電視媒體營銷策略淺析
——以2016年央視招標(biāo)為例

翟麗華

電視媒體營銷策略淺析
——以2016年央視招標(biāo)為例

翟麗華

［摘 要］隨著市場經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，我國的媒體格局產(chǎn)生了一系列變化，網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)自媒體蓬勃發(fā)展，日益普及。電視作為傳統(tǒng)主流核心媒體的地位受到?jīng)_擊，話語權(quán)被分割，平臺價(jià)值被削弱。而央視招標(biāo)活動(dòng)作為我國電視媒體營銷智慧的集中體現(xiàn)和典型代表，研究其營銷策略對當(dāng)下電視媒體具有極強(qiáng)的借鑒意義。

［關(guān)鍵詞］營銷策略；央視招標(biāo)；電視媒體

［作 者］ 翟麗華，山西大學(xué)。

百花齊放，萬象爭春，用來形容當(dāng)下的媒體環(huán)境再合適不過。經(jīng)過前期的產(chǎn)品萌芽與市場發(fā)酵階段，而今的網(wǎng)絡(luò)新媒體早已今非昔比，伴隨著移動(dòng)終端的普及，以各類視頻網(wǎng)站、社交平臺、手機(jī)信息推送工具等為代表的移動(dòng)終端媒體蓬勃壯大，改變了以電視為核心的傳統(tǒng)媒體格局，削弱了電視媒體的話語權(quán)和平臺價(jià)值，對其內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目制作及受眾選擇等方方面面都造成了巨大沖擊，同時(shí)也為電視媒體自身的營銷思路、營銷策略帶來了更多的可能性和挑戰(zhàn)。本文即以中國最具代表性的電視媒體——中國中央電視臺為例，通過研究2016年央視最新的廣告招標(biāo)所反映出來的一些新變化、新策略、新看點(diǎn)，管中窺豹，以期對當(dāng)今電視媒體的營銷策略有更進(jìn)一步的了解與認(rèn)知。

一、營銷與電視媒體營銷

（一）營銷

著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒這樣定義市場營銷：“市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程?！雹俜评铡た铺乩眨骸妒袌鰻I銷原理》，清華大學(xué)出版社，2003年。即市場營銷作為一種雙向的社會溝通過程，以交換為核心，以使個(gè)人或群體滿足其需要或欲望為目標(biāo)，而交換過程的順利與否則由營銷者創(chuàng)造出來的產(chǎn)品和價(jià)值達(dá)到的客戶滿意度及其對這一過程的管理水平?jīng)Q定。簡言之，就是“滿足他人的需求且自己也能贏利”。

（二）電視媒體營銷

媒體營銷，從廣義來講，隸屬于市場營銷范疇內(nèi)，是指企業(yè)和社會組織運(yùn)用媒體的傳播來擴(kuò)大知名度，進(jìn)行品牌推廣的行為。②孫雁彬：《贏在傳播：大傳播時(shí)代的媒體營銷攻略》，安徽教育出版社，2014年。電視媒體營銷，即電視臺作為營銷主體，充分利用自身媒體優(yōu)勢，積極塑造品牌形象，以期擴(kuò)大知名度，提升競爭力，獲取盈利收入的行為。也就是說，研究電視媒體營銷策略，就是研究電視臺如何能把自己做好，如何把自己賣出去還要賣得好的問題。其基礎(chǔ)在于電視臺自身的品牌實(shí)力、節(jié)目質(zhì)量，其核心在于廣告招標(biāo)、廣告營銷。

對企業(yè)主、廣告主而言，電視營銷是其眾多營銷手段之一，是指營銷者購買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為，其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸③浙江大學(xué)人文學(xué)院本科網(wǎng)絡(luò)課程：市場營銷學(xué)。，電視作為一種廣告載體，為其提供媒體平臺。與之相應(yīng)，從電視媒體的角度來看，電視臺面對企業(yè)客戶的廣告營銷是一種特殊的市場營銷方式，它既不售賣產(chǎn)品，也不售賣服務(wù)，其利益來源于媒體平臺自身所特有的廣告時(shí)段和觀眾注意力資源。

