以普洱茶為例談茶葉的電子商務(wù)營銷策略

朱曉輝，馬　晶，趙　倩（中國地質(zhì)大學(xué)長城學(xué)院，河北保定071000）

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以普洱茶為例談茶葉的電子商務(wù)營銷策略

朱曉輝，馬晶，趙倩
（中國地質(zhì)大學(xué)長城學(xué)院，河北保定071000）

摘要：在中國茶葉作為一種飲品已有四千多年的歷史，由于其濃重的文化氣息和對人身體有益的飲用效果，越來越受到消費(fèi)者的歡迎。隨著科技的快速發(fā)展，各種各樣的新式飲品層出不窮，國內(nèi)外茶葉市場競爭越來越激烈。與此同時(shí)，通過電子商務(wù)平臺來建立茶葉品牌和開拓茶葉市場，由于不受時(shí)間、空間和地域的限制，可以更高效更便捷地推廣茶葉，從而帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。本文以普洱茶為例，通過分析普洱茶的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，找出制約普洱茶市場發(fā)展的因素，總結(jié)提出茶葉市場電子商務(wù)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：普洱茶；茶葉電子商務(wù)；營銷策略

1　引言

我國是茶葉的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，大陸有19個(gè)產(chǎn)茶省份，分布在東西南北四大產(chǎn)區(qū)，由于地理環(huán)境以及氣候等因素，造就了茶葉的品類多種多樣，普洱茶就是其中的一種。普洱茶主產(chǎn)于云南省的西雙版納、臨滄、普洱等地，貴州、廣西、廣東和福建等省區(qū)也有生產(chǎn)。云南省現(xiàn)有600萬茶農(nóng)、1100多萬涉茶人口，因此發(fā)展普洱茶以及其他茶葉市場將惠及千萬人的切身利益。

我國電子商務(wù)自1997年出現(xiàn)以后，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)形成了巨大規(guī)模，2015年前三季度電子商務(wù)交易額已達(dá)11.2萬億，其中茶葉電子商務(wù)所占比例為8％。我國的電子商務(wù)市場發(fā)展仍然潛力巨大，線上線下相結(jié)合的營銷模式正在逐漸取代傳統(tǒng)的線下銷售方式，這種便捷高效的營銷模式也正在改變越來越多人的消費(fèi)方式，也被更多的人所接受和認(rèn)可。普洱茶主產(chǎn)區(qū)在南方，具有地域性、耐儲存以及用途廣的特性，而電子商務(wù)不受地域、空間和時(shí)間的限制，兩者相結(jié)合可以打破地域的限制，茶葉的耐儲存特性也適合電子商務(wù)的長途運(yùn)輸。因此，研究普洱茶的電子商務(wù)營銷策略不僅可為普洱茶市場的進(jìn)一步發(fā)展找到突破口，而且可為推動(dòng)整個(gè)茶葉市場的發(fā)展提供依據(jù)和借鑒。

2　普洱茶電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

普洱茶在2002年底開始興起，中間經(jīng)過四年飆車式的瘋狂發(fā)展，在2007年春天達(dá)到了頂峰，央視曾評論為“瘋狂的普洱茶”，究其原因是一系列的炒作所致：2005年一支打著“云南普洱瑞貢進(jìn)京”旗號的馬隊(duì)吸引了媒體的注意，讓普洱茶進(jìn)入世人的目光；同年，云南省思茅市申請更名為普洱市，2007年國務(wù)院批準(zhǔn)同意更名。經(jīng)過這一系列的事件之后，暫且不考慮這些營銷手段所帶來的其他負(fù)面影響，單從知名度來講，普洱茶已經(jīng)真真正正地進(jìn)入了全國人民的視野中，同時(shí)，普洱茶的產(chǎn)量也隨之上升到一個(gè)前所未有的高度，這也直接導(dǎo)致了2007年普洱茶價(jià)格的暴跌，造成大批經(jīng)營不善的茶店茶莊關(guān)門。為此，很多茶商把目光投向了電子商務(wù)，滯銷的茶葉在電子商務(wù)平臺上瞬間火爆起來，銷售量和銷售額也翻了好幾倍，在這一時(shí)期，電子商務(wù)平臺創(chuàng)造了茶葉市場的神話。電子商務(wù)的發(fā)展為普洱茶進(jìn)入快速消費(fèi)品市場拓展了一條全新的渠道，而普洱茶電子商務(wù)的快速崛起也為電子商務(wù)平臺慢慢在市場中站穩(wěn)了腳跟。到2015年的上半年，普洱茶每個(gè)月的銷售量均突破了100萬單，如果按照普洱茶每單5片茶的成交數(shù)計(jì)算，則電子商務(wù)平臺普洱茶的出貨量每個(gè)月至少有500萬片，月平均交易金額也超過了5000萬元。2015年雙十一期間，云南普洱茶銷售額破千萬元，有專家估計(jì)云南普洱茶電商規(guī)模在15-20億左右，但是云南茶葉市場規(guī)模年約有180億，其中電商規(guī)模卻不足5億，因此，電子商務(wù)這塊蛋糕還有繼續(xù)做大的巨大空間。在傳統(tǒng)的普洱茶消費(fèi)市場，廣東省占據(jù)了市場90％的份額，但是在電子商務(wù)平臺上，廣東地區(qū)卻僅僅占據(jù)了20％的購買量，由此可見，普洱茶電子商務(wù)開發(fā)的潛力無疑是巨大的。

