淺析實(shí)體書店的寒冬與回暖

盛菊艷

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淺析實(shí)體書店的寒冬與回暖

盛菊艷

［摘 要］進(jìn)入21世紀(jì)，隨著閱讀數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)、網(wǎng)絡(luò)書店的異軍突起，讀者的閱讀方式和購(gòu)買方式都發(fā)生了深刻變化，實(shí)體書店面臨生存危機(jī)。2007—2014年，我國(guó)實(shí)體書店大約減少了1.5萬(wàn)家。這是文化消亡的悲哀，還是新時(shí)代消費(fèi)的必然選擇？網(wǎng)絡(luò)書店會(huì)終結(jié)實(shí)體書店嗎？在“求生—變革—多元化經(jīng)營(yíng)”之后，一些實(shí)體書店堅(jiān)守了下來(lái)，并辦出了自己的個(gè)性和特色。它們已不是傳統(tǒng)意義上的書店，賣的不只是書，而是一種與閱讀有關(guān)的生活方式；它們迎合了讀者的需求，成為一種文化潮流，呈現(xiàn)著欣欣向榮之勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］實(shí)體書店；網(wǎng)絡(luò)書店；數(shù)字閱讀；變革；多元化經(jīng)營(yíng)

［作者］盛菊艷，中央編譯出版社編輯。

書店是城市公共文化不可或缺的一部分，也是一個(gè)城市的地標(biāo)：北京的單向街書店、上海的季風(fēng)書店、南京的先鋒書店、廣州的方所書店、臺(tái)北的誠(chéng)品書店、香港的葉一堂書店……有人甚至說(shuō)，“因?yàn)橐粋€(gè)書店，愛上一座城市”。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著電商的異軍突起，數(shù)字閱讀被年輕一代的讀者所追捧，實(shí)體書店的生存遇到了前所未有的困境：2011年6月，北京人文學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松宣布停業(yè)；8月，成都大印象書局關(guān)門；9月，香港三聯(lián)書店退出廣州；10月，北京光合作用書店被清倉(cāng)……①李媛：《傳統(tǒng)書店的“倒閉”與狂歡》，《今日中國(guó)》，2012年第3期。據(jù)相關(guān)資料顯示，2007—2014年，我國(guó)實(shí)體書店大約減少了1.5萬(wàn)家。實(shí)體書店遭遇寒冬，凋敝已演變成一場(chǎng)全國(guó)性的危機(jī)。

一、實(shí)體書店的生存困境

（一）網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，網(wǎng)購(gòu)已然成為人們的主要購(gòu)物方式之一，從家用電器到生鮮蔬果都可以從網(wǎng)上購(gòu)買，圖書也不例外。對(duì)比實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)書店具有品種齊全、價(jià)格低廉、便于查找等特點(diǎn)。網(wǎng)上購(gòu)書已經(jīng)成為大多數(shù)人的首選，然而這并不意味著沒人再去書店了。無(wú)論是大書城，還是獨(dú)立書店，遇上節(jié)假日依然人滿為患，可是買單的人卻寥寥無(wú)幾。人們經(jīng)常會(huì)去實(shí)體書店看書挑書，對(duì)比版本、紙張、裝幀等，然后回家上網(wǎng)比價(jià)，精打細(xì)算；有的人甚至直接拿出手機(jī)，在各大網(wǎng)站上比價(jià)后拍完支付。某種程度上，實(shí)體書店似乎淪為網(wǎng)絡(luò)書店的免費(fèi)展廳。

價(jià)格低廉是網(wǎng)絡(luò)書店最為突出的特點(diǎn)。實(shí)體書店價(jià)格偏高，而且促銷活動(dòng)少。當(dāng)當(dāng)、卓越等電商實(shí)行的很多銷售策略，大型實(shí)體書店根本無(wú)法與其抗衡，小型實(shí)體書店就更不必說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)書店銷售量大、回款快等特點(diǎn)會(huì)促使出版社以更低的折扣給其供貨，實(shí)體書店不僅進(jìn)貨折扣高，而且還要承擔(dān)高昂的房租、人力成本等，這些都制約著實(shí)體書店的發(fā)展，也使得它們無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)書店比拼價(jià)格。

