國(guó)也得到迅猛發(fā)展，但是在法律上卻沒(méi)有明確的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行界定和規(guī)定。我國(guó)《廣告法》第2條第二款明確規(guī)定了商業(yè)廣告的界定概念，概括起來(lái)商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)是有償?shù)模ㄟ^(guò)一定的媒介直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)。通過(guò)與植入式廣告的概念進(jìn)行對(duì)比，植入式廣告顯然具備我國(guó)《廣告法》第2條第二款中商業(yè)廣告的所有特征，應(yīng)當(dāng)屬于商業(yè)廣告，并且應(yīng)當(dāng)受到《廣告法》的規(guī)范。

植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的最顯著差異在于其可識(shí)別性?？勺R(shí)別性這一差異恰恰也是植入式廣告合法性的爭(zhēng)議所在。新《廣告法》第十四條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。”而廣告的可識(shí)別性到底是廣告的成立要件，還是廣告的合法要件呢？筆者認(rèn)為可識(shí)別性只是廣告的合法要件。因?yàn)椤翱勺R(shí)別性屬于監(jiān)管層面上的問(wèn)題，不是屬性層面上的問(wèn)題?！雹?/p>

(二)植入式廣告損害了廣告規(guī)制體系

廣告規(guī)制體系主要由廣告主體規(guī)制，廣告發(fā)布方式規(guī)制，廣告內(nèi)容規(guī)制三方面組成。植入式廣告在這三個(gè)方面可能會(huì)利用其隱蔽性的特質(zhì)來(lái)規(guī)避這些規(guī)制。植入式廣告的主體可以說(shuō)比傳統(tǒng)廣告主體更為復(fù)雜，它涉及廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者，廣告發(fā)布平臺(tái)，電影電視制作者，圖書作者、出版商等等主體，廣告主體的復(fù)雜性，使得廣告主體的規(guī)制變得困難。關(guān)于廣告發(fā)布方式和內(nèi)容的規(guī)制，例如我國(guó)《廣告法》第二十二條明令禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。但這條規(guī)定在植入式營(yíng)銷情形下顯然缺乏執(zhí)行力。不少?gòu)V告主利用植入式廣告的隱蔽性特點(diǎn)打擦邊球，頻頻出現(xiàn)煙酒、藥品等具有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，為各類禁播類廣告提供了重生地。

《廣告法》第二章集中對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)定，但是這些規(guī)定在傳統(tǒng)廣告中可以發(fā)揮較大作用，但是在

植入式廣告中，將很難發(fā)揮約束作用。

(三)植入式廣告法律監(jiān)管體系的缺陷

《廣告法》第四章規(guī)定了廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告的審查監(jiān)督管理的內(nèi)容，但是如果是影視劇中的植入式廣告，它只是作為劇情的一部分送到影視作品審查部門進(jìn)行審核，影視作品審查部門和廣告查驗(yàn)單位由于職能和工作性質(zhì)不同，往往會(huì)忽略對(duì)植入式廣告的審查，那么我們認(rèn)為植入式廣告往往缺乏事前的監(jiān)督審查。

綜上，我國(guó)廣告環(huán)境的變化、新媒介的發(fā)展以及相關(guān)廣告主通過(guò)優(yōu)勢(shì)對(duì)比的選擇結(jié)果導(dǎo)致植入式廣告的發(fā)展壯大，然而我國(guó)的法律的滯后加上監(jiān)管機(jī)構(gòu)缺失，難以對(duì)植入式廣告進(jìn)行行之有效的監(jiān)管，嚴(yán)重?fù)p害我國(guó)廣告規(guī)制體系，可以說(shuō)對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)制是刻不容緩的事情，需要我們各方面的努力和協(xié)調(diào)。

[ 注 釋 ]

①林升梁.潛意識(shí)廣告研究[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2009.

②李劍.植入式廣告的法律規(guī)制研究[J].法學(xué)家，2011(03)：67.

[1]李劍.植入式廣告的法律規(guī)制研究[J].法學(xué)家，2011(3).

[2]李威娜.廣告法如何對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)范[J].政法論叢，2011(3).

[3]李劍.植入式廣告與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[J].上海法制報(bào)，2014-4-9.

[4]喻國(guó)明.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測(cè)[J].國(guó)際新聞界，2011(4).

[5]應(yīng)飛虎，葛巖.軟文廣告的形式、 危害和治理[J].現(xiàn)代法學(xué)，2007(3).

F

A

2095-4379-(2017)07-0227-02

楊琪(1992-)，女，漢族，四川成都人，西南科技大學(xué)，經(jīng)濟(jì)法碩士，主要從事市場(chǎng)秩序法方向研究。