基于O2O電子商務(wù)背景下白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化策略研究

陳圣權(quán)

摘要：隨著白酒行業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境地變化，傳統(tǒng)白酒供應(yīng)鏈弊端凸顯，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型在即。很多企業(yè)選擇O2O商業(yè)模式作為白酒新的突破和拓展，白酒O2O時代來臨。本文通過對O2O模式的分析界定，結(jié)合白酒業(yè)的自身發(fā)展，提出了面向O2O模式的白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化策略，為眾多的白酒企業(yè)面向O2O模式的供應(yīng)鏈優(yōu)化提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè)；O2O；供應(yīng)鏈優(yōu)化

一、引言

金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢，白酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，一直深受廣大消費者的喜愛。在過去十年里隨著人們生活水平的不斷提高，白酒行業(yè)快速發(fā)展，無論是營業(yè)收入還是凈利潤都大幅增長，白酒行業(yè)進(jìn)入黃金十年。然而近幾年來，由于受“塑化劑風(fēng)波”及“三公消費”限制以及傳統(tǒng)白酒供應(yīng)鏈的諸多弊端等影響，白酒行業(yè)黃金十年戛然而止，白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化在即。而隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，O2O商業(yè)模式的產(chǎn)生，不僅讓處于寒冬傳統(tǒng)的白酒行業(yè)感受到了春意，也讓為白酒行業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化提供了新的方向。

二、O2O含義及現(xiàn)狀

O2O是為了便于區(qū)別一個特定商業(yè)模式而取的約定名稱符號，指的是將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合（Online To Offline），讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，將線下海量資源整合集約到互聯(lián)網(wǎng)上，通過把海量線下商品進(jìn)行多維分類標(biāo)識和與消費者互動，使虛擬的信息傳遞和實實在在的商品和服務(wù)結(jié)合起來，其本質(zhì)是移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者生活的高度融合。

隨近年來移動互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，而O2O模式得到了越來越多行業(yè)關(guān)注。2012年在移動開發(fā)者大會上，李開復(fù)表示目前中國O2O與線下諸多行業(yè)的融合已經(jīng)開始，線上，線下一旦成功連接起來，將爆發(fā)出巨大的力量，未來020將改變中國。而近幾年O2O商業(yè)模式也的確爆發(fā)出驚人的發(fā)展速度，餐飲O2O，旅游O2O，教育O2O，家具O2O，汽車O2O，在越來越多的行業(yè)O2O被提及，02O的商業(yè)模式也變得越來越豐富。

相對于O2O商業(yè)模式在業(yè)界的廣泛運用，在學(xué)術(shù)界專家學(xué)者對其研究才剛剛開始，尚處于對O2O商業(yè)模式的探索研究階段，對其研究還不夠深入，相關(guān)研究有：陳浩（2012）在分析了O2O供應(yīng)鏈存在的風(fēng)險運用風(fēng)險矩陣對020供應(yīng)鏈風(fēng)險進(jìn)行了定量分析，提出了應(yīng)對供應(yīng)鏈分析5大對策。張榮（2013）在總結(jié)了諸多企業(yè)O2O發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，分析了其在運用的O2O時的成功與不足，認(rèn)為資金短缺和運作經(jīng)驗不足是困擾O2O發(fā)展的兩大主要問題。余思琴，王明宇，劉淑貞（2013）分析了O2O模式對電子商務(wù)的發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)，提出了O2O模式的發(fā)展會加速電子商務(wù)與日常生活的融合。綜上所述，學(xué)術(shù)界對020商業(yè)模式的研究滯后于業(yè)界對O2O的運用，O2O商業(yè)模式發(fā)展缺乏科學(xué)理論的支持。

