淺析結(jié)合茶葉文化的品牌設(shè)計(jì)思路與方案

韓　喆（河南省輕工業(yè)職工大學(xué)，河南鄭州450000）

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淺析結(jié)合茶葉文化的品牌設(shè)計(jì)思路與方案

韓喆
（河南省輕工業(yè)職工大學(xué)，河南鄭州450000）

摘要：隨著品牌經(jīng)濟(jì)不斷成熟，如今品牌已經(jīng)成為人們選購商品的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)。而良好的茶葉品牌不僅能夠幫助茶葉企業(yè)快速打開產(chǎn)品市場，也從客觀程度上影響企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。茶葉在我國有著幾千年的歷史，千年傳承也形成了獨(dú)有的文化和內(nèi)涵。品牌設(shè)計(jì)過程中如果能有效融入茶葉文化，不僅是繼承傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)，同時(shí)也對茶葉企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供重要幫助。本文擬從茶葉品牌建設(shè)的背景分析入手，結(jié)合品牌理論、內(nèi)涵等內(nèi)容以及茶葉文化的客觀反映，分析融入茶葉文化進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的相關(guān)要素，從而制定出融合茶葉文化的品牌設(shè)計(jì)思路與方案。

關(guān)鍵詞：茶葉文化；品牌設(shè)計(jì)；綜合價(jià)值；市場影響力

2015年河南省社科聯(lián)調(diào)研課題：中國元素在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，課題編號：SKL-2015-1704

隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場內(nèi)流通的商品數(shù)量與日俱增，在這一過程中，越來越多的茶葉生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)非常認(rèn)可“品牌力就是影響力和市場購買力”這一觀點(diǎn)，希望能夠樹立自身獨(dú)有品牌，通過品牌影響力的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成熟推廣。然而，盡管品牌非常常見和常用，但是很多生產(chǎn)經(jīng)營者并不真正了解它。

在目前市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行背景下，品牌建設(shè)的目的主要是服務(wù)產(chǎn)品推廣和營銷，而品牌的載體則是能夠代表該產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)有商標(biāo)。品牌建設(shè)能夠幫助該產(chǎn)品在市場上形成一定的影響力，同時(shí)也能從一定程度上向消費(fèi)者證明產(chǎn)品自身的價(jià)值與質(zhì)量，而產(chǎn)品品牌價(jià)值和影響力會(huì)隨著產(chǎn)品的營銷和時(shí)間的變化不斷融合發(fā)展，如果一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者負(fù)面新聞，那么這一產(chǎn)品品牌將形成“坍塌式”狀況。所以，商品品牌與商品生產(chǎn)經(jīng)營之間有著重要的相互作用和影響。

1　茶葉品牌建設(shè)的背景分析

對茶葉企業(yè)來說，建設(shè)茶葉品牌作用深遠(yuǎn)。首先，茶葉品牌與茶葉品質(zhì)緊密關(guān)聯(lián)。品牌是一種影響力，其涵蓋消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的直觀感受、涵蓋產(chǎn)品的市場口碑等等。在消費(fèi)者看來，茶葉品牌與品質(zhì)之間存在必然聯(lián)系。正是消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，使其很容易結(jié)合自身消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行持久性購買。因此，茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)如何，就成為影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。這就要求經(jīng)營者必須提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品價(jià)值和使用內(nèi)涵，通過優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而在構(gòu)造優(yōu)質(zhì)茶葉品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身品牌的成功打造。此外，品牌打造的過程，也幫助茶葉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效市場推廣。而競爭激烈的市場，使得任何一個(gè)品牌都必須時(shí)刻重視品牌建設(shè)，所以維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)就成為每一個(gè)茶葉企業(yè)的首要任務(wù)。

其次，品牌作為自身競爭力的重要因素，也是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)。在市場競爭中，消費(fèi)者評判某一產(chǎn)品的價(jià)值和影響力，其重要杠桿和標(biāo)準(zhǔn)就是該產(chǎn)品的品牌。而品牌的孵化、經(jīng)營、維護(hù)需要一系列措施，其整個(gè)過程也是體系化、系統(tǒng)化的過程。良好的品牌能為企業(yè)發(fā)展拓展龐大的市場份額，能加快企業(yè)發(fā)展?？梢哉f，良好的品牌影響力就是企業(yè)綜合實(shí)力的重要表現(xiàn)。就目前茶葉生產(chǎn)狀況來看，我國多數(shù)茶葉生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模都較小，自身實(shí)力也較為有限，無論是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，還是其營銷推廣思路都較為缺乏。因此，良好的品牌建設(shè)能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品打開市場銷路提供重要幫助。