品種齊全，便于查找，是網(wǎng)絡(luò)書店的另一大特色。實(shí)體書店的容納空間、展示空間是有限的，而且查找起來(lái)比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在網(wǎng)絡(luò)書店找書，只用搜索關(guān)鍵詞便可查找到，與此同時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)推薦一些同類型書籍，便于讀者參考比較。圖書的相關(guān)信息也比較全面，從封面、版權(quán)信息，到試讀內(nèi)容、編輯推薦，再到讀者評(píng)論，有些網(wǎng)絡(luò)書店還為讀者提供了互動(dòng)平臺(tái)。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)書店的種種設(shè)置都更便捷、更人性化。

在卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后，京東商城、淘寶也先后進(jìn)軍了圖書電子商務(wù)市場(chǎng)，可見圖書電子商務(wù)這塊蛋糕還是很具誘惑性的。網(wǎng)絡(luò)書店的各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)、日趨完善的物流配送服務(wù)等，讓其在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

（二）經(jīng)營(yíng)成本的上升

網(wǎng)絡(luò)書店的迅速崛起，讓很多人以為這是導(dǎo)致實(shí)體書店走向沒落的致命原因，其實(shí)也不盡然。在實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，物價(jià)飛漲才是首要因素。物價(jià)上漲太快、房租昂貴、用工成本高，網(wǎng)絡(luò)書店只不過(guò)是壓死駱駝的最后一根稻草。在風(fēng)入松倒閉之前，王洪彬曾公開表示，因?yàn)闀攴孔庖褲q到每月5萬(wàn)元，超過(guò)了其承受能力，加之網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，風(fēng)入松已難以為繼。

在香港有不少閣樓書店，人們習(xí)慣稱它們?yōu)椤岸菚辍?，?0世紀(jì)90年代末開始，由于租金日高，讀者漸少，許多閣樓書店不堪房租壓力，逐步搬至三樓、四樓，甚至更高樓層，有人戲稱，以后不能再叫“二樓書店”，稱“樓上書店”更妥帖一些。②張盼：《香港閣樓書店夾縫求生》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2015年11月12日。在經(jīng)營(yíng)成本的重壓之下，不少閣樓書店在搬遷之中黯然退場(chǎng)了。

據(jù)出版人路金波說(shuō)，人工和房租這兩大成本已經(jīng)達(dá)到書店成本的50%以上。由于經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，實(shí)體書店很難給出低折扣，讓利給讀者。折扣沒有網(wǎng)店大，讀者自然就會(huì)在網(wǎng)上下單購(gòu)買。這樣一來(lái)，惡性循環(huán)，實(shí)體書店不僅經(jīng)營(yíng)成本日漸增高，銷量還逐月下降，利潤(rùn)越來(lái)越薄，不少書店入不敷出紛紛倒閉。

（三）數(shù)字閱讀的擠壓

2007年，亞馬遜推出了Kindle電子閱讀器，這對(duì)圖書閱讀產(chǎn)生了革命性影響。實(shí)體書店原本已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)書店分走了一大杯羹，新型閱讀方式又將其推到了岌岌可危的角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、數(shù)字化的興起、移動(dòng)終端的不斷更新，人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻變化，大多數(shù)讀者都認(rèn)為紙質(zhì)書既貴又重，電子書更加經(jīng)濟(jì)、輕便。當(dāng)人們的閱讀時(shí)間碎片化后，選擇讀屏的人越來(lái)越多，傳統(tǒng)讀者日益減少。

當(dāng)讀者可以通過(guò)電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)、各種通訊工具等方式閱讀時(shí)，實(shí)體書籍的閱讀作用就被弱化了。北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰指出：“現(xiàn)在讀圖書的人群比例驟減，這應(yīng)該歸為生活方式帶來(lái)的沖擊。人們轉(zhuǎn)變了舊的閱讀方式，電子閱讀的人越來(lái)越多，另一種就是不讀書轉(zhuǎn)而去讀網(wǎng)上短篇的博客或者互動(dòng)性的社區(qū)等，現(xiàn)在的年輕人普遍都是這樣，他們的閱讀習(xí)慣和生活方式?jīng)Q定了未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)?！雹汆嵥骸痘ヂ?lián)網(wǎng)吞噬傳統(tǒng)書店：中國(guó)上萬(wàn)家民營(yíng)書店倒閉》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2011年7月26日。

二、實(shí)體書店該如何自救？！

在窮途末路中，實(shí)體書店該如何自救？！光靠單一賣書，所賺利潤(rùn)可能連房租都付不起，這已是書店老板們的共識(shí)。堅(jiān)守下來(lái)并獲得成功的許多實(shí)體書店，大都走向多元化經(jīng)營(yíng)，并辦出了自己的特色品牌。它們賣的不只是書，而是一種與閱讀有關(guān)的生活方式。

