運(yùn)動(dòng)品牌的“IT化”之路

劉怡

在“90后”都市青年日益崛起為全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的新主力之后，捕捉這個(gè)個(gè)性鮮明的群體的消費(fèi)熱情已經(jīng)成為各大運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略重心。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不再是單純的服飾和鞋類，而是染上了更多“IT化”色彩。

四年一度的耐克創(chuàng)新峰會(huì)（Innovation Summit），氛圍不似一般意義上的服飾快消行業(yè)發(fā)布會(huì)，反倒具有IT公司或文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的氣質(zhì)。與會(huì)者需要穿過一條刻意調(diào)暗燈光的走廊，才能進(jìn)入設(shè)在紐約詹姆斯·法利郵政大樓內(nèi)的主會(huì)場。走廊兩側(cè)的投影幕上不間斷地播放著簽約運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)影像，從阿隆·戈登在NBA扣籃大賽上的折身坐扣到愛麗森·費(fèi)利克斯的世錦賽折桂?；顒?dòng)正式開始前，呈現(xiàn)在圓形主投影幕上的只有新亮相鞋款的全息輪廓，沒有一個(gè)字母。這種“IT化”氣質(zhì)甚至也反映在發(fā)言者的出場順序上：第一個(gè)亮相的是集喜劇演員、脫口秀主持人和運(yùn)動(dòng)達(dá)人于一身的凱文·哈特。在他激情洋溢、充滿手勢和互動(dòng)的演講過后，CEO馬克·帕克才以低調(diào)姿態(tài)出場，陳述他關(guān)于“個(gè)性化運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)時(shí)代”的展望。

3月17日，耐克集團(tuán)總裁兼CEO馬克·帕克在“耐克創(chuàng)新峰會(huì)”上發(fā)布全新Nike+數(shù)字平臺

如此特殊的安排，絕非偶然。它所瞄準(zhǔn)的是全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場購買力增長最迅速的一個(gè)群體——“90后”都市青年，并為他們量身打造。這一結(jié)論對中國市場同樣適用：根據(jù)尼爾森市場調(diào)研公司2014年發(fā)布的《中國90后生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》，居住于一線城市、擁有穩(wěn)定收入的中國“90后”擁有極其突出的自我意識和獨(dú)立性，具備更強(qiáng)的超前消費(fèi)傾向，同時(shí)比“80后”具有更開放的品牌消費(fèi)態(tài)度。換言之，他們未必樂于選擇受眾廣泛的主流運(yùn)動(dòng)品牌，而是更看重產(chǎn)品的科技感、個(gè)性化色彩以及與數(shù)字技術(shù)相融合的“類IT”特征。他們高頻率地使用智能手機(jī)，具備可觀的消費(fèi)潛力，但運(yùn)動(dòng)時(shí)間有限，于是更樂于借助定制式的線上服務(wù)和評估體系來完成日常運(yùn)動(dòng)和健身，也會(huì)有更強(qiáng)的沖動(dòng)去購買專業(yè)裝備。高度發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)又會(huì)使這種消費(fèi)偏好和傾向在社交圈中進(jìn)一步擴(kuò)散，從而誘導(dǎo)和挖掘出更多潛在的消費(fèi)欲望。

這正是耐克、阿迪達(dá)斯等主流運(yùn)動(dòng)品牌致力的前進(jìn)方向。它們不必像吸引注重品質(zhì)和性價(jià)比、審美觀念相對定型的中年顧客一樣，強(qiáng)調(diào)自己的運(yùn)動(dòng)鞋或服飾有多么“經(jīng)典”;取而代之的是“酷”——球鞋科技很酷，它的配色和功能很酷，它的面向個(gè)人的定制業(yè)務(wù)和后續(xù)服務(wù)更酷。一個(gè)在普遍的消費(fèi)主義浪潮下成長起來、熱衷于追逐新一代iPhone、把擺弄電子科技硬件和軟件當(dāng)成賞心樂事的年輕人，自然會(huì)更樂意選購與科技感、前瞻性、革命性等詞掛上鉤的運(yùn)動(dòng)服飾和裝備。相應(yīng)的，各大運(yùn)動(dòng)品牌也正越來越熱衷于推廣概念化產(chǎn)品和基于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。從這一點(diǎn)看，創(chuàng)新峰會(huì)的“類IT化”特征自有其內(nèi)在邏輯。

2005年，一則稀奇的新聞一度令業(yè)界大感驚訝：蘋果公司的蒂姆·庫克玩起了“跨界”，加入了耐克集團(tuán)董事會(huì)。這一決策的影響，直到一年后才逐漸涌現(xiàn)：耐克宣布推出與iPod對接的Nike+跑鞋傳感器組件，將一塊芯片置入跑步鞋的中底，接收器則連上iPod，如此蘋果可移動(dòng)設(shè)備就成為用戶跑步數(shù)據(jù)的搜集和反饋平臺。此舉開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的先河，也是主流運(yùn)動(dòng)品牌“IT化”轉(zhuǎn)型的開端。iPhone問世以后，Nike+組件又被橫向移植到籃球、綜合訓(xùn)練以及其他運(yùn)動(dòng)類目中，數(shù)據(jù)搜集內(nèi)容也從簡單的跑步里程、速度擴(kuò)展到彈跳、熱量消耗等更詳盡的細(xì)節(jié)。各類以跑步和健身為主題的APP開始接續(xù)涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋也以“智能”作為賣點(diǎn)。

