中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、行為與績效的SCP范式研究

楊明暉

摘 要：隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，其對GDP 的貢獻程度逐年提升，傳媒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)機構(gòu)中開始發(fā)揮越發(fā)重要的作用，但其產(chǎn)業(yè)效率和規(guī)范化程度方面都有較大提升空間。采用產(chǎn)業(yè)組織理論 SCP 框架對中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行分析，目前我國的傳媒市場屬于低集中度的競爭型產(chǎn)業(yè)，同質(zhì)化競爭嚴重、進入壁壘升高，媒介整合成為傳媒產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的趨勢，實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟。

關鍵詞：SCP范式；傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；市場績效

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）09-0136-02

1 概 述

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在一定程度上可以體現(xiàn)一國或一個地區(qū)文化及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。我國傳媒產(chǎn)業(yè)化起步較晚，由于長期的事業(yè)性管理，我國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績模式至今都受到深刻影響。而互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播渠道和方式，進而一定程度上影響了傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)。

2015年，在我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”的背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)也進入了新的調(diào)整期。因此，對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程進行深入研究，有助于發(fā)現(xiàn)適合我國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑。

產(chǎn)業(yè)組織理論主要是研究同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源優(yōu)化配置問題，通常指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的組織或者市場關系。首先由哈佛學派的代表人物貝恩對產(chǎn)業(yè)組織理論進行了系統(tǒng)闡述，后進一步闡述發(fā)展形成了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本理論范式，即SCP范式，基本結(jié)構(gòu)為市場結(jié)構(gòu)決定市場行為進而決定產(chǎn)業(yè)的市場績效。

本文以SCP范式研究當前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、行為、績效，并分析傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與績效的相關性分析，根據(jù)實證分析提出相應的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議。

2 中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)總值達11 361.8億元，較上年同比增長15.8%，首次超過萬億大關。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的快速崛起，傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了整體繁榮、局部下滑的局面，但近年來傳媒產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻一直保持兩位數(shù)以上增長。

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速發(fā)展。與此同時，網(wǎng)絡廣告收入和網(wǎng)絡游戲收入的增長速度盡管有所放緩，但仍保持了較高的增長，2014年，我國網(wǎng)絡視頻用戶量達4.33億，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達1 540億元，增長率持續(xù)五年增幅在40%以上，互聯(lián)網(wǎng)首次超過電視成為第一大廣告媒體。

3 傳媒產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的實證分析

3.1 市場結(jié)構(gòu)分析

在傳統(tǒng)分析框架中，市場結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)分析的起點和中心，其決定了該產(chǎn)業(yè)企業(yè)的市場行為，進而決定產(chǎn)業(yè)績效狀況。市場結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場的競爭和壟斷的程度，主要影響因素包括市場集中度、產(chǎn)品差異化程度及市場進入壁壘。

3.1.1 市場集中度

市場集中度的測量指標主要有絕對市場集中度與相對市場集中度，本文選擇使用絕對市場集中度（CRn）對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度進行測算，其中：

根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類標準，CR4<30%、CR8<40%為競爭型。傳媒產(chǎn)業(yè)的68家上市公司中，按營業(yè)收入的大小分別選取前四位、前八位公司的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為11 361.8億元，2015年預計總產(chǎn)值約為13 032億元，根據(jù)表1數(shù)據(jù)計算，2014年及2015年指標的CR4遠小于30%，CR8遠小于40%。綜合2008～2013年數(shù)據(jù)，見表1，可見目前中國的傳媒市場仍處在市場集中度較低的競爭階段。盡管近四年來市場集中度呈現(xiàn)上升趨勢，但我國傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的進程仍是剛剛起步，無明顯的主導企業(yè)。今后的發(fā)展方向應是進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整合優(yōu)化，以期達到規(guī)模經(jīng)濟。

3.1.2 進入壁壘

雖然2015年5月，中央部委層面為支持小微文化企業(yè)發(fā)展還制定了首個專項年度工作計劃方案，但如今我國的傳媒產(chǎn)業(yè)仍舊按照公益性和經(jīng)營性事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類運營，仍處于條塊分割的狀態(tài)，因此制度性壁壘較高。同時，傳媒企業(yè)為了提升自己的競爭實力，通常選擇精心設計其市場定位、欄目設置等，打造其獨特的品牌影響力，通過這種方式提升忠誠度，，從而構(gòu)建了產(chǎn)品差異化壁壘。

3.2 市場行為分析

3.2.1 企業(yè)定價

目前中國傳媒市場處于集中度較低的競爭型市場，作為市場競爭的結(jié)果，傳媒產(chǎn)品價格反映了傳媒產(chǎn)品市場供求關系。以電視行業(yè)為例，中央電視臺已然雄踞國內(nèi)電視行業(yè)霸主地位，在國家投資建設覆蓋網(wǎng)和各地無償提供轉(zhuǎn)播的絕對有利條件下，央視的廣告收入和廣告價格連年上升。