最后，茶葉品牌對提升該茶葉的市場競爭綜合實(shí)力有著重要作用。無論是成長型茶葉品牌，還是知名茶葉品牌，都存在一個(gè)現(xiàn)象，就是茶葉生產(chǎn)的地域性，比如“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“信陽毛尖”等等。該品牌具有共享特性，消費(fèi)者在購買該類型產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)在同一類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選。而該一產(chǎn)品的生長地區(qū)內(nèi)有很多同質(zhì)化的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品大多不需要考慮其市場營銷問題，因?yàn)閰^(qū)域品牌影響力可以為其發(fā)展提供重要支撐。所以，品牌建設(shè)能為更多成長型品牌茶葉企業(yè)發(fā)展提供重要幫助。

2　品牌設(shè)計(jì)的各項(xiàng)內(nèi)容與要素分析

2.1品牌的特征分析

品牌實(shí)質(zhì)上不是一種物化的東西，而是凝結(jié)了消費(fèi)者市場認(rèn)可度、產(chǎn)品價(jià)值等一系列內(nèi)容的無形資產(chǎn)。企業(yè)可以借助品牌實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展，正是其無形資產(chǎn)的巨大影響力，需要我們重視品牌設(shè)計(jì)建設(shè)。再者，品牌是自身產(chǎn)品的展現(xiàn)，有其獨(dú)有排斥特征，任何一個(gè)品牌所具有的影響力和消費(fèi)導(dǎo)向，都需要投入大量心血，同時(shí)該品牌也是企業(yè)自身資產(chǎn)的一部分，因此品牌具有專屬特性。

品牌是經(jīng)歷多年積淀所形成的，其價(jià)值與產(chǎn)品運(yùn)營之間存在著相關(guān)性，如果企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品有較好的市場口碑，那么就能夠?yàn)槠放铺峁┲?。因此，品牌具有時(shí)空延伸特征。實(shí)際上，任何一個(gè)品牌的形成都需要經(jīng)歷相當(dāng)長時(shí)間的檢驗(yàn)，為此在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須充分考慮這一系列特征，只有以這些特征為前提，才能確保設(shè)計(jì)的品牌能為產(chǎn)品營銷推廣服務(wù)，才能形成真正意義上的無形資產(chǎn)。品牌的特征是品牌設(shè)計(jì)時(shí)首要且必要考慮的因素。

2.2品牌的價(jià)值功能分析

品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是品牌的特征，但整個(gè)設(shè)計(jì)過程的核心實(shí)際上是其價(jià)值功能。整個(gè)品牌設(shè)計(jì)想要達(dá)到其效果，必須能夠充分反映其價(jià)值功能。品牌的價(jià)值既是生產(chǎn)者經(jīng)營利潤的重點(diǎn)和關(guān)鍵，同時(shí)也是決定消費(fèi)者購買行為的重要要素。因此，品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須充分融入其應(yīng)用的價(jià)值和功能。

一方面，品牌具有識(shí)別功能，它是區(qū)別某一產(chǎn)品與其他不同產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)。對茶葉品牌設(shè)計(jì)來說，如何讓消費(fèi)者從龐大的茶葉供應(yīng)市場中準(zhǔn)確辨知，其前提就是品牌能夠被有效識(shí)別。品牌的差異化是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的前提。另一方面，品牌有產(chǎn)品保值與增加產(chǎn)品附加值的功能，品牌從一定程度上是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)。任何產(chǎn)品想要被市場和消費(fèi)者所知曉，必須以品牌為媒介，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的保值。此外，產(chǎn)品背后所涵蓋的影響力，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的市場聲譽(yù)、知名度提供重要幫助。成熟、有保障的品牌能為產(chǎn)品提供新的更大附加值。因此，在品牌設(shè)計(jì)過程中，必須充分考慮結(jié)合產(chǎn)品自身的價(jià)值，產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)必須能夠全面展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性。

2.3品牌宣傳推廣的基礎(chǔ)分析

品牌建設(shè)的過程，實(shí)際上就是對品牌進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和有效的宣傳。品牌設(shè)計(jì)能否達(dá)到理想效果，關(guān)鍵和重點(diǎn)步驟就是品牌宣傳推廣的過程。想要實(shí)現(xiàn)品牌成功落地，成熟運(yùn)轉(zhuǎn)，就需要做好品牌的宣傳推廣。品牌的宣傳推廣是一項(xiàng)體系化的復(fù)雜過程，其目的在于增加品牌的影響力和知名度，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及增加消費(fèi)者的信任度，從而增強(qiáng)和穩(wěn)固購買行為。

想要做好品牌宣傳推廣，需要做到：首先，在品牌設(shè)計(jì)過程中，要充分考慮消費(fèi)者的使用感受與心理，在堅(jiān)持客戶與市場導(dǎo)向原則的基礎(chǔ)上，做好品牌設(shè)計(jì)；第二，結(jié)合消費(fèi)者需求日益細(xì)化這一趨勢，所設(shè)計(jì)的品牌在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，必須充分考慮不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，通過融入多元化需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的成熟推廣。

