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    歷史檔案在茶葉品牌建設中的重要作用

    2016-03-29 20:09:50崔潔鄭州旅游職業(yè)學院河南鄭州450009
    福建茶葉 2016年4期
    關鍵詞:作用應用

    崔潔(鄭州旅游職業(yè)學院,河南鄭州450009)

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    歷史檔案在茶葉品牌建設中的重要作用

    崔潔
    (鄭州旅游職業(yè)學院,河南鄭州450009)

    摘要:茶企習慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌,但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負擔。因此,挖掘茶葉歷史檔案信息所帶來的文化特質(zhì),便可以低成本完成茶葉品牌建設任務。通過對檔案重要作用的分析和提煉,具體的應用途徑包括:有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設計中、科學選擇信息發(fā)布通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面。

    關鍵詞:歷史檔案;茶葉品牌;作用;應用

    1 歷史視域下茶葉品牌建設問題探討

    從本文的立論出發(fā),以下提出三個供茶企管理者思考的問題:

    1.1茶葉品牌建設的目的問題

    茶企管理者面對這一問題或許會回答,茶葉品牌建設的目的當然是市場識別度的形成,消費者忠誠度的建立,以及由此而帶來銷售收入的增長。這一回答并不錯,但卻存在著主次不分的問題,即只有在消費者認可了你的茶葉品牌,才會有意識地在購買中形成識別機制,以及反復消費你的產(chǎn)品。因此,當前需要解決的首要問題便是,如何讓消費者認可你的產(chǎn)品。在茶葉市場競爭日益激烈的今天,若要讓消費者認可你的產(chǎn)品,絕不是通過試用來實現(xiàn),而是借助外在的元素讓消費者感興趣并愿意嘗試,從而最終得到消費者認可。

    1.2歷史積淀所起的效果問題

    接下來就需要解決第二個問題了,即以怎樣的外在元素來讓消費者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產(chǎn)品上,其核心產(chǎn)品并無法被消費者通過試用來得到認可,那么附著于這些核心產(chǎn)品之上的歷史積淀感,則是吸引消費者眼球的重要元素。原因為何呢?不難理解,國人對茶葉的消費已經(jīng)超越了喝茶本身,其已經(jīng)成為了國人的一種生活方式,以及國人的一種處世態(tài)勢。針對這些以茶文化為紐帶的消費模式,茶企必然需要從產(chǎn)品的歷史沿革入手來挖掘其中的文化價值,從而來與消費者的消費心理相契合。

    1.3效果的具體作用形式問題

    既然歷史積淀感能賦予茶葉產(chǎn)品一種文化氣息,那么又如何將這種文化氣息釋放出來,來感染消費者并得到他們的認同呢??梢姡罱K問題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問題需要著眼于當前的產(chǎn)品信息發(fā)布途徑上,如網(wǎng)絡營銷途徑、電視廣告途徑、電臺廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合,還需要與茶企的財務內(nèi)控目標相契合。總之,效果的作用形式一定是通過特定的信息發(fā)布途徑,來使得消費者感知到。

    (190)綠片苔 Aneura pinguis(L.)Dumort.趙文浪等(2002);楊志平(2006);余夏君等(2018)

    2 歷史檔案助推茶葉品牌建設的作用分析

    從以上所提的三個問題中得到啟示,歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案,而該歷史檔案應是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言,可以從以下四個方面來分析歷史檔案的作用:

    2.1提供產(chǎn)品的差異化信息

    從品牌的發(fā)展沿革中可以知曉,品牌來自于產(chǎn)品的標示,這種標示將形成產(chǎn)品的市場識別機制。在不考慮標示的有形與無形特征的情形下,歷史檔案信息便能賦予茶葉產(chǎn)品一種市場識別機制,這種識別機制主要以本土茶文化為依托,以可視的文字信息為載體,進而就能與域外茶葉產(chǎn)品之間建立起顯著的差異化特質(zhì)。隨著差異化的茶文化信息植入到消費者的觀念中,那么消費者便可以根據(jù)自己的偏好選擇性的實施消費決策。

    2.2提供產(chǎn)品的文化附著物

    在現(xiàn)代商業(yè)活動中,廠商的售賣行為已從單純出售產(chǎn)品的使用價值,延展到了對產(chǎn)品文化元素的推廣。對文化元素的推廣將為廠商帶來這樣幾個紅利:(1)如同上文所指出的那樣,建立起產(chǎn)品市場識別機制;(2)提升產(chǎn)品的消費品味,來迎合高端消費者的需求;(3)作為提升本土茶葉產(chǎn)品市場知名度的策略之一。因此,歷史檔案為本土茶葉產(chǎn)品提供了文化附著物,便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個方面的紅利。

    2.3提供產(chǎn)品的歷史沉淀感

    并不是所有產(chǎn)品都需要歷史沉淀感,但茶葉產(chǎn)品因其使用價值的特殊性則需要這種感覺。那么如何來理解這種歷史沉淀感呢。不難發(fā)現(xiàn),茶葉產(chǎn)品的歷史久遠性,將能增強消費者的消費欲望。另外,茶葉產(chǎn)品所獲得的歷史積淀感能增強產(chǎn)品所傳遞的文化元素,從而將茶葉產(chǎn)品從自用拓展到“禮尚往來”。需要指出,茶企應著力打造自己的高端茶葉產(chǎn)品,而建立在歷史沉淀感基礎上的品牌推廣,更能獲得消費者的認可。