但轉(zhuǎn)型很難一蹴而就。2012年初，耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門曾獨(dú)立推出可穿戴硬件設(shè)備Fuelband手環(huán)，希望將受眾擴(kuò)大到非日常運(yùn)動(dòng)人群，并從源頭上控制運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的收集。但經(jīng)過2年多的嘗試，這一項(xiàng)目最終在2014年4月中止。事實(shí)證明，數(shù)字硬件設(shè)備的制造和品控并非傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的長項(xiàng)，企圖兼攬軟硬件的布局也不夠集約。在Nike+Running跑步APP已經(jīng)贏得千萬級規(guī)模的用戶，且耐克與蘋果的合作關(guān)系仍在持續(xù)的情況下，將重點(diǎn)集中于算法模型的改良和軟件細(xì)節(jié)的完善無疑是更明智的決定。而在最初單純搜集個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，耐克完全有條件創(chuàng)造一種基于共同運(yùn)動(dòng)偏好的社交圈，并為特定受眾推出更精確、更個(gè)人化的運(yùn)動(dòng)和健身方案。

正是出于這種考慮，馬克·帕克在本次峰會(huì)上正式提出了升級版的Nike+應(yīng)用平臺概念：它整合了過去的NTC（健身和綜訓(xùn)）、NRC（跑步）、NikeiD（個(gè)人專屬產(chǎn)品定制）以及Nike Store（線上商城）四大平臺，將于今年6月正式亮相。該平臺所致力的已經(jīng)不是單純的數(shù)據(jù)搜集和評估，而是在此基礎(chǔ)上提供面向個(gè)人的線上服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品：APP將根據(jù)對用戶個(gè)人日常運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的分析提供專業(yè)訓(xùn)練方案，并為選購裝備提供建議和參考;用戶亦可借助通用平臺以更優(yōu)惠的折扣預(yù)訂服飾和運(yùn)動(dòng)鞋，在單一平臺上完成絕大部分運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和消費(fèi)。

帕克將升級之后的Nike+稱為一種“關(guān)系紐帶”。他強(qiáng)調(diào)：“今天的運(yùn)動(dòng)者所需的不是簡單的數(shù)據(jù)儀表盤，而是（社交）關(guān)系和共鳴?！薄爸挥邪l(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)者的個(gè)性需求，才能激發(fā)出他們的最大潛能?！蓖ㄓ镁€上平臺提供的正是這樣一種基于個(gè)人特質(zhì)的關(guān)系紐帶：它不僅存在于用戶及其社交網(wǎng)絡(luò)伙伴之間，也存在于用戶個(gè)人和運(yùn)動(dòng)品牌的整個(gè)產(chǎn)品—服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之間，而持續(xù)的、長期的消費(fèi)行為正是由這種紐帶所創(chuàng)造。

與出鏡率奇高、幾乎“入侵”到整個(gè)產(chǎn)品線布局的Flyknit（飛梭編織）科技相比，本次峰會(huì)上最吸引眼球的卻是一款富于未來色彩和科幻感的電動(dòng)系帶訓(xùn)練鞋HyperAdapt 1.0。它呼應(yīng)了1989年經(jīng)典電影《回到未來2》中亮相的MAG自動(dòng)系帶鞋這一概念，但比限量發(fā)售的MAG更輕便，也更實(shí)用化。球鞋中底搭載有可充電的EARL（電動(dòng)自適應(yīng)系帶）模塊，足部伸入鞋內(nèi)后，傳感器會(huì)控制鞋帶自動(dòng)收緊，并可通過鞋幫外側(cè)的兩個(gè)按鈕加以調(diào)節(jié)，以更好地貼合腳面。系帶完成之后，EARL模塊自帶的藍(lán)色LED燈會(huì)主動(dòng)亮起，同時(shí)在鞋跟處用小燈顯示出剩余電量。據(jù)稱充電3小時(shí)即可連續(xù)穿著兩周之久。

嚴(yán)格說來，EARL模塊還只是一種帶有試驗(yàn)色彩的概念產(chǎn)品：HyperAdapt 1.0預(yù)計(jì)要到年底才會(huì)小批量發(fā)售，且價(jià)格勢必高于一般鞋款;過于貼近地面的LED燈以及內(nèi)置電池是否能避免高故障率也還有待觀察。但它的亮相，恰恰是運(yùn)動(dòng)品牌“IT化”轉(zhuǎn)型的重要表征：問題不在于實(shí)用化，而在于是否夠“酷”，是否能激發(fā)起足夠的消費(fèi)沖動(dòng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)文化風(fēng)靡全球、IT產(chǎn)品年復(fù)一年地推陳出新時(shí)，單靠樣式和配色上的變更已經(jīng)不足以滿足“90后”對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的期待了，他們需要更有力度也更具超越性的變化。

當(dāng)然，并非所有人都樂于接受這樣的改變。在知名網(wǎng)絡(luò)籃球論壇“虎撲體育”上，不止一位資深球鞋收藏家和鞋迷為新科技的“全面入侵”感到沮喪：輕薄、有彈力的編織鞋面完全改變了經(jīng)典復(fù)古鞋款A(yù)F1特有的皮革質(zhì)感和方正外形，對數(shù)據(jù)和新鮮感的極度迷戀似乎也在沖淡運(yùn)動(dòng)本身帶來的樂趣。但這種沮喪恰恰也是變化的副產(chǎn)品之一：對那些尚未形成審美定勢的年輕消費(fèi)者來說，編織材料特有的流線型外觀和一體成型技術(shù)恰恰是時(shí)尚感和科技感的標(biāo)桿。這種樂于顛覆和拋棄經(jīng)典的傾向，對引導(dǎo)和維系新的消費(fèi)沖動(dòng)無疑意義重大。

（感謝李慧為本文提供的幫助）