3.2.2 經(jīng)營多樣化，實現(xiàn)橫向縱向合并

傳統(tǒng)媒體認為“媒介融合”將承擔起拯救傳統(tǒng)媒體的重任，從而轉(zhuǎn)化為市場紅利，而融合的主要手段仍是以傳統(tǒng)媒體為主體，發(fā)展新媒體業(yè)務。例如，2015年6月，萬達收購澳大利亞電影線運營商Hoyts集團，電廣傳媒股份有限公司斥資13.35億收購四家公司?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的生存模式，雖然廣告仍為傳媒產(chǎn)業(yè)的主要收入來源，但其收入方式仍在進行創(chuàng)新，脫離廣告而創(chuàng)造出更多可能性。

3.2.3 大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+成為新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長點

2014年傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好態(tài)勢主要依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領先優(yōu)勢達到10.3%，并且差距還有繼續(xù)擴大的趨勢。2015上半年，我國文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資事件涉及文化產(chǎn)業(yè)相關的17個行業(yè)大類，互聯(lián)網(wǎng)信息服務、移動互聯(lián)網(wǎng)服務、網(wǎng)絡游戲等文化信息傳輸行業(yè)投資案例數(shù)量占到案例總量的80.64%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文化”衍生的行業(yè)不僅現(xiàn)在是文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的初步改造。

3.3 市場績效分析

3.3.1 行業(yè)經(jīng)濟效率

從傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值來看，2005年～2014年我國傳媒產(chǎn)業(yè)從3 005.0億元上升至11361.8億元，增幅達到278%，傳媒產(chǎn)業(yè)正處于明顯的繁榮階段。2014年除傳統(tǒng)報業(yè)和期刊呈現(xiàn)下降態(tài)勢外，其余各行業(yè)產(chǎn)值均呈上漲趨勢。其中，電視廣告收入、數(shù)字出版營業(yè)收入、電影票房收入、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲收入均保持大幅度的增長率。而傳統(tǒng)廣播、報紙、期刊的下降與互聯(lián)網(wǎng)的帶來的沖擊密不可分。

3.3.2 市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率

我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度較低，近兩年才開始出現(xiàn)較大規(guī)模企業(yè)，其余企業(yè)規(guī)模相當，無法形成規(guī)模經(jīng)濟效益，但擁有一定規(guī)模經(jīng)濟的傳媒上市公司已成為傳媒產(chǎn)品及服務的重要提供者，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率已有大幅度提高。

4 市場結(jié)構(gòu)與市場績效的相關性分析

本文運用皮爾遜相關系數(shù)（Pearson's r）對市場結(jié)構(gòu)和市場績效進行相關性分析，其中，r為樣本相關系數(shù)，當-1由表2可知，傳媒產(chǎn)業(yè)的代表市場結(jié)構(gòu)的CR4與代表市場經(jīng)濟效益的廣告收入間的相關系數(shù)為0.618，CR8與廣告收入間相關系數(shù)為0.681，說明廣告收入與市場集中度間存在著強正相關關系；市場集中度與傳媒業(yè)社會效益的衡量指標總期印數(shù)、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關系數(shù)分別為0.671、0.701、0.722和0.755、0.733、0.748，說明市場集中度與社會效益間存在著強正相關性?？梢?，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效與市場結(jié)構(gòu)之間存在著強正相關關系，提高市場績效的關鍵在于提升傳媒的產(chǎn)業(yè)市場集中度和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

5 結(jié) 語

2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)報告指出，2015中國傳媒發(fā)展特征為全球化、媒體產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡空間、媒介融合、互聯(lián)網(wǎng)+?；ヂ?lián)網(wǎng)生機勃勃，互聯(lián)網(wǎng)首次超過電視成為第一大廣告媒體。網(wǎng)絡視頻用戶、微信用戶數(shù)量不斷上漲，將帶來更大的提升空間。

在互聯(lián)網(wǎng)資本和渠道的雙重支持下，傳媒產(chǎn)業(yè)的外延不斷擴大，與廣告、電子制造、金融、電子商務等關聯(lián)行業(yè)相互交織，未來傳媒產(chǎn)業(yè)將具有更廣闊的發(fā)展空間。因此對傳媒業(yè)的研究需要更開闊、更高遠的視角，將其置于全球化發(fā)展格局中，置于跨行業(yè)、跨領域的產(chǎn)業(yè)融合中。隨著國家推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的逐步落地，中國傳媒產(chǎn)業(yè)即將迎來以互聯(lián)網(wǎng)為核心，媒介融合發(fā)展的新時代。

參考文獻：

[1] 孔彬.未來網(wǎng)絡發(fā)展重塑產(chǎn)業(yè)格局[J].中國傳媒科技，2014，（2）.

[2] 艾嵐，閻秀萍.基于SCP范式的中國傳媒產(chǎn)業(yè)組織分析[J].河北經(jīng)貿(mào)大 學學報，2014，（5）.

[3] 龔仰軍.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2014.

[4] 張召龍.競爭的層次性與可競爭要素差異化戰(zhàn)略——基于波特通用 戰(zhàn)略缺陷之改進和拓展的新競爭戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟與管理研究，2007，（5）.

[5] 歐陽樂華.中國電視產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究[M].南昌：江西財經(jīng)大學，2010.

[6] Hyung-Jin Kim， Kenneth F. Reinschmidt. Market Structure and Organization Performance of Construction Organizations[J]. Journal of Management in Engineering，2012，（28）.