（一）提供體驗(yàn)性閱讀平臺(tái)

在價(jià)格上，實(shí)體書店很難與網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也不必去競(jìng)爭(zhēng)。正所謂揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)體書店有其自身存在的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。好的書店往往會(huì)為讀者提供一個(gè)非常舒適的閱讀空間，這是網(wǎng)絡(luò)書店提供不了的。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)書店靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，那么實(shí)體書店所要強(qiáng)調(diào)的就是給讀者提供一個(gè)體驗(yàn)性閱讀平臺(tái)。越來(lái)越多的獨(dú)立書店都在探索一種復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)模式，注重讀者的消費(fèi)體驗(yàn)，借助書籍延展經(jīng)營(yíng)空間，把音樂、咖啡、茶點(diǎn)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入其中，給讀者一種溫馨的閱讀空間、獨(dú)特的購(gòu)書體驗(yàn)。在這方面，臺(tái)灣的誠(chéng)品書店做得非常成功。

誠(chéng)品書店在營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)“文化+美學(xué)”，把讀者的體驗(yàn)放在首位。它是一家連鎖書店，但強(qiáng)調(diào)“連鎖不復(fù)制”的理念，不同的分店裝飾風(fēng)格會(huì)不一樣，有的像家庭書房，有的是后現(xiàn)代藝術(shù)范兒，有的又很懷舊……誠(chéng)品書店不僅在裝修設(shè)計(jì)上下功夫，而且各分店的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了差異特色，如敦南店以“人文藝術(shù)閱讀”為定位，世貿(mào)店以“企業(yè)人文”書籍為主，天母店則以“休閑生活”為特色，科博店主營(yíng)“自然生態(tài)”類圖書文化產(chǎn)品，而在青少年聚集的臺(tái)北西門町，就提供了更多的電影、漫畫類圖書。從而迎合讀者的不同需要，為讀者開拓不一樣的閱讀視野。②張成龍：《逝去的傳統(tǒng)書店》，《企業(yè)家信息》，2011年第11期。獨(dú)特的裝飾風(fēng)格、書籍被精心陳列，還有優(yōu)美的音樂、淡淡的茶點(diǎn)香，視覺、聽覺、味覺全方位的刺激，讓讀者進(jìn)入書店后，逐漸放松了身心。此時(shí)的書店已不再是一個(gè)購(gòu)書的場(chǎng)所，它成了一個(gè)休閑區(qū)，一個(gè)打發(fā)時(shí)光的好去處，甚至是一個(gè)社交的平臺(tái)。

（二）加強(qiáng)增值服務(wù)

“服務(wù)很重要”，這一理念已經(jīng)被各行各業(yè)所驗(yàn)證。網(wǎng)絡(luò)書店除了價(jià)格低廉，還往往會(huì)提供免費(fèi)送貨上門，7天無(wú)理由退貨服務(wù)。實(shí)體書店如今也都在逐步開展各種增值服務(wù)，譬如舉辦作者見面會(huì)、親子活動(dòng)、學(xué)者主題講座等等，讓讀者在買單時(shí)覺得心甘情愿，覺得今天來(lái)書店是值得的，開心的，有所收獲的。

（三）實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)

書店不靠賣書掙錢，這聽起來(lái)是不是很奇怪，但是事實(shí)確實(shí)如此。據(jù)說(shuō)臺(tái)灣最大的書店博客來(lái)，它的圖書銷售只占營(yíng)業(yè)額的1/3。而廣州的唐寧書店2008年升級(jí)改造后，成為廣州第一家“文化生活書店”，集閱讀、視聽、藝術(shù)、兒童生活館和休閑餐飲于一體，除了圖書，唐寧書店還代理與文化有關(guān)的產(chǎn)品，包括文具、3C數(shù)碼、攝影器材、畫作等，而這些成為書店主要的收入來(lái)源，非圖書類業(yè)務(wù)占比已超50%。