3　融入茶文化的茶葉品牌設(shè)計(jì)思路與方案分析

3.1中國茶文化內(nèi)涵及客觀反映分析

飲茶在我國有著幾千年的歷史，在這幾千年的傳承與發(fā)展過程中，飲茶不僅成為一種飲食習(xí)慣，更成為一種融合了禮儀、道德的文化，可以說中國的茶文化就是傳統(tǒng)文化的核心和典范。隨著人們對健康生活的再度重視，加上人們經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，飲茶風(fēng)氣必定將成為社會(huì)主流。中國茶文化實(shí)質(zhì)上是中國傳統(tǒng)文化，其內(nèi)涵和核心是道德和禮儀。

茶文化實(shí)際上是一種社交禮儀，其涵蓋了人與人之間進(jìn)行理性交往的行為禮儀與規(guī)范要求。飲茶時(shí)，對待客人的相關(guān)要求，正是這一內(nèi)涵的客觀表現(xiàn)。茶文化也是一種人生態(tài)度，傳統(tǒng)茶文化展示了人生的淡泊名利這一格調(diào)。茶文化更是一種精神意識(shí)與生活素養(yǎng)，它所展現(xiàn)的精神意識(shí)是一種高雅、與世無爭、樂觀豁達(dá)的處事精神，也是健康生活的必備素養(yǎng)。

3.2結(jié)合茶文化的茶葉品牌設(shè)計(jì)思路與方案分析

首先，在品牌設(shè)計(jì)理念上，要將傳統(tǒng)文化與其全方位融合。任何一款產(chǎn)品，想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，其前提和重點(diǎn)都需要融入必要的文化元素和內(nèi)涵，只有融入合理的文化，才能為“文化品牌”鑄就打下基礎(chǔ)。因此，在茶葉品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須重視茶文化與品牌的有效銜接。同時(shí)，要將品牌設(shè)計(jì)與時(shí)代特點(diǎn)相融合，融入現(xiàn)代茶文化需求。實(shí)際上茶文化是動(dòng)態(tài)變化的文化內(nèi)容，如果只融入傳統(tǒng)茶文化內(nèi)容，而忽略了現(xiàn)代茶文化發(fā)展的需求，那么設(shè)計(jì)出來的品牌也與茶葉品牌發(fā)展存在很大脫節(jié)，時(shí)代性與傳統(tǒng)性都是茶葉品牌設(shè)計(jì)的重要考量因素。此外，品牌設(shè)計(jì)過程中，還要充分融入茶文化的和諧與靜心，必須將我國茶文化中的底蘊(yùn)與內(nèi)容融入其中。

其次，在品牌設(shè)計(jì)的定位上，要實(shí)現(xiàn)清晰、合理、精準(zhǔn)。品牌作為產(chǎn)品內(nèi)涵的外在展現(xiàn)，合理的品牌設(shè)計(jì)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的推廣與銷售提供重要的市場份額。如今茶葉作為養(yǎng)生健康產(chǎn)品，茶葉所能起到的功效是茶葉品牌設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮的因素，只有通過品牌形象的直接展示，才能為消費(fèi)者選購提供重要借鑒。

最后，要結(jié)合茶文化，為茶葉品牌選定好的名稱。品牌名稱是整個(gè)品牌設(shè)計(jì)過程中極具識(shí)別特點(diǎn)的元素。因此可以結(jié)合幾千年悠久的茶文化，選擇設(shè)定良好的茶葉品牌名稱。而在品牌的設(shè)計(jì)上，要突出產(chǎn)品的特色，無論是產(chǎn)品形象，還是包裝形象，乃至視覺印象，都要充分融入傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)。通過將茶文化與品牌設(shè)計(jì)巧妙融合，就能為整個(gè)品牌增值提供巨大發(fā)展空間。當(dāng)然，在品牌推廣過程中，要融入正確的品牌推廣理念，通過發(fā)掘一系列傳統(tǒng)文化元素，融入消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)需求，從而為產(chǎn)品推廣提供重要幫助。在整個(gè)品牌設(shè)計(jì)過程中，要始終將茶文化的核心與其緊密結(jié)合起來。

4　結(jié)　語

如今在龐大的茶葉供求市場上，茶葉品牌已成為茶葉整體實(shí)力象征的“符號”和“代名詞”。事實(shí)上，茶葉品牌設(shè)計(jì)、建設(shè)過程并不是單一的品牌成型的過程，畢竟茶葉作為一種日常消費(fèi)型產(chǎn)品，關(guān)系到人們?nèi)粘Ｉ畹氖褂?。品牌的?dú)有價(jià)值與內(nèi)涵也決定了品牌建設(shè)、設(shè)計(jì)需要融入多項(xiàng)元素，正是茶葉品牌對茶葉企業(yè)發(fā)展、成長的巨大影響，使得設(shè)計(jì)品牌過程中必須充分考慮構(gòu)建多元化、廣維度品牌內(nèi)容。傳統(tǒng)茶文化作為幾千年茶葉歷史的融合與繼承，在當(dāng)前茶葉品牌設(shè)計(jì)過程中，必須充分考慮融入這一文化內(nèi)涵。

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作者簡介：韓喆（1975-），女，河南鄭州人，本科，講師，研究方向：影視及視覺傳達(dá)。