二、2016年央視招標(biāo)新看點(diǎn)

當(dāng)我們對營銷及電視媒體營銷有了基本了解之后，再回歸央視本身。作為中國最權(quán)威最具代表性的國家電視媒體，央視從成立之初到之后的很長一段時(shí)間是與媒體營銷無關(guān)的，當(dāng)然這與它本身所代表的信息權(quán)威性、資源稀缺性以及當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制密不可分。但改革開放之后，伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的崛起和媒介產(chǎn)業(yè)格局的變化，媒體與企業(yè)對接成為可能，電視廣告應(yīng)運(yùn)而生，央視招標(biāo)也隨之在1994年11月2日正式誕生，并固定在之后每年的11月18日以黃金資源招標(biāo)會的形式成為一年一度的央視招標(biāo)傳統(tǒng)。經(jīng)過20余年的發(fā)展，作為央視最重要收入來源的“1118招標(biāo)”形式不斷創(chuàng)新、成交額不斷刷新，以其高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)被稱為企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是中國電視媒體營銷智慧的集中體現(xiàn)和典型代表。而2016年央視招標(biāo)又給我們提供了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，下面將從三方面來分析央視2016年的招標(biāo)策略：

（一）前人栽樹好乘涼

2016年的央視招標(biāo)是在2015年招標(biāo)基礎(chǔ)上擬定的招標(biāo)計(jì)劃，因而，近年來尤其是2015年的招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)、有效策略對2016年招標(biāo)計(jì)劃的擬定與實(shí)施有著至關(guān)重要的鋪陳作用。

就2015年央視招標(biāo)結(jié)果來看，與之前的2014年相比，2015年央視堅(jiān)持以簽約認(rèn)購為主、競購招標(biāo)為輔的方針，現(xiàn)場招標(biāo)數(shù)量減少了近三分之一。與此同時(shí)，在2015年央視招標(biāo)現(xiàn)場，優(yōu)質(zhì)特色綜藝節(jié)目成為重頭，包括《舌尖上的中國》（第三季）、CCTV-1《挑戰(zhàn)不可能》在內(nèi)的多檔綜藝節(jié)目成為競標(biāo)熱門，其中《挑戰(zhàn)不可能》更是以1.33億的價(jià)格被長安福特拿下，展現(xiàn)了綜藝的魅力。此外，2015年央視的新媒體招標(biāo)成果亮眼，全媒體互動(dòng)策略受到肯定，春晚首次以微信搖一搖的互動(dòng)形式，吸引了全國數(shù)億觀眾的視線，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值甚至達(dá)到了8.1億次/分鐘，臺網(wǎng)融合呈現(xiàn)新的突破口。

在此基礎(chǔ)上，央視搭建了2016年廣告招標(biāo)預(yù)售的整體框架，取長補(bǔ)短，吸取了2015年招標(biāo)的有效經(jīng)驗(yàn)，加以借鑒融合，擬定了今年的招標(biāo)計(jì)劃，仍然堅(jiān)持簽約認(rèn)購為主、競購招標(biāo)為輔，很多廣告產(chǎn)品已經(jīng)在公開招標(biāo)競購前就完成了簽購，包括電視劇、欄目合作、頻道合作等廣告產(chǎn)品，保持了廣告資源進(jìn)一步的優(yōu)化合理配置。