三、白酒行業(yè)發(fā)展情況

白酒行業(yè)在我國屬于一個較為傳統(tǒng)的行業(yè)有著悠久的歷史，在經(jīng)歷了2003以來的十年的高速發(fā)展時期，白酒行業(yè)的產(chǎn)量，行業(yè)利潤，企業(yè)數(shù)量都有了較大的提高，但在白酒行業(yè)高速發(fā)展的同時在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累了大量問題和矛盾。而在2012年后，白酒行業(yè)由于遭遇“塑化劑事件”和“三公消費管控”等一系列事件影響，行業(yè)產(chǎn)能過剩，行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡等問題不斷暴露，白酒行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示釀酒業(yè)在2014年1～2月完成銷售收入1342.9億元，同比下降2.29%；實現(xiàn)利潤160.7億元，同比下降17.24%；上交稅金136億元，同比下降12.5%。其中白酒行業(yè)效益繼續(xù)下滑，14家白酒上市企業(yè)，11家業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長，白酒行業(yè)經(jīng)濟運行探底。

2014年對于中國的白酒行業(yè)來說，“這是最壞的時代，也是最好的時代”，一方面白酒行業(yè)業(yè)寒冬繼續(xù)，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式難以繼續(xù)，一方面由于受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，適合白酒行業(yè)發(fā)展的全新模式不斷涌讓白酒企業(yè)看到了新的希望。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何有效利用移動互聯(lián)大數(shù)據(jù)，如何實現(xiàn)線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，是所有企業(yè)關(guān)注的焦點，能夠完成這兩端對接的正是O2O模式。目前，白酒行業(yè)圍繞O2O的布局已經(jīng)全面展開，洋河開啟了O2O的試水之旅，瀘州老窖自以瀘州老窖在線為主體采用了O2O模式，酒仙網(wǎng)也轉(zhuǎn)頭開始做起了酒快到，中酒網(wǎng)更在糖酒會上高調(diào)宣布進(jìn)軍O2O，矛頭直指酒仙網(wǎng)。白酒020時代來臨，而如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，加速線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合已經(jīng)成為白酒企業(yè)不得不面對的問題。

四、基于O2O電子商務(wù)背景下白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

（一）白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化的含義

供應(yīng)鏈由諸多節(jié)點企業(yè)組成，以核心企業(yè)為中心，節(jié)點企業(yè)在需求信息的驅(qū)動下，通過合理的分工與合作，以資金流，物流，服務(wù)流為媒介實習(xí)整個供應(yīng)鏈的增值，其中每個節(jié)點都有其存在的價值，發(fā)揮著不可取帶的作用。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)展變化時，如果某個節(jié)點不構(gòu)成不合理，阻礙供應(yīng)鏈的運行，就應(yīng)該對供應(yīng)鏈進(jìn)行重組。而供應(yīng)鏈優(yōu)化指的是在面臨新的競爭環(huán)境時，企業(yè)有選擇的對自身供應(yīng)鏈進(jìn)行科學(xué)的合理重新篩選與組合，以保證企業(yè)的健康發(fā)展。對于白酒企業(yè)而言，面臨著新的競爭環(huán)境，為了適應(yīng)新的O2O經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)就必須去供應(yīng)鏈體系進(jìn)行必要的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，對企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。

（二）白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化的基本思路

由于傳統(tǒng)的白酒供應(yīng)鏈存在許多缺陷，因此有必要從新的角度思考白酒供應(yīng)鏈的構(gòu)成。白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化的基本思路如下：首先，供應(yīng)鏈優(yōu)化必須以滿足消費者需求為出發(fā)點。在未來，白酒行業(yè)的主要消費群體是普通居民，企業(yè)必須通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)與目標(biāo)消費者進(jìn)行深度互動。因此在優(yōu)化供應(yīng)鏈時，必須在此基礎(chǔ)上，充分考慮如何選擇分銷渠道，如何配置物流配送，如何優(yōu)化客戶服務(wù)，從而真正保證滿足消費者的需求。其次，在進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化時，必須合理的配置資源，由于020這種線下體驗、線下配送的模式成本高昂，缺乏對資源的合理分配，會導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)壓力增大，影響企業(yè)長期獲益。第三，進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化可以充分利用原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商資源，由于O2O模式的本質(zhì)就是更好的為消費者服務(wù)，企業(yè)在一方面利用移動互聯(lián)網(wǎng)這種新型的營銷渠道的同時完全可以充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，通過合理的利益分配，讓經(jīng)銷商承擔(dān)線下物流配送的工作，這樣不但可以減少O2O模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的摩擦，更加有助于企業(yè)節(jié)約成本。最后在優(yōu)化供應(yīng)鏈時，必須關(guān)注供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制，加強各個節(jié)點的銜接，保證信息的深度共享，使在O2O模式下整個供應(yīng)鏈信息高度集成，從而減少原來由于信息不對稱造成的牛鞭效應(yīng)的影響。

