論我國茶飲料市場現(xiàn)狀及發(fā)展策略

柏雪宇（南京師范大學(xué)，江蘇南京210023）

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論我國茶飲料市場現(xiàn)狀及發(fā)展策略

柏雪宇
（南京師范大學(xué)，江蘇南京210023）

摘要：作為傳承上千年的飲品，茶被賦予了豐富的人文氣息和歷史內(nèi)涵。隨著科技的發(fā)展，茶也與時俱進(jìn)，在傳統(tǒng)茶葉的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了各種以茶葉為依托的茶飲料，同時也開啟了工業(yè)化生產(chǎn)的篇章。由于茶飲品具有傳統(tǒng)茶葉的健康、天然的屬性，同時又具有年輕群體所喜好的清新、時尚的口感，故有專家認(rèn)為，21世紀(jì)的飲料市場將由茶飲料獨領(lǐng)風(fēng)騷。我國茶飲料工業(yè)盡管起步較晚，但由于豐厚的歷史底蘊等緣故，發(fā)展勢頭甚是強(qiáng)勁。本文在此情況下，分析了我國茶飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r，并提出了進(jìn)一步發(fā)展的對應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：茶飲料；工業(yè)化；市場；策略

最早的茶飲料研發(fā)是1950年美國生產(chǎn)的速溶茶，上世紀(jì)60年代冰茶制造逐漸形成工業(yè)規(guī)模，80年代，日本開始生產(chǎn)罐裝茶飲料。目前生產(chǎn)茶飲料的國家主要有日本、美國、印度尼西亞等，其中日本茶飲料生產(chǎn)規(guī)模最大，主要產(chǎn)品為烏龍茶飲料；美國冰茶飲料生產(chǎn)較多；印度尼西亞主要生產(chǎn)花茶飲料。我國茶飲料集中生產(chǎn)最早出現(xiàn)在臺灣地區(qū)，上世紀(jì)90年代其銷售額達(dá)l40億臺幣以上，之后逐步向大陸市場發(fā)展，大陸隨之出現(xiàn)了各種茶飲料產(chǎn)品，且發(fā)展勢頭迅猛。

1　我國茶飲料市場特點與現(xiàn)狀

總得來說，我國茶飲料的市場具有發(fā)展速度快，品牌集中，廣告依賴度高，銷售渠道單一，消費者喜好層次分明等特點。

1.1發(fā)展速度驚人

我國茶飲料市場在上世紀(jì)90年代末，即1998年前后時，尚處于市場導(dǎo)入期，此時我國的茶飲料工業(yè)無論是生產(chǎn)規(guī)模還是市場份額相對碳酸飲料、果汁飲料來說都較低。到了2000年后，我國茶飲料市場份額猛增，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五年的增速總量達(dá)到100%。近些年，茶飲料市場的競爭更加如火如荼，隨著市場份額的不斷加大，越來越多的國際企業(yè)也加入其中，欲分得一杯羹，故雖然茶飲料市場在不斷增大，競爭也愈加激烈起來。除了市場份額增速驚人之外，市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。截止到目前，我國的茶飲料注冊品牌達(dá)到了100多個，涉及到的茶飲料的種類多達(dá)50多種。

1.2品牌集中化明顯

我國茶飲料市場的銷售呈現(xiàn)出品牌集中化特點。也就是說消費者對品牌的認(rèn)可度高，消費方向集中于固定的幾個知名品牌。比如，我國在2015年茶飲料市場消費位于前列的品牌有康師傅、雀巢、統(tǒng)一、王老吉、加多寶等。這些知名品牌將茶飲料市場逐步歸于壟斷，新生的品牌或中小企業(yè)很難從中分得一杯羹。

1.3廣告依賴度高

我國茶飲料市場的推廣渠道較為單一，雖然在價格、促銷、包裝、口味等方面也在不斷變化中。但是其銷售推廣渠道主要是廣告營銷，其中尤以電視廣告為最，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告和紙媒廣告、路牌廣告等。利用廣告推廣品牌的確是不錯的營銷手段，但過度依賴廣告，則會不可避免地增加相應(yīng)的成本。成本上升了，生產(chǎn)資金占比則會相對下降，長此以往易造成重形式，輕品質(zhì)的局面。

