社交媒體下的“網(wǎng)紅”群體解讀

周夢(mèng)媛

社交媒體下的“網(wǎng)紅”群體解讀

周夢(mèng)媛

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，自媒體平臺(tái)開(kāi)始崛起并迅速升溫，“網(wǎng)紅”群體應(yīng)運(yùn)而生。他們依托各類社交媒體，同時(shí)又活躍于傳統(tǒng)媒體，熱度和受關(guān)注度不斷飆升?！熬W(wǎng)紅”一詞也得以成功上榜2015年“十大流行語(yǔ)”。本文將以社會(huì)化媒體下的“網(wǎng)紅”群體為研究對(duì)象，以傳播學(xué)視角來(lái)解讀這一群體的發(fā)展過(guò)程及其走紅原因。

網(wǎng)紅；網(wǎng)民；社交媒體；注意力經(jīng)濟(jì)

2015年12月，在《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的年度“十大流行語(yǔ)”榜單中，“網(wǎng)紅”位列第九。對(duì)于這一類群體，我們向來(lái)不陌生，從早期的芙蓉姐姐到“奶茶妹妹”章澤天再到后來(lái)登上頭條的各位“天王嫂”，這個(gè)曾經(jīng)頗具諷刺意味的“標(biāo)簽”在無(wú)聲息中變了味，不再是一個(gè)充滿貶義的詞語(yǔ)。360淘金CEO曾純強(qiáng)對(duì)這類群體是這樣概括的：“網(wǎng)紅”就是在各個(gè)領(lǐng)域粉絲追捧的小明星。①李原，吳育?。骸毒W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《中國(guó)企業(yè)家》，2016年第6期。

而當(dāng)下，隨著“Papi醬”“雪梨”等新一批“網(wǎng)紅”的出場(chǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的一個(gè)重要風(fēng)口，并逐漸形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)阿里巴巴的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年“雙十一”購(gòu)物節(jié)，在銷量前十名的店鋪排行榜中，“網(wǎng)紅”店占據(jù)7席，頂起了整個(gè)淘寶市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的半邊天。②搜狐財(cái)經(jīng)：《淘寶大數(shù)據(jù)告訴你2015年我們都買了些什么?》，http：//mt.sohu.com/20151209。他們“吸睛”“吸金”兩不誤，憑借著在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代積累的超高資本，個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿。雖然這一現(xiàn)象的出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中可能只曇花一現(xiàn)，但是該現(xiàn)象背后的研究?jī)r(jià)值是我們不能忽視的。

一、“網(wǎng)紅”的發(fā)展過(guò)程及其符號(hào)形式

本文以時(shí)間發(fā)展進(jìn)程為軸，以“網(wǎng)紅群體”所運(yùn)用的典型符號(hào)形式為標(biāo)準(zhǔn)，將這一群體劃分為文字時(shí)代、圖片時(shí)代、視頻時(shí)代和IP時(shí)代四個(gè)發(fā)展階段。需要指出的是，文字、圖片和視頻這三個(gè)階段出現(xiàn)的時(shí)間間隔是非常模糊的，在某種程度上是交融、交叉發(fā)展的，尤其是在當(dāng)下媒介大融合的背景之下。而借助于原創(chuàng)視頻迅速崛起的“網(wǎng)紅群體”則意味著第四階段即IP時(shí)代的到來(lái)?？梢哉f(shuō)，第四階段的網(wǎng)紅群體是視頻時(shí)代的衍生。

（一）網(wǎng)紅1.0時(shí)代——文字時(shí)代

網(wǎng)紅的1.0時(shí)代是以文字為符號(hào)形式進(jìn)行的單向傳播。傳播渠道大多是通過(guò)BBS和博客等社交媒介。該時(shí)期的網(wǎng)紅，主要憑借各自的才情與文筆在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地。因此，這一時(shí)代被稱為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“純情時(shí)代”。

在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的年代，網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)中得到的信息還多是以文字的形式。此時(shí)的網(wǎng)紅大多靠文字起家。20世紀(jì)末，臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作家蔡智恒（痞子蔡）的《第一次親密接觸》一書(shū)跨越海峽，瞬時(shí)便席卷了大陸各大站點(diǎn)，成為我國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)暢銷小說(shuō)，同時(shí)也開(kāi)啟了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，而作者痞子蔡也因此成為第一批中國(guó)網(wǎng)紅。繼痞子蔡之后，大陸也隨之涌現(xiàn)出一批網(wǎng)絡(luò)作家，其中比較出名的有寧財(cái)神、安妮寶貝等。