3　制約普洱茶電子商務(wù)發(fā)展的因素

普洱茶由于“成名”的速度過于迅速，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對普洱茶的認(rèn)知還僅僅停留在名稱、形狀、產(chǎn)地和品牌等基礎(chǔ)信息上面，甚至還停留在追求一種時(shí)尚的潮流上面，像制作過程、功能療效、富含的物質(zhì)元素等深層次信息卻并不了解。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者存在一種共同心理，對不了解的東西并不會(huì)過多地購買，跟風(fēng)消費(fèi)的不算在內(nèi)，因?yàn)橹皇菚簳r(shí)的，并不會(huì)長久。因此，普洱茶要想在市場競爭中長期屹立不倒，就需要在現(xiàn)有文化時(shí)尚的基礎(chǔ)上，傳播更多實(shí)用的產(chǎn)品信息，挖掘消費(fèi)者的潛在需求。制約普洱茶電子商務(wù)的因素有很多，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

3.1普洱茶電子商務(wù)平臺監(jiān)管不力，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格參差不齊

普洱茶經(jīng)過2005年到2007年的瘋狂式發(fā)展，價(jià)格迅速走高，而且也在同一時(shí)期進(jìn)入電子商務(wù)平臺，銷售量和銷售額的成倍增長讓很多茶商看到了巨大的利潤空間。另一方面，由于電子商務(wù)平臺仍在初期發(fā)展階段，各方面法律法規(guī)并不健全，對平臺上各商家的監(jiān)管存在疏漏，導(dǎo)致一些不良商家在普洱茶的質(zhì)量上做手腳，以次充好、在普洱茶葉中摻加別的茶葉、用非原產(chǎn)地茶葉來冒充原產(chǎn)地茶葉、用新茶冒充老陳茶以及惡意抬高或降低價(jià)格等做法，使得普洱茶市場魚目混珠，真假難分，嚴(yán)重?cái)_亂了普洱茶市場的正常秩序，不僅欺騙了消費(fèi)者，也損壞了普洱茶的口碑，造成消費(fèi)者對普洱茶失去信心。

3.2宣傳力度不足，消費(fèi)者忠誠度不夠

電子商務(wù)最近幾年的快速發(fā)展，也慢慢被人們接受，截止到2015年12月，我國擁有將近7億的網(wǎng)民，其中七分之一的消費(fèi)者都在網(wǎng)購，因此電子商務(wù)的市場前景是非常廣闊的，加強(qiáng)宣傳仍然必不可少。普洱茶同樣需要加強(qiáng)宣傳力度，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，非普洱茶種植省份的消費(fèi)者對于普洱茶普遍認(rèn)識不足，對生茶、熟茶兩者的區(qū)別和功效差異不甚了解，而且知道普洱茶品牌的消費(fèi)者更是寥寥無幾，也就談不上對品牌的忠誠度了。另外，有部分消費(fèi)者是沖著普洱茶的保健效果去的。近年來商家為了吸引更多的消費(fèi)者，對普洱茶的保健功效大力宣傳，因此誘導(dǎo)了很多想要保健的消費(fèi)者去購買，可是茶葉畢竟不是藥品，保健功效并不像藥品那樣明顯且效果快，這就無法滿足消費(fèi)者的預(yù)期，在消費(fèi)者的心中大打折扣，也就無法維持消費(fèi)者對普洱茶的忠誠度了。

3.3信息安全存在隱患，物流配送和服務(wù)跟不上

電子商務(wù)的發(fā)展不僅在改變消費(fèi)方式方面，而且也引領(lǐng)了支付方式的變革，同時(shí)也催生了第三方支付平臺的產(chǎn)生，消費(fèi)者與商家的支付過程可以在網(wǎng)絡(luò)上通過第三方支付平臺或者銀行來進(jìn)行，因此網(wǎng)絡(luò)信息安全直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。2015年10月網(wǎng)易郵箱被破解，系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫被大規(guī)模泄露，1億用戶受到影響。沒有穩(wěn)定安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將直接影響到網(wǎng)上交易的進(jìn)行，也就制約了電子商務(wù)的發(fā)展。另外，電子商務(wù)的終端環(huán)節(jié)是物流運(yùn)輸，只有將貨物及時(shí)、完整地交到客戶的手中才算交易成功，在普洱電子商務(wù)交易中，存在物流質(zhì)量的諸多問題：茶葉發(fā)貨不及時(shí)，到貨周期長，貨物損壞，物流費(fèi)用過高，物流范圍過小等情況，一直受到廣大消費(fèi)者的吐槽。因此，物流運(yùn)輸能力有限、效率低、服務(wù)質(zhì)量差將直接影響到普洱茶電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