1.4銷售渠道單一

銷售渠道單一主要是就銷售市場和方向而言的，目前我國茶飲料企業(yè)的銷售市場主要放在大中型城市，對其銷售額和促銷手段等均十分重視，而對農(nóng)村市場以及偏遠(yuǎn)落后地區(qū)則相對忽視。這就造成了大中型城市中茶飲料的銷售競爭十分激烈，而農(nóng)村市場則鮮被關(guān)注。另外，我國茶飲料市場開展的如火如荼，但能夠延伸到國際市場的品牌卻不多，這也是目前我國茶飲料存在的一個問題。

1.5消費者群體層次分明

我國茶飲料消費群體具有層次分明的特點?？傮w來說，茶飲料消費女性略多于男性，年輕群體略高于中老年群體，表現(xiàn)出明顯的性別特征與年齡特征。性別特征上，由于女性消費者更注重時尚、低卡路里、天然等因素，故茶飲料在日趨崇尚健康的今天，比碳酸飲料在女性群體中更具優(yōu)勢，因為其低卡路里不易導(dǎo)致肥胖。不過，女性群體在眾多種類的茶飲料產(chǎn)品中，更傾向于塑料瓶包裝的茉莉花茶、綠茶等飲品，男性消費者則對灌裝紅茶和烏龍茶更感興趣。年齡特征上，則和茶飲料市場的定位分不開。茶飲料的市場定位多為快節(jié)奏的清新感和時尚感，所請的代言人也大都是年輕的娛樂明星。再加上年輕消費群體容易被新鮮的廣告所吸引，輔以口感和新鮮的定位，給年輕人帶來了一種活力。而中老年的生活節(jié)奏較慢，更愿意固守于傳統(tǒng)茶館的品茶與休閑。所以在消費群體中，年輕人要大于中老年群體。

2　我國茶飲料市場發(fā)展策略與方向

雖然我國茶飲料市場近些年取得了可喜的成效，但從未來發(fā)展方向來講，還應(yīng)及時克服自身行業(yè)所存在的問題，調(diào)整營銷和生產(chǎn)方式，以期進(jìn)一步發(fā)展乃至走向國際市場。

2.1大力拓展農(nóng)村市場

城市人群的購買力雖然強(qiáng)勁，但是城市營銷的運輸、經(jīng)營、鋪貨、宣傳成本與日俱增，競爭格局也十分激烈。我國欠發(fā)達(dá)地區(qū)尤其是農(nóng)村市場，經(jīng)過近些年的發(fā)展，消費水平呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，加上進(jìn)入農(nóng)村市場的成本比較低，管理起來也更加簡單，因此大力開拓農(nóng)村市場，不僅可降低銷售成本，獲得政府的相關(guān)支持，還能搶得市場先機(jī)，不失為一個好的發(fā)展策略。

2.2建立品牌形象，注重內(nèi)在發(fā)展

在未來的發(fā)展中，如何提升品牌影響力，進(jìn)入國際市場也是當(dāng)前廣大茶飲料企業(yè)所應(yīng)考慮的問題。廣告?zhèn)鞑ス倘恢匾?，但廣告?zhèn)鞑ギ吘故菍ν庠谛问降淖⒅亍Ｔ谄髽I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展中，產(chǎn)品品質(zhì)的作用遠(yuǎn)大于外在形象的宣傳。注重品質(zhì)，就要從品牌內(nèi)涵角度出發(fā)，做好市場調(diào)研，壯大研發(fā)團(tuán)隊，加大研發(fā)力度，研發(fā)增加產(chǎn)品花色品種，改良產(chǎn)品口感，從品質(zhì)上滿足不同類型消費者的需要。同時要全方位完善客戶關(guān)系、售后服務(wù)等。

2.3注重健康元素，更加細(xì)化功能

在消費者日益注重健康的背景下,飲料市場的健康主題必然成為主導(dǎo)趨勢。當(dāng)前，飲料市場涌現(xiàn)了一批以健康為噱頭的飲料產(chǎn)品，如冰糖雪梨、蜂蜜柚子等功能性飲料。茶由于具備天然的保健功能，在保健方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，故注重健康元素，打健康牌，將功能進(jìn)行細(xì)化是未來茶飲料市場的發(fā)展方向。具體來講，比如可以推出糖尿病人專用的不含糖飲料，日本有家公司曾選用中國綠茶為原料生產(chǎn)出無糖茶飲料，在口味上更貼近茶的自然風(fēng)味。以桂花和龍井茶搭配，烏龍茶和青梅搭配，開發(fā)桂花龍井茶、烏龍青梅茶等，別有風(fēng)味。在不含糖茶飲料中，我國茶飲料企業(yè)相對薄弱。另外，可根據(jù)市場需求情況進(jìn)行多種搭配組合，如菊花枸杞茶，紅棗桂圓茶，大麥茶、涼茶、蘆薈茶、生姜茶，制作突出營養(yǎng)、保健功能的茶飲品。另外，還有奶茶，除了傳統(tǒng)的原味、巧克力、咖啡、草莓等口味外，還有青稞奶茶、酥油奶茶等口味。在新口味奶茶研制方面，出現(xiàn)了加入朗姆酒、葡萄酒、香檳酒、藍(lán)莓酒等風(fēng)味的茶飲品。