綜藝方面，加大了對綜藝節(jié)目的投入力度，2016年央視各頻道、各節(jié)目不再單打獨(dú)斗，而是整合全部15個(gè)頻道的力量進(jìn)行創(chuàng)作編排，每一個(gè)季度都推出相應(yīng)主題，分別以春晚、歐洲杯、暑期奧運(yùn)會以及全明星綜藝為四個(gè)季度的不同賣點(diǎn)，全年不間斷，不放過任何一個(gè)市場機(jī)會。集中打造出了一批央視的綜藝精品，除了延續(xù)下來的《2016年春節(jié)聯(lián)歡晚會》《我要上春晚》《挑戰(zhàn)不可能》《了不起的挑戰(zhàn)》外，還有《速度與激情》《極速少年》《國家寶藏》等多個(gè)全新的綜藝廣告項(xiàng)目納入了此次招標(biāo)范疇，多種多樣的節(jié)目集群出現(xiàn)，為競標(biāo)者提供了更多樣的選擇空間和搭配可能。甚至在節(jié)目設(shè)計(jì)制作過程中，就已經(jīng)考慮到了市場需求，為廣告預(yù)留空間，從節(jié)目生產(chǎn)的源頭為面向市場做好準(zhǔn)備。招標(biāo)當(dāng)天，長安福特更是以全場最高的3億價(jià)格拿下了《挑戰(zhàn)不可能》的獨(dú)家冠名，比標(biāo)底價(jià)提升172.7%，央視主打綜藝的招標(biāo)計(jì)劃得到了企業(yè)和市場的積極回應(yīng)。

新媒體融合方面，2016年央視推出眾多舉措，推出“TV+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展模式，首先肯定了2015年的全媒體互動(dòng)成果，2016年央視春晚通過獨(dú)立招標(biāo)與支付寶達(dá)成互動(dòng)合作，“紅包咻一咻”再創(chuàng)收視奇跡，實(shí)現(xiàn)了央視與電商、線上與線下的完美共贏。不僅如此，央視在2016年全力打造出了包括依托央視的頻道、微博、微信等社交媒體和央視體育、央視影音、央視新聞等終端APP在內(nèi)的系列“智慧融媒體”資源。其中歐洲杯系列全媒體互動(dòng)產(chǎn)品、央視影音、央視新聞、財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴等新媒體產(chǎn)品直接參與了此次招標(biāo)競購，并且獲得了超6億的預(yù)售總額。

（二）有的放矢，對癥下藥

2016年是一個(gè)當(dāng)仁不讓的體育大年，全年既有歐洲杯，又有奧運(yùn)會，還有冬奧會、青奧會、殘奧會、溫網(wǎng)、法網(wǎng)、斯諾克、花滑等各類各樣、大大小小的體育賽事三十余項(xiàng)，體育大年，名副其實(shí)。作為各類體育賽事報(bào)道的權(quán)威媒體代表，央視2016招標(biāo)計(jì)劃中對此做了大量準(zhǔn)備。

單是在11月18日招標(biāo)會當(dāng)天，與體育相關(guān)的廣告產(chǎn)品就有《中國驕傲》《獎(jiǎng)牌榜》《助陣歐羅巴》《射手雄風(fēng)》《夢之隊(duì)》《CCTV體壇風(fēng)云人物2015年度評選》等六個(gè)招標(biāo)項(xiàng)目，占據(jù)了當(dāng)天招標(biāo)產(chǎn)品的半壁江山。現(xiàn)場還邀請了眾多體育明星、運(yùn)動(dòng)員來助陣，有郎平率領(lǐng)的女排隊(duì)員，還有鄒凱、雷聲、吳敏霞、廖輝、張寧等奧運(yùn)冠軍，這在央視一貫低調(diào)的招標(biāo)會現(xiàn)場實(shí)屬少見。最終伊利以溢價(jià)超95%的1.75億元將2016年里約奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家慶賀攬入囊中。由此可見，對于2016年體育節(jié)目影響力的判斷，央視與企業(yè)達(dá)成了一致默契。