    2.4提供產(chǎn)品的消費層次感

    考察我國的諸多名茶不難發(fā)現(xiàn),這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色,且在歷史文化積淀上也自成系統(tǒng)。這種自成系統(tǒng)的文化鋪墊,便為消費者帶來了產(chǎn)品銷售的層次感。

    3 歷史檔案的應用途徑

    根據(jù)以上所述,茶企應在以下5個方面有效應用歷史檔案:

    3.1有效篩選歷史檔案信息

    前面已經(jīng)指出,針對茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源,且作為茶企業(yè)無能力自主完成檔案信息的構建。因此,有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問題:(1)檔案信息的供給問題;(2)檔案信息的我用問題。筆者建議,本地茶文化研究機構、茶葉種植管理部門,應承擔起向當?shù)夭杵筇峁n案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺的搭建,官方可以在政務網(wǎng)站上開辟專欄,向茶企提供統(tǒng)一的檔案信息資源。在對檔案信息篩選過程中,茶檔案專家應起到技術支持作用。

    3.2合理植入到廣告設計中

    對歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業(yè)環(huán)境中釋放出去,并能獲得市場消費者的正面評價和互動。由此,這里就需要解決如何將信息植入到廣告設計中的問題。這里需要強調(diào),合理植入到廣告設計之中需要考慮到成本控制問題,而作為大多數(shù)屬于小微企業(yè)的茶企而言,在平面圖案中植入信息是較為適合的。當然,承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關于電視廣告、電臺廣告等,則不適合茶葉產(chǎn)品的信息發(fā)布之需。

    3.3科學選擇信息發(fā)布通道

    在解決了“合理植入廣告設計中”的問題之后,接下來就需要選擇信息發(fā)布通道了。筆者建議,在銷售包裝設計和網(wǎng)絡營銷板塊設計中,能夠支撐起歷史檔案信息的發(fā)布。針對銷售包裝而言,可以在空白處印上茶葉生長的生態(tài)環(huán)境圖案,并在圖案之下賦予文化說明(信息來自于歷史檔案)。這樣一來,就能提升該茶葉產(chǎn)品的文化品位。針對網(wǎng)絡營銷板塊而言,則可以在線上銷售網(wǎng)頁中的醒目位置,給出茶葉的歷史檔案信息軟文,使之吸引消費者的眼球。

    3.4合理建立信息反饋機制

    利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產(chǎn)品的市場競爭能力,這種軟實力可以構成了茶葉產(chǎn)品的核心競爭力組成要件。但這里也需要注意到,在前面的論述中都是在“我向思維”下進行的策略制訂,而未能充分考慮到消費者的需求狀況和內(nèi)心感受。因此,還需要建立信息反饋機制。具體的建立途徑包括:在網(wǎng)絡營銷中進行問卷調(diào)查,以及向中間商獲取相關信息。信息反饋機制的建立意在調(diào)整茶企的廣告宣傳策略,所以應引起茶企管理層的重視。

    3.5深度挖掘歷史檔案信息

    深度挖掘歷史檔案信息的目的,在于不斷提升對歷史檔案信息作用的利用價值。那么如何認識深度挖掘的著力點問題呢。通過對消費者消費偏好的分析得出,著力點應圍繞著茶葉對促進身體健康的功效,以及茶葉種植純天然的生長環(huán)境來進行信息組織。通過在以上兩個方面來挖掘相關信息,進而不斷滿足消費者對茶葉產(chǎn)品多元化的需求趨勢。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,各茶葉產(chǎn)地也在借助大數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息,這些信息以文字、圖片的形式呈現(xiàn)在了世人面前。為此,茶企應做好檔案人才培養(yǎng)工作,使之在對檔案信息的挖掘上與時代需求相接軌。

    最后,針對大數(shù)據(jù)時代的到來,未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面,數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準備環(huán)節(jié),但對于培訓工作的成效也至關重要。在此基礎上,應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。(1)單向度。針對不同部門員工的崗位需要,培訓官應站在大數(shù)據(jù)時代的高度,強調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義;并在此基礎上,再強調(diào)員工個體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后,具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。(2)多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中,實際上已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如,在百度中根據(jù)輸入關鍵詞來搜集信息;在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關信息等??梢?,在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得,并在非正式組織中形成學習型小組。

    4 小結(jié)

    本文通過對茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認為,茶企應從:有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設計中、科學選擇信息發(fā)布通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面有效利用歷史檔案。

    參考文獻

    [1]陳陪愛.茶企的品牌化戰(zhàn)略:對消費者生活方式的塑造——也談文化營銷[J].市場瞭望,2014,(12):41-42.

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    [3]月藍.盯住茶杯建好茶園——談談茶葉營銷反向思維[J].致富天地,2015,(7):76-77.

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    [5]魏曉丹.論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2011 (5):91-93.

    作者簡介:崔潔(1977-),女,河南開封人,本科,助理館員,在校主要從事檔案管理工作。

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