4　普洱茶電子商務(wù)營銷策略

2015年12月，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)成功舉辦，大會(huì)對“互聯(lián)網(wǎng)+”、“網(wǎng)絡(luò)安全”、“數(shù)字絲路”等議題展開討論，習(xí)主席在大會(huì)上提出了推進(jìn)全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系變革的四項(xiàng)原則、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的五點(diǎn)主張。透過互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)可以看出，建立數(shù)字中國的發(fā)展方向，對包括普洱茶等茶葉電子商務(wù)將是個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，要抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，就必須要建立普洱茶電子商務(wù)營銷的策略。

4.1加強(qiáng)普洱茶電子商務(wù)監(jiān)管力度

隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷壯大，法律法規(guī)也在逐漸得到完善，但是細(xì)分到某個(gè)行業(yè)某類商品可能還有所欠缺。建立健全針對茶行業(yè)的法律法規(guī)，有助于對茶電子商務(wù)市場的監(jiān)管有法可依，如果能夠形成完整監(jiān)管流程，將使茶葉電子商務(wù)市場得到規(guī)范，有利于普洱茶等茶葉市場的長期發(fā)展。國家應(yīng)將市場準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭、秒殺、信用評價(jià)體系建立、消費(fèi)者維權(quán)等納入立法；盡快建立一系列可操作的電子商務(wù)法規(guī)，并嚴(yán)格執(zhí)行；建立多方監(jiān)督體系，共同維護(hù)普洱茶電子商務(wù)市場的安全和穩(wěn)定。

4.2建設(shè)知名品牌，加強(qiáng)普洱茶電子商務(wù)的宣傳力度

由于普洱茶種植區(qū)以外的消費(fèi)者對普洱茶的認(rèn)知度不夠，品牌認(rèn)可度不高，因此，要加強(qiáng)對普洱茶精品品牌的推廣，注重知名品牌的培養(yǎng)和維護(hù)，同時(shí)增加對普洱茶沖泡技藝、茶葉所含成分、所具有的保健功效、茶葉制作工藝等的宣傳，不僅可以增加消費(fèi)者對普洱茶的了解，還可以作為建設(shè)核心競爭力的重要支撐點(diǎn)，但也要堅(jiān)決杜絕虛假宣傳，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。地方政府以及茶企也可以通過聯(lián)合舉辦大型文藝活動(dòng)來做文化推廣，提高茶企的知名度。普洱茶電子商務(wù)的宣傳除了返利以及回饋等基本促銷手段外，還可以改變產(chǎn)品的包裝和不斷推出新產(chǎn)品，在維護(hù)老客戶的同時(shí)吸引新客戶。

4.3吸引國外消費(fèi)者，邁步國際市場

茶馬古道就像歷史上的一顆耀眼明珠，閃耀著我國古代茶葉商人的創(chuàng)業(yè)精神，從云南出發(fā)，至印度、西亞以及紅海地區(qū)，不僅把中華茶葉帶到了那里，也傳播了中華文化。中國的電子商務(wù)市場發(fā)展在世界上也是比較成熟的，因此進(jìn)軍國際市場并非難事，關(guān)鍵是如何吸引國際消費(fèi)者的眼光，提升外國消費(fèi)者的購買欲望。普洱茶對于外國人而言，可能與其他茶葉并沒有什么區(qū)別，要想發(fā)展就必須要體現(xiàn)出自己的特色，可以在普洱茶衍生品上面多做改變，生產(chǎn)出適合外國人飲用的茶飲品或者食用的茶點(diǎn)心等，市場上出現(xiàn)的茶咖啡就是很好的例子。調(diào)查國內(nèi)外消費(fèi)者的喜好，對產(chǎn)品多做深加工，產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者喜歡，分享國際市場這塊大蛋糕才有希望。

5　小結(jié)

通過對普洱茶電子商務(wù)的分析，了解掌握普洱茶電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，找出抑制普洱茶電子商務(wù)市場進(jìn)一步發(fā)展的因素，從而為制定出適合普洱茶發(fā)展的電子商務(wù)營銷策略提供依據(jù)。透過普洱茶可以反應(yīng)出整個(gè)茶葉電子商務(wù)市場所面臨的困境，從而為整個(gè)茶葉電子商務(wù)市場提供理論依據(jù)及建議。電子商務(wù)市場是茶葉市場發(fā)展的必然趨勢，只有抓住電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇，充分利用好電子商務(wù)這個(gè)平臺，才能將茶葉市場的規(guī)模帶到新的高度，最終才能惠及千千萬萬的茶農(nóng)及涉茶人口。

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作者簡介：朱曉輝（1979-），女，河北邯鄲人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)、信息化。馬晶（1977-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：政府信息化、市場營銷。趙倩（1985-），女，河北保定人，本科，助教，研究方向：市場營銷、電子商務(wù)。