我國茶葉電子商務(wù)市場的營銷模式探討

馬英杰，王　磊（宣化科技職業(yè)學(xué)院，河北 張家口 075100）

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我國茶葉電子商務(wù)市場的營銷模式探討

馬英杰，王磊
（宣化科技職業(yè)學(xué)院，河北 張家口 075100）

摘要：近幾年來伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人民群眾在滿足基礎(chǔ)生活需求的同時(shí)，開始對茶葉市場給予了更多的關(guān)注。尤其是在中國茶葉被封為是二十一世紀(jì)的最綠色健康飲品以后，中國的茶葉行業(yè)就開始逐步的邁入到了國際市場當(dāng)中，繼而在無形當(dāng)中為茶葉企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇與更大的進(jìn)步空間?；诖?，筆者針對我國茶葉行業(yè)電子商務(wù)市場的營銷模式一題展開了較為深入的研究，結(jié)合茶葉行業(yè)電子商務(wù)的營銷現(xiàn)狀與筆者的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了幾點(diǎn)可行性較高的營銷措施，以期能夠?qū)ξ覈枞~行業(yè)的快速發(fā)展與茶葉品牌的建立帶來一些具有參考性的意見。

關(guān)鍵詞：茶葉行業(yè)；電子商務(wù)；營銷模式

馬英杰（1985-），女，漢族，河北張家口人，本科，助教，研究方向：工商管理。

王磊（1983-），女，漢族，河北張家口人，本科，助教，研究方向：市場營銷。

1　茶葉行業(yè)電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀

在信息時(shí)代，電子商務(wù)平臺正以飛快的速度發(fā)展著，在潛移默化的過程中對現(xiàn)代人的消費(fèi)方式與生活習(xí)慣帶來了較大的影響。在此種新型的銷售平臺中，茶葉這種相對傳統(tǒng)的銷售行業(yè)也開始逐漸地加入到了電子商務(wù)營銷的隊(duì)伍當(dāng)中。

阿里巴巴集團(tuán)曾公布過一組數(shù)據(jù)，阿里巴巴旗下的線上銷售平臺中，農(nóng)產(chǎn)品2014年的銷售額高達(dá)200萬人民幣，在眾多的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，茶葉的銷售額是最高的，日銷售額均超過了700萬元。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國的茶葉市場年容量已經(jīng)超過了1000萬元，而電子商務(wù)的銷售額度卻僅占據(jù)了其中的2%，距離標(biāo)準(zhǔn)的4%份額比例還相差較大。

就目前的行業(yè)發(fā)展形勢來看，茶葉電子商務(wù)具有非常巨大的進(jìn)步空間，但同時(shí)也衍生出了很多亟待解決的問題，諸如茶企經(jīng)營者對電商平臺的重視程度較低、茶葉電商銷售模式過于單一等，這些現(xiàn)實(shí)存在的問題給茶葉電子商務(wù)平臺核心競爭能力的提升帶來了較大的負(fù)面影響。

除此之外，通過對淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、天貓商城等電商平臺的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后可知，茶葉在電商平臺中的交易量雖然比較大，但每筆的銷售金額卻非常少，九成以上的茶葉單筆銷售價(jià)格在200元以下，那些中高端的茶葉品牌在電商平臺中的發(fā)展空間較小，從很大程度上影響到了我國茶葉企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的發(fā)展速度。

2　茶葉行業(yè)電子商務(wù)營銷的特征

2.1茶葉交易量較大，單筆交易額較小

電子商務(wù)之所以會在這么短的時(shí)間內(nèi)就被現(xiàn)代人所接受并認(rèn)可，最主要的原因就是其所具備的快捷性、方便性以及低成本性等諸多優(yōu)勢，消費(fèi)者足不出戶就能夠順利完成整個(gè)交易活動(dòng)，并且可對數(shù)以萬計(jì)的茶葉經(jīng)銷商家進(jìn)行選擇，節(jié)省了在線下實(shí)體店中購物所需付出的時(shí)間與精力。

目前，我國電子商務(wù)消費(fèi)人群的數(shù)量正處于快速增長的狀態(tài)中，而茶葉行業(yè)的電子商務(wù)同樣得到了更高的銷售量，在淘寶網(wǎng)中排名前幾位的茶葉店鋪總銷售金額均達(dá)到了數(shù)十億元，但單筆銷售的成交價(jià)格卻大多沒有超過二百元。歸根結(jié)底來看，形成此種局面的主要原因是由于使用電子商務(wù)的多為經(jīng)濟(jì)能力不高的年輕人，當(dāng)然也不排除一些商家所存在的“刷單”行為。

2.2茶葉電商將茶文化與茶葉知識一同銷售

通過上文可知，利用電商平臺來完成購物的大多數(shù)是一些年輕群體，這些年輕人本身并不是非常了解茶葉的種類與飲用知識，因此大多是盲“跟風(fēng)購買”。據(jù)了解，在網(wǎng)絡(luò)上購買茶葉的年輕人多數(shù)是為了送給長輩，另外還有很多喜愛茶葉的女性是出于對茶文化的喜愛，想要通過飲茶和學(xué)茶來陶冶自己的情操、提升個(gè)人氣質(zhì)?；诖?，消費(fèi)者在選購茶葉的同時(shí)也會向店家咨詢一下有關(guān)于茶文化的知識，從而在無形當(dāng)中增加了茶企電商的服務(wù)內(nèi)容與銷售難度。