（三）白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化的主要內(nèi)容

基于020背景的白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化涉及供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，必須對每個不適應(yīng)這種模式的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。為了保證優(yōu)化后的供應(yīng)鏈更加滿足O2O模式的需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化包括以下幾個方面：供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化，供應(yīng)鏈物流優(yōu)化，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制優(yōu)化。

1.供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化

傳統(tǒng)白酒供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿有凸?yīng)鏈，商品要經(jīng)過生產(chǎn)商，分銷商，零售商等眾多環(huán)節(jié)，才能最終到達(dá)消費者的手中，而消費者的需求信息也要經(jīng)過各個環(huán)節(jié)，層層傳遞才反饋到白酒生產(chǎn)企業(yè)。這種供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多，反應(yīng)速度慢，信息不對稱，很容易造成牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。

面向O2O模式的供應(yīng)鏈?zhǔn)抢瓌拥墓?yīng)鏈，消費者只需要通過移動設(shè)備向某個白酒品牌信息平臺下單，該數(shù)據(jù)平臺就可以根據(jù)客戶的需求信息，快速的進(jìn)行訂單處理，并且通過線下的實體店，選擇距消費者最近的配送點，為客戶配送并且提供商家服務(wù)。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，白酒供應(yīng)鏈可以大量減少中間不必要的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以與最終消費者自己溝通，白酒的生產(chǎn)，分銷，存儲，配送都是根據(jù)客戶的訂單產(chǎn)生。在線上商流高速的流動，在線下物流為商流提供了有力的支持。

2.供應(yīng)鏈物流優(yōu)化

對于面向O2O模式的白酒供應(yīng)鏈優(yōu)化而言，物流環(huán)節(jié)是其重中之重。白酒供應(yīng)鏈應(yīng)該充分利用自建物流和第三方物流，滿足線下物流配送需求。白酒企業(yè)通過自建物流體系，可以保證物流控制的主動權(quán)，通過對線下實體店改造，利用線上信息服務(wù)配合線下的自建物流，提升白酒企業(yè)物流配送質(zhì)量，降低物流成本。有效的使用第三方物流完成線下的物流配送服務(wù)對自建物流進(jìn)行補充，使O2O的物流服務(wù)更加快捷，運輸和配送時間大幅縮短，物流成本得到大幅度的降低，也為消費者提供了更多的物流延伸服務(wù)。

3.供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制優(yōu)化

供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的目的是滿足各節(jié)點企業(yè)及顧客的互利多贏，以保證供應(yīng)鏈長期運作的可持續(xù)性。O2O電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，線上電商銷售渠道與線下傳統(tǒng)銷售渠道的交叉融合，改變了原有的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和特征，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)及顧客間的競合博弈關(guān)系變得更為復(fù)雜，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的難度進(jìn)一步加大。由于增開網(wǎng)上渠道加劇了渠道之間的沖突，鼓勵了破壞性價格競爭，易于削弱傳統(tǒng)渠道的討價還價能力，降低傳統(tǒng)渠道的競爭優(yōu)勢并可能傳統(tǒng)渠道商的地主，使線上線下融合更加困難。因此企業(yè)在一方面利用移動互聯(lián)網(wǎng)這種新型的營銷渠道的同時完全可以充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，通過合理的利益分配，讓經(jīng)銷商承擔(dān)線下物流配送的工作，這樣不但有助于企業(yè)節(jié)約成本，更加可以減少O2O模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的摩擦。

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