（三）不打無準(zhǔn)備之仗

央視招標(biāo)絕非一日之功，它不僅是招標(biāo)當(dāng)天競標(biāo)售賣成交的“臺上一分鐘”，更是前期籌備推廣溝通的“臺下十年功”。

在11月18日正式的招標(biāo)會之前，央視2016年招標(biāo)籌備工作早已開始。2015年8月21日，央視廣告經(jīng)營管理中心召開“2016年廣告招標(biāo)預(yù)售”會議，研究央視2016年廣告招標(biāo)預(yù)售的營銷策略和整體框架，啟動(dòng)招標(biāo)季，并且確定2016央視招標(biāo)的核心理念為“懂中國，看央視”。

此后，央視廣告經(jīng)營管理中心就開始了在全國各地、市場一線的各種密集推廣活動(dòng)。

10月16日，央視2016年節(jié)目資源北京推介會舉行。包括央視內(nèi)部各級負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)、廣告公司、新聞媒體界的嘉賓等共2000余人出席會議，共同了解央視新一年的招標(biāo)節(jié)目和計(jì)劃安排，董卿、康輝、歐陽夏丹等10位當(dāng)家花旦聯(lián)袂主持，拉開了央視2016招標(biāo)的序幕。

10月17日，央視2016年財(cái)經(jīng)頻道廣告合作推介會在北京召開。

10月21日，央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)上海溝通會召開。

10月23日，央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)廣州溝通會召開。

10月27日，央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)廈門溝通會召開。

11月6日，央視2016年廣告招標(biāo)重點(diǎn)節(jié)目解讀會在北京梅地亞召開。此次會議共有央視內(nèi)部及企業(yè)、廣告代理公司合計(jì)800余人參加，《我要上春晚》《速度與激情》《極速少年》《?？﹪颠藛堋贰读瞬黄鸬奶魬?zhàn)》《挑戰(zhàn)不可能》等節(jié)目制片人現(xiàn)場推介重磅節(jié)目資源和央視影音、央視新聞客戶端等新媒體產(chǎn)品。以“自吹自賣”的方式解讀產(chǎn)品價(jià)值，制作人一線與企業(yè)一線面對面交流，加深相互了解，對招標(biāo)會的順利進(jìn)行做好了前期鋪墊。

諸如此類的各種類型、大小的行業(yè)論壇、區(qū)域推介會、小型溝通會、一對一洽談等前期推廣活動(dòng)在11月18日正式招標(biāo)之前，央視就已經(jīng)在全國各地舉辦了數(shù)十場，對重點(diǎn)企業(yè)和廣告代理公司進(jìn)行了密集細(xì)致的前期溝通，將央視的理念與賣點(diǎn)傳達(dá)給企業(yè)，也對企業(yè)的真實(shí)需求有了更深入了解，厚積薄發(fā)，這些充分有效的準(zhǔn)備工作為2016年招標(biāo)會的順利舉行奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

日新月異的時(shí)代背景下，以變應(yīng)變才是電視媒體的求生求勝之道。央視以其2016年的招標(biāo)成果為我們交上了一份漂亮的答卷，背靠大樹，有的放矢，不打無準(zhǔn)備之仗——打造特色優(yōu)質(zhì)節(jié)目，積極尋求媒體融合，把握時(shí)事熱點(diǎn)，做好前期準(zhǔn)備，放低身段賺吆喝，都是經(jīng)驗(yàn)之談。而今電視媒體生存困境突顯，未來的路還有很長，邊走邊學(xué)，學(xué)以致用，方能在困境中走出自己的生路。

【參考文獻(xiàn)】

［1］菲利普·科特勒.市場營銷原理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

［2］孫雁彬.贏在傳播：大傳播時(shí)代的媒體營銷攻略［M］.合肥：安徽教育出版社，2014.

［3］浙江大學(xué)人文學(xué)院.浙江大學(xué)人文學(xué)院本科網(wǎng)絡(luò)課程：市場營銷學(xué)［EB/OL］.http：//www.cmic.zju.edu.cn/old/ cmkj/web-scyx/a/index_a.htm.

［4］中國中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心［EB/OL］.http：// 1118.cctv.com/chinese/index.shtml.