2.3茶企的電商模式過于單一

如今，越來越多的茶葉經(jīng)銷商開始紛紛加入到電子商務(wù)的銷售平臺中，但其中絕大多數(shù)的茶企經(jīng)營者卻僅是模仿其他企業(yè)的銷售模式，不僅在管理方法上缺少應(yīng)有的創(chuàng)新性與新穎性，而且在服務(wù)內(nèi)容與推廣渠道上也顯得過于單一。通常情況下，茶企在電子商務(wù)平臺中都是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，通過毫無底線的降低茶葉價(jià)格來換取更高的銷售額與曝光率。還有一些茶葉經(jīng)銷商并不具備應(yīng)有的品牌維護(hù)意識，而網(wǎng)店的客服人員也缺少專業(yè)的茶葉知識與服務(wù)精神，因此在面對電商消費(fèi)者時(shí)很難展開良性的消費(fèi)引導(dǎo)，進(jìn)而讓整個(gè)網(wǎng)店的經(jīng)營狀態(tài)變得過于死板和單調(diào)，這十分不利于網(wǎng)絡(luò)商家同消費(fèi)者之間信任度的提升。

3　茶葉行業(yè)電子商務(wù)營銷中存在的問題

3.1茶企過于重視線下實(shí)體營銷，對電子商務(wù)的認(rèn)識不足

目前，我國絕大多數(shù)茶葉企業(yè)將經(jīng)營和管理重心鎖定在實(shí)體市場上，尚未形成占據(jù)電商市場份額的競爭意識。即使是那些已經(jīng)建立門戶網(wǎng)站的茶葉企業(yè)，也只是將管理和經(jīng)營停留在表面上，并沒有做好相關(guān)的日常維護(hù)與管理工作，從而導(dǎo)致了電商平臺的銷售金額停滯不前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國當(dāng)前創(chuàng)建獨(dú)立域名的茶葉數(shù)量僅占總份額的兩成不到，而通過銷售網(wǎng)站所售出的茶葉產(chǎn)品的數(shù)量僅為實(shí)體店的一成左右。除此之外，相較于其他已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的經(jīng)營產(chǎn)品種類來說，茶葉企業(yè)的電子商務(wù)市場仍然存在著很多的問題和弊端，主要有兩個(gè)原因所致，第一，茶企經(jīng)營者對電子商務(wù)營銷的重視度不夠；第二，茶葉缺少既懂得電子商務(wù)營銷，又了解茶文化的優(yōu)秀營銷人員。

3.2缺少相配套的專業(yè)物流

茶葉產(chǎn)品是食品行業(yè)中的一種，如今在電子商務(wù)平臺中進(jìn)行產(chǎn)品營銷的均為一些規(guī)模較小的茶葉企業(yè)與個(gè)體茶農(nóng)，這些茶葉經(jīng)銷商分布在我國的各個(gè)地域中，因此在物流倉儲的配套設(shè)計(jì)上就顯得非常困難。除此之外，一些高品質(zhì)的茶葉對其周邊的所處環(huán)境有著非常高的要求，例如頂級龍井不能夠接觸氣味較重的物品，而頂級清香鐵觀音則需要進(jìn)行冷藏處理等等，然而現(xiàn)有的物流配送服務(wù)絕大多數(shù)都難以達(dá)到這些高端茶葉的運(yùn)輸與儲存標(biāo)準(zhǔn)。

3.3電子商務(wù)平臺中缺少對茶文化的宣傳

首先，電商平臺的快速發(fā)展雖然為人們生活帶來了諸多的便利，但同時(shí)也對傳統(tǒng)銷售模式中的誠信經(jīng)營帶來了近乎顛覆性的影響，因此也就在無形當(dāng)中增加了茶葉企業(yè)的線上銷售難度；其次，中高端的茶葉營銷需要同時(shí)得到茶文化與茶品質(zhì)的雙重支持，即使是那些經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證并達(dá)到了超高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，但如果脫離了我國發(fā)展千年以上的古老茶葉文化，那么也很難激起消費(fèi)者的購買欲望，更難以牢牢把握住高消費(fèi)能力的大型客戶群體。