2.4營銷方式朝多元化發(fā)展

茶飲料宣傳渠道呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，除了傳統(tǒng)的廣告片外，還有冠名等，比如2012年涼茶企業(yè)加多寶冠名《中國好聲音》，隨后百事可樂、康師傅等飲料企業(yè)紛紛效仿，陸續(xù)加入各種冠名活動的行列。娃哈哈亦采用新品冠名的策略，在《我是歌手》節(jié)目中，以格瓦斯新品閃亮登場。又如，可口可樂公司大力拓展餐飲渠道，將餐飲作為新的增長點；今麥郎則與海爾合作，為飲料銷售打下基礎(chǔ)。

茶飲料不同于其他飲料，含有茶文化的精神內(nèi)涵，因此在廣告宣傳中應(yīng)予以展現(xiàn)。康師傅在此方面是大贏家，在廣告上十分注重品牌的內(nèi)涵塑造，每年的廣告形式都有突破，比如，2000年抓住“綠色旅游年”這一活動，推出了“健康好心情”的營銷概念；隨后的次年，又打造了冰紅茶的“冰酷”形象；近些年推出的茉莉花茶等茶飲品，也先后贏得了消費者的喜愛。正是這種不斷的革新和賦予產(chǎn)品不同定位與內(nèi)涵為其贏得了市場。

2.5加強(qiáng)內(nèi)部產(chǎn)比調(diào)整，向國外先進(jìn)技術(shù)靠攏

茶飲料企業(yè)的銷售應(yīng)當(dāng)針對市場情況加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，壯大研發(fā)團(tuán)隊，根據(jù)不同地區(qū)不同情況采取差異性營銷方案。無論是生產(chǎn)技術(shù)，還是包裝設(shè)計，亦或是口味研發(fā)，都需要科技的注入，采用科技手段來武裝產(chǎn)品。在這一點上不妨向可口可樂公司學(xué)習(xí)，其在口味研發(fā)和科技生產(chǎn)方面都稱得上是飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊。茶飲料由于富含豐富的營養(yǎng)元素，在生產(chǎn)和儲藏過程中容易發(fā)生化學(xué)反應(yīng)而變質(zhì)，如何依靠科技手段，進(jìn)行深入細(xì)致的研究，對原材料篩選、浸泡、過濾、添加劑等風(fēng)味調(diào)配、包裝、滅菌、儲藏等不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，然后通過這些技術(shù)從茶飲料加工的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，保障飲品質(zhì)量，是個亟待解決的課題。如選用含多酚量低的品種作原料等物理方法，改善包裝的質(zhì)量和貯藏條件，力保茶的原色原味等。

3　結(jié)語

茶飲料產(chǎn)品除了具備一般產(chǎn)品的銷售特性外，還具有一定意義的精神需要。這與我國幾千年來形成的博大精深的茶文化是分不開的。所以茶飲料不僅要具備飲料的功能性需求，還要塑造健康、時尚、深邃的文化氣息。作為茶的誕生地和產(chǎn)茶大國，我國茶飲料規(guī)?；a(chǎn)卻落后于日本、歐美等國家。為此，在未來的發(fā)展中，我國茶飲料企業(yè)不僅需要從茶飲品本身的口感入手，還應(yīng)從茶飲料的衍生產(chǎn)品入手，從生產(chǎn)、加工、包裝、造型、品牌塑造等方面進(jìn)行全方位的提升，以滿足消費者不同的需求，提高茶飲品的核心競爭力、附加價值和國內(nèi)外市場的占有率。

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作者簡介：柏雪宇（1991-），女，江蘇淮安人，碩士，研究方向：企業(yè)管理人力資源方向。