國內(nèi)外智能手機營銷策略比較研究

頓希賢

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，人們的生活水平不斷地提高，手機已經(jīng)迅速地進入到人們的生活、工作以及學(xué)習(xí)中，給人們的生活方式和思想觀念帶來了極大的影響。自從蘋果公司推出iPhnoe智能手機之后，人們就迎來了智能手機的時代，智能手機迅速地搶占了全球的手機市場，世界各大手機制造商紛紛推出了不同功能和不同樣式的智能手機，以應(yīng)對日趨激烈的智能手機市場競爭。分別以小米智能手機和三星智能手機為例，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等不同的營銷層面分析國內(nèi)外兩種品牌智能手機的營銷策略，并對此做出分析和比較。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外;智能手機;營銷策略;比較

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）24-0074-02

一、國內(nèi)以小米智能手機為代表的營銷策略分析

近些年來，國產(chǎn)智能手機小米手機的關(guān)注度和銷售量都在持續(xù)地上升，憑借著其獨特創(chuàng)新性的營銷策略，小米手機的品牌影響力和知名度不斷地擴大，其營銷策略對于任何產(chǎn)業(yè)來說都是具有借鑒意義的。

（一）產(chǎn)品策略分析

小米手機定位于性價比較高的娛樂性手機，它是以超高的性價比將產(chǎn)品推向手機市場，它的銷售群體主要是年輕人和手機發(fā)燒友，小米手機最大的優(yōu)勢就是擁有超高的配置和較低的價格，它的硬件配置是小米手機最為值得稱贊的地方，小米手機擁有自身獨特的操作系統(tǒng)，雙核處理器、信號好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機的巨大優(yōu)勢，滿足了小米手機發(fā)燒友的核心需求。小米手機產(chǎn)品在未出時就獲得了廣大發(fā)燒友的關(guān)注，這種為產(chǎn)品造勢的生產(chǎn)模式起到了很好的效果，使產(chǎn)品在生產(chǎn)時就得到消費者的關(guān)注，進而勾起大批消費者的購買欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機的營銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發(fā)展較為迅速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)涉及面非常廣、傳播速度非?？斓忍攸c進行產(chǎn)品的大肆宣傳，吸引了更多的消費者對其充滿極大的好奇心，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望，這種銷售模式不是任何企業(yè)都能夠效仿的，小米手機的這種推廣策略成功地將小米手機推向了手機市場的熱門位置。

1.制造炒作話題。在小米手機正式機發(fā)售之前，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳著各種真真假假的小米手機的傳聞，針對這些傳聞小米公司從未回應(yīng)過，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機和小米論壇都得到了廣泛的關(guān)注，也由此引起了小米手機的發(fā)燒友與魅族手機發(fā)燒友的口水仗，小米手機因此成功地獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為小米手機蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調(diào)發(fā)布。小米手機的創(chuàng)始人雷軍，他憑借著自身的號召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場類似于蘋果手機的小米手機發(fā)布會，小米手機公司是國內(nèi)第一個以這種方式發(fā)布手機的企業(yè)，這場發(fā)布會得到了廣大媒體、網(wǎng)友以及手機發(fā)燒友的關(guān)注，為小米手機又制造了一大熱點。

3.饑餓營銷。小米手機將饑餓營銷的手段發(fā)揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費者之后就限制其供貨量，制造供不應(yīng)求的熱銷假象，一來可以維持著產(chǎn)品較高的銷售量和利潤率，很好地達到了控制市場的目的，二來也在一定程度上提高了產(chǎn)品自身的附加值，進一步維護了產(chǎn)品自身的品牌形象。在小米手機最初上線的時候，規(guī)定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購資格，這就引發(fā)了大量的搶購熱潮，使小米手機在發(fā)售的當(dāng)天就創(chuàng)造了3個小時賣了10萬臺的奇跡，甚至大部分的手機發(fā)燒友一度出現(xiàn)搶不到的現(xiàn)象，這種對產(chǎn)品控制的饑餓營銷手段大大地提升了小米手機的銷售量。

4.微博營銷。隨著新媒體時代的到來，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機營銷團隊充分地利用微博平臺的優(yōu)勢開展微博營銷的方式，小米手機在發(fā)布之前以及發(fā)布之后，在微博上都時刻與廣大網(wǎng)友分享互動，小米總裁雷軍更是利用名人效應(yīng)在微博上大范圍地宣傳小米手機，此外還會不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動等等。雷軍還請IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機造勢，將微博營銷發(fā)揮到極致。