如今在北京、上海、廣州等一線城市，堅(jiān)守下來(lái)的實(shí)體書店基本都已轉(zhuǎn)型，有的將門店分租一部分給咖啡廳、甜品店、茶餐廳；有的增賣其他商品如文具、明信片、動(dòng)漫產(chǎn)品等；有的則將場(chǎng)地提供給文化活動(dòng)舉辦方，既收取了場(chǎng)地費(fèi)，又能帶動(dòng)圖書的銷量。就此有業(yè)界人士總結(jié)說(shuō)，實(shí)體書店現(xiàn)在的盈利模式，確實(shí)應(yīng)該從書本身轉(zhuǎn)移到其附屬產(chǎn)業(yè)上來(lái)，如咖啡店、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文藝活動(dòng)，等等，并以這些附屬產(chǎn)業(yè)來(lái)拉動(dòng)主體的書本經(jīng)營(yíng)。

三、實(shí)體書店的回暖

據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2008—2010年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)地面書店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)3年低于5%，2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續(xù)2年負(fù)增長(zhǎng)，2014年開始回正，2015年上半年略有好轉(zhuǎn)”。2015年11月，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了第一家實(shí)體書店，并且還宣稱計(jì)劃將實(shí)體店數(shù)量增加至400家；同月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布，計(jì)劃在3年內(nèi)開1000家實(shí)體書店……實(shí)體書店開始了回暖之勢(shì)。

（一）24小時(shí)書店

2013年底，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，“自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅”。同年11月，中央財(cái)政下?lián)?8億元文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，其中包括扶持實(shí)體書店。在國(guó)家政策和資金的支持下，在號(hào)召全民閱讀的浪潮下，實(shí)體書店看到了回暖之勢(shì)，隨后全國(guó)各地興起了“書店不打烊”。

2014年4月，北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書店開始試營(yíng)業(yè)，在營(yíng)業(yè)當(dāng)日書店夜間成交額就達(dá)到了1.5萬(wàn)元；5月，杭州“悅覽樹”24小時(shí)書吧正式營(yíng)業(yè)，并很快成為杭州年輕人的“文化約會(huì)地”；7月，廣州的24小時(shí)不打烊書店1200bookshop正式開業(yè)，劉二囍給出了書店方向和態(tài)度：不賣武俠和勵(lì)志書；為背包客提供免費(fèi)住宿；白天是生意，晚上才是態(tài)度和溫情。1200bookshop在此后的一年時(shí)間內(nèi)開了兩家分店……

24小時(shí)書店，已不是傳統(tǒng)意義上“賣書的書店”，它們不拘泥于陳舊、固定的模式，其價(jià)值更多體現(xiàn)在閱讀、文化、休閑、生活等功能上，它們迎合了讀者的需求，成為一種文化潮流，呈現(xiàn)著欣欣向榮之勢(shì)。

（二）Online+Offline模式

2015年底，圖書電商大佬們開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下實(shí)體書店。亞馬遜公開表示，開線下書店是為了以線下帶動(dòng)線上，而且可以在書店里出售Kindle、Fire Phone等周邊產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則稱，開設(shè)線下實(shí)體書店是為了豐富顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌影響度，推廣閱讀，做大“蛋糕”；經(jīng)營(yíng)模式有直營(yíng)也有加盟連鎖，統(tǒng)一供應(yīng)鏈服務(wù)，線上線下同價(jià)；當(dāng)當(dāng)MALL店除了圖書，還有文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、時(shí)尚空間等，類似誠(chéng)品書店?？傊?，線下的實(shí)體書店不再傳統(tǒng)，更多的是給讀者提供一個(gè)體驗(yàn)性平臺(tái)，其多元經(jīng)營(yíng)，也讓書店成為人們文化休閑的一個(gè)場(chǎng)所。

盡管如今網(wǎng)購(gòu)是人們的主要購(gòu)書方式，但是仍有一部分讀者喜歡在實(shí)體店讀書、買書。而且隨著傳統(tǒng)實(shí)體店的不斷革新，在完善服務(wù)、不斷多元化之后，也逐步回吸了不少讀者。所以，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)書店還是實(shí)體書店，都應(yīng)該注重Online和Offline的交融互通，全方位服務(wù)讀者，注重讀者的體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者的消費(fèi)期待更為復(fù)雜、多元，實(shí)體書店如果只是單一銷售圖書，生存都難以為繼；當(dāng)實(shí)體書店實(shí)行多元經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化特色主題后，可以依靠環(huán)境的多元和服務(wù)的豐富打造城市地標(biāo)、文化沙龍，吸引讀者，留住讀者。實(shí)體書店在經(jīng)歷寒冬之后，留存下來(lái)的必然會(huì)是其佼佼者，它們都有著無(wú)可取代的自身價(jià)值。