優(yōu)質(zhì)IP如何從零到一

周君

過去，在優(yōu)酷土豆平臺上成長起來了許多優(yōu)秀的IP：筷子兄弟、老男孩、萬萬沒想到、十萬個冷笑話等，都獲得了很好的增值回報。

如今，平臺還有一個正在成長的IP——“侶行”。節(jié)目所有的故事，都是一對平凡夫妻用DV錄制的。2015年，節(jié)目第三季上線，總播放量超過了十億，To B收入5 000萬元，達(dá)到了電視臺的級別。這是怎么做到的？為什么會得到跨媒介的價格增值？

以“侶行”為例，我談?wù)劸W(wǎng)生IP如何從零做到一。

粉絲是“侶行”的全部。

和一般的大眾娛樂節(jié)目、真人秀不一樣，這個節(jié)目所有的內(nèi)容設(shè)計都針對粉絲。它的傳媒矩陣、平臺方式雖然不多，但非常聚焦，在垂直品類忠實用戶群里，得到了非常好的效果。

在PC端，通過構(gòu)建“侶友”社區(qū)，打造了一個增值商業(yè)體系。轉(zhuǎn)化率低，是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個普遍現(xiàn)象，大約只有1%的人會購買視頻相關(guān)商品，但“侶行”不一樣。

線上，“侶行”的衍生商品通過視頻互動窗口進(jìn)行售賣，產(chǎn)品是“侶行”過程中，陪伴主人公的隨身物品；線下，通過自媒體方式，向垂直用戶售賣門票?！皞H行”舉辦了超過五十場線下分享會，粉絲非常愿意掏錢。在成都的某場分享會，原本計劃五百個人，最后到場約兩千人，無奈只好換了一個更大的場所。

很多人不明白，為什么“侶行”有這么多的粉絲。因為在最開始做頂層設(shè)計時，我們就將內(nèi)容定義為主角和用戶之間的情感聯(lián)系紐帶。

很多時候，我們拿到一個原生IP時，往往只是一個框架、一個劇本，無法確定是否能夠衍生。在這個過程中，如何運(yùn)營粉絲、沉淀粉絲才是最重要的。如果一開始就著急搭建商業(yè)模式、變現(xiàn)渠道等，很難成功。

在“侶行”的節(jié)目架構(gòu)體系中，主體永遠(yuǎn)是“侶友”。每一期節(jié)目，我們都會與“侶友”互動，回答問題。節(jié)目結(jié)束后，會和“侶友”面對面分享故事。在第四季，我們甚至策劃了游戲和電影。一個優(yōu)秀的網(wǎng)生內(nèi)容IP，在開畫的初期，最重要的還是用戶。

當(dāng)然，除了用戶，一個好的IP還需要具備以下要素：

第一，內(nèi)容領(lǐng)域的垂直壟斷。

所有的內(nèi)容，可以被壟斷的領(lǐng)域不會超過三個：角色、模式、團(tuán)隊。在IP研發(fā)的初期，用什么形式把內(nèi)容中的優(yōu)勢建立起來，至關(guān)重要。

今年，汪涵將和我們合作綜藝節(jié)目，與這樣有壟斷地位的人合作，占據(jù)他的時間，就能占據(jù)粉絲的市場份額。這一點會讓你在競爭當(dāng)中，尤其在同品類的競爭當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢。

模式指故事，不可替代的故事，或者在過去的時間當(dāng)中，已經(jīng)被印證一定會成功的故事?！皞H行”這個故事不可替代，極端的探索情侶，極端的故事外殼具備了某種壟斷關(guān)系。

團(tuán)隊有至關(guān)重要的作用。一線制作團(tuán)隊，一年最多生產(chǎn)兩部作品。有現(xiàn)象級節(jié)目制作經(jīng)驗的時間和帶寬，對IP的開發(fā)十分重要。

第二，搭建外殼。

好的內(nèi)容可以成為一個品牌，但并不是所有的品牌都能衍生出內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，觀眾對某些品類的內(nèi)容，天生具有好奇心。比如說，一個普通的內(nèi)容以魔幻的方式存在，或者以真人秀的方式刺激觀眾的主觀感受，會更容易成功。給用戶搭建一個最容易接受的外殼很有必要。

內(nèi)容即產(chǎn)品，但這與手機(jī)和汽車不一樣，不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。內(nèi)容本身有多樣性，視頻用戶的需求也是多樣性。一個IP內(nèi)容的開發(fā)源頭，不太好按照一種固定的運(yùn)營套路對待，這就要求視頻平臺搭建起一個完善的商業(yè)生態(tài)體系。每個視頻窗口都是一個渠道，無論再小的IP，在平臺上都有自己的價值，這也是優(yōu)酷土豆在做的事情。