（三）定價策略分析

小米手機的銷售價格，最初的M1定價為1 999元，對于這款高配置的手機來說，在同類智能手機中這個價格已經(jīng)非常具有吸引力，屬于高性價比的產(chǎn)品，后來發(fā)行的紅米定價為699元，小米手機采用的定價策略一直都是成本定價策略。小米手機的價格是影響手機市場需求和消費者的購買行為的主要因素之一，小米手機所定的價格是其他同類的產(chǎn)品短期內(nèi)都無法達到的。小米的創(chuàng)始人雷軍憑借自己對市場特有的分析以及對自己產(chǎn)品的信心，在小米的定價上并沒有留有任何余地，不會考慮降價銷售，也沒有任何降價的空間，這種定價策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機大熱的一個關(guān)鍵。小米手機的定價策略運用得非常成功得當(dāng)，使小米手機產(chǎn)品提高了在市場的占有率，進一步增強了企業(yè)的競爭力。由于小米手機主要是以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式為主，因此節(jié)省了大量的成本，這也是它低成本運營和低價銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機在分銷渠道營銷上主要是以電子商務(wù)銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費者，對自身品牌的建設(shè)產(chǎn)生了很大的影響。小米手機線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營銷優(yōu)勢，通過新浪微博開創(chuàng)了線上銷售的新渠道，產(chǎn)生了較好的反響。此外，小米手機產(chǎn)品還與中國聯(lián)通合作，推出了合約計劃、預(yù)存話費送手機等活動，與淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等平臺推出一系列小米定制機，這一系列新的渠道營銷模式為小米手機創(chuàng)造了更多的用戶群。

二、國外以三星智能手機為代表的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

三星智能手機自身擁有著獨特的優(yōu)勢，首先，三星手機產(chǎn)品的質(zhì)量很好，人們對于三星的印象，除了它高雅簡潔的外觀外還有它優(yōu)良的品質(zhì)，三星之所以被改為“Anycall”，是因為它宣傳其質(zhì)量是非常有保障的，三星手機做工精細，受到了廣大消費者的喜愛。其次，三星手機的市場細分做得比較到位，三星手機在價格方面的跨度比較大，從學(xué)生到白領(lǐng)，再到高端商務(wù)人士，無一不是三星的消費群體，三星智能手機同時進入了低端、中端以及高端三大市場，這也是三星手機致勝的原因之一。最后，三星手機產(chǎn)品對產(chǎn)品生命周期的把握，不管是哪種產(chǎn)品都會進入不同的階段和周期，從生產(chǎn)到投入，再到成長期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷的，這幾個階段對于產(chǎn)品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產(chǎn)品在面臨衰退期之前最大限度地實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，一旦產(chǎn)品到了衰退期。企業(yè)就將該產(chǎn)品退出市場，進而推出新的產(chǎn)品來代替。

（二）價格策略分析

三星的定價策略主要是從三個方面實施的，第一，三星在成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的需求以及消費者滿意度和競爭對手的價格進行定價，這種定價方法在保證企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上同時也滿足了市場的需求。第二，三星采用撇脂定價的方法，在產(chǎn)品進入成熟期之后就會有很大的降價空間，較高的價格不僅可以使企業(yè)能夠快速地收回成本，還可以塑造產(chǎn)品高端的形象。此外，三星也會采用滲透定價法，也就是為了進一步地擴大市場，故將價格定得比較低，進而獲得市場份額。第三，三星會根據(jù)市場的需求和競爭對手的價格對三星手機產(chǎn)品的價格進行調(diào)整，降價的最終目的是為了提高市場的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機的促銷策略包括三個方面：首先，對產(chǎn)品的宣傳和代言方面，三星在產(chǎn)品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應(yīng)為手機做大幅度的產(chǎn)品宣傳，為三星手機代言過的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費者的喜愛，這也為三星手機提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無處不在的媒體廣告，通過贊助節(jié)目、知名電影等推出自己的新產(chǎn)品，引起較大的反響。最后，三星利用節(jié)日會進行大幅度的促銷活動，在中國的一些節(jié)假日里，三星在大街小巷進行各種演出或者活動來營造節(jié)日氣氛，從而吸引消費者的目光，再加上適當(dāng)?shù)慕祪r策略，成功地吸引消費者進行購買。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國建立屬于自己的生產(chǎn)基地之后，三星就開始進行了多渠道的營銷方式，三星的多種營銷渠道主要包括全國代理、直銷以及與運營商合作，這些不同的渠道營銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價格。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，三星也抓住這一機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對人們消費方式的影響，開始了網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面三星成立了自己的銷售網(wǎng)站，另一方面三星與知名的網(wǎng)上商城進行合作，如京東商城、天貓等等，這種網(wǎng)絡(luò)銷售的模式不僅為企業(yè)省去了一部分成本，提高了利潤率，而且為產(chǎn)品開拓了更多的消費群體。

三、結(jié)束語

由以上兩種智能手機的營銷策略分析可以看出，國內(nèi)的智能手機雖然也得到了較快的發(fā)展，但在許多方面還存在一些問題，還有很大的發(fā)展空間。今后應(yīng)不斷地借鑒國外手機品牌成功的經(jīng)驗，在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、營銷方式以及市場開發(fā)等方面進行改變和創(chuàng)新，進一步提高市場的占有率，最終在全球的手機市場上立于不敗之地。

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