4　茶葉行業(yè)開展電子商務(wù)營銷的策略

4.1提高行業(yè)電子商務(wù)市場的規(guī)范性，樹立優(yōu)秀品牌形象

首先，為了能夠讓我國的茶葉電子商務(wù)市場發(fā)展得更加長久且健康，首先需要完成的一項(xiàng)任務(wù)是規(guī)范現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境，禁止那些“三無”茶葉產(chǎn)品進(jìn)入到電商平臺中進(jìn)行銷售；其次，監(jiān)管部門要嚴(yán)格打擊惡意降低茶葉銷售金額的行為，避免茶葉電子商務(wù)平臺過多地占據(jù)茶葉實(shí)體店的銷售份額，減少消費(fèi)者的購買疑慮；再次，所有茶企管理者都要從根本上認(rèn)識到“誠實(shí)守信”的重要性，一定要保證通過電子商務(wù)平臺所銷售出去的茶葉質(zhì)量，切記不可為了蠅頭小利而損壞掉整個(gè)茶葉電商市場的正面形象；最后，茶葉企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)推廣的過程中要學(xué)會站在網(wǎng)民消費(fèi)者的角度來思考問題，不能夠經(jīng)常利用微信、短信以及電話等方式來向消費(fèi)者推送大量的茶葉銷售廣告，要盡可能地消除消費(fèi)者對茶葉電商的誤會與不良印象，進(jìn)而在潛移默化的過程當(dāng)中增加消費(fèi)者對茶葉品牌的黏性程度。

4.2增強(qiáng)茶企行業(yè)的物流競爭力，提高物流質(zhì)量水平

縱觀我國當(dāng)前絕大多數(shù)茶葉種植地的物流企業(yè)，基本都存在著經(jīng)營規(guī)模小、數(shù)量少以及服務(wù)項(xiàng)目匱乏的情況，這很大程度上影響到了茶葉電子商務(wù)營銷水平的提升?；诖?，茶葉經(jīng)銷省市要從如下幾個(gè)方面來著重發(fā)展：首先，加大對物流配套設(shè)施的投入力度，減少物流行業(yè)所需要的交通與經(jīng)營成本；其次，積極鼓勵(lì)一些中小型茶葉企業(yè)發(fā)展第三方物流，將電商產(chǎn)業(yè)同物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，全面增強(qiáng)物流行業(yè)的核心競爭能力；再次，建立起物流園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作機(jī)制，為現(xiàn)代物流的發(fā)展與資源共享提供更大的進(jìn)步空間，在有效提升物流服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上減少物流成本支出；最后，物流企業(yè)要嚴(yán)格按照《快遞行業(yè)》中的具體要求來進(jìn)行作業(yè)，營造出一個(gè)符合茶葉電商行業(yè)發(fā)展前景的物流規(guī)范體系。

4.3加大對茶葉知識的宣傳力度，促進(jìn)茶葉品牌的大范圍推廣

經(jīng)過對電商銷售平臺中的茶葉消費(fèi)者進(jìn)行大致了解后可知，絕大多數(shù)的消費(fèi)者并不了解茶葉文化與茶葉知識。為此，各地政府部門要加大對茶葉知識的宣傳力度，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具備較強(qiáng)的辨別能力與網(wǎng)絡(luò)商品選擇能力，從根本上消除消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的心理障礙。

首先，需要對茶葉品牌形象進(jìn)行重新包裝與推廣，同時(shí)注意維護(hù)其他省市的茶葉品牌，切記不可通過貶低其他茶葉品牌的方式來提高自己；其次，在日后的宣傳工作中，茶葉電商要積極宣傳有關(guān)于不同茶葉種類的沖泡技巧，同時(shí)要加大對茶葉品牌的地理商標(biāo)使用力度；最后，茶企還要順應(yīng)電商市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，努力提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，在贏得消費(fèi)者口碑的基礎(chǔ)上提高茶葉品牌在市場中的影響力與信譽(yù)度。

4.4實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化電商服務(wù)，提升茶葉電子商務(wù)市場的經(jīng)管水平

一直以來，茶葉電商市場缺少一套完善的營銷標(biāo)準(zhǔn)，讓很多消費(fèi)者難以對茶葉品牌產(chǎn)生信任感與依賴感。為消除消費(fèi)者與茶葉品牌之間的隔閡，就必須要做到技術(shù)上的標(biāo)準(zhǔn)化以及生產(chǎn)經(jīng)營上的規(guī)?；?，利用快速營銷的經(jīng)營策略來快速打開網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)市場。首先，茶葉電商可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息瀏覽習(xí)慣來對經(jīng)銷產(chǎn)品的重要性進(jìn)行重新排序，同時(shí)對原有的客戶咨詢系統(tǒng)展開進(jìn)一步的完善；其次，茶企經(jīng)營者還要為網(wǎng)店的客服人員設(shè)置兩百個(gè)以上的問答話術(shù)，讓客服人員根據(jù)不同的關(guān)鍵詞來靈活匹配，最大程度地減少應(yīng)答客戶的時(shí)間，提升成功幾率。在這里需要注意的是，茶業(yè)經(jīng)營者需在客戶話術(shù)中加入一些當(dāng)下比較流行的網(wǎng)絡(luò)用語，盡可能地營造出一個(gè)親切且輕松的購物氛圍，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離；最后，茶企電商還要為消費(fèi)者提供持續(xù)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，跟蹤了解已經(jīng)購買茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者，第一時(shí)間解決好消費(fèi)者的售后問題，為企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展積累更多的決策依據(jù)，并以此來大幅度提升茶葉電商市場的經(jīng)管水平。

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