（二）網(wǎng)紅2.0時(shí)代——圖片時(shí)代

在網(wǎng)紅2.0圖片時(shí)代，主要以圖片和文字為符號(hào)進(jìn)行傳播，其傳播陣地主要集中在貓撲、天涯等大型圖片網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這一時(shí)期網(wǎng)紅的群體特征是：其形象從純情轉(zhuǎn)向了惡搞與低俗，給網(wǎng)民以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和更頻繁的心理震撼。這一時(shí)期，網(wǎng)紅市場(chǎng)成熟化趨勢(shì)明顯。

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)速迅速提升，網(wǎng)絡(luò)得以普及，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)圖片信息時(shí)代。網(wǎng)紅的成名之路也由原本只可憑借文筆、才情出名變得簡(jiǎn)單起來(lái)，開(kāi)始走向博人眼球的炒作之旅，試圖簡(jiǎn)單依靠審“丑”形象來(lái)獲取注意力資源。

網(wǎng)紅2.0時(shí)代，我們不得不提芙蓉姐姐。2004年，她將自己的照片傳到了水木清華、北大未名和貓撲社區(qū)，憑借“S造型”迅速在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，成為網(wǎng)友戲謔和嘲諷的對(duì)象。網(wǎng)紅2.0時(shí)代的另一位翹楚羅玉鳳（鳳姐），將2.0時(shí)代再次推向高潮。2009年，鳳姐在上海陸家嘴地鐵站發(fā)放征婚傳單，傳單中列出的七大征婚條件令人瞠目。如“必須為清華北大經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士，必須本碩連讀，必須具備國(guó)際視野”等。

（三）網(wǎng)紅3.0時(shí)代——視頻時(shí)代

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)紅步入了全新的發(fā)展階段——視頻時(shí)代。視頻符號(hào)能夠彌補(bǔ)文字的枯燥、圖片的單調(diào)等缺點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、立體化的表達(dá)，傳播效果更為直觀，能夠有效排除在傳播過(guò)程中因受干擾而造成的誤差。秒拍、美拍等短視頻形式的出現(xiàn)，適應(yīng)了受眾時(shí)間碎片化這一生活常態(tài)，更加符合當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣及心理期待，因而更具傳播優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期的網(wǎng)紅則是以各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)、在一定地域范圍內(nèi)具有一定知名度的人為主。

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們?nèi)碌纳缃粓?chǎng)景，各類社交媒體此時(shí)成為網(wǎng)紅們角逐的勝地。無(wú)論是具有短視頻平臺(tái)的秒拍、小咖秀，還是綜合性信息平臺(tái)如微信公眾號(hào)、新浪微博等，甚至“90后”及“00后”活躍的A站B站，無(wú)一不成為他們的宣傳陣地。在微博上隨便瀏覽，就會(huì)推送出形形色色的網(wǎng)紅，為你推銷著各類產(chǎn)品。他們憑借自己在微博上匯集的過(guò)百萬(wàn)量級(jí)的超高人氣，向數(shù)量巨大的粉絲群體定向營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，進(jìn)而將粉絲的注意力變現(xiàn)為實(shí)際的購(gòu)買力，吸金能力甚至超過(guò)了一些二線明星。他們?cè)诰W(wǎng)上直播自己“名媛”般的生活，曬自拍、曬美食、曬旅行，展示著一線城市的生活情懷，因此吸引了大量小白領(lǐng)和女學(xué)生，仿佛在網(wǎng)紅展示的光影生活里，能找到他們憧憬的影子。網(wǎng)紅，利用社交平臺(tái)塑造自己，售賣的是“偶像”的生活方式。

3.0時(shí)代的網(wǎng)紅市場(chǎng)發(fā)展更加靈活，更加成熟，也就意味著網(wǎng)紅成名的門檻越來(lái)越低，成名之路也愈加便捷。網(wǎng)紅如同雨后春筍般蜂擁而出，從而產(chǎn)生了人人是“紅人”的現(xiàn)象，正是印證了時(shí)尚大師安迪·沃霍爾的一句話：“未來(lái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘?！?/p>

（四）網(wǎng)紅4.0時(shí)代——IP時(shí)代

進(jìn)入2016年，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一個(gè)正式的職業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)紅4.0時(shí)代不同于3.0時(shí)代，變現(xiàn)方式也不再簡(jiǎn)單地停留于淘寶店鋪和直播打賞，而是轉(zhuǎn)向于對(duì)其形成的IP（網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)）資源和商業(yè)價(jià)值的衍生，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”全新的起點(diǎn)。

“我是Papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，作為4.0時(shí)代的領(lǐng)軍人物，Papi醬一期視頻節(jié)目高達(dá)上億的點(diǎn)擊量，遠(yuǎn)超一些衛(wèi)星臺(tái)制作的高成本節(jié)目。羅振宇用1200萬(wàn)的真金白銀表達(dá)了對(duì)Papi醬的支持，更有甚者以2200萬(wàn)的價(jià)格買下她的一則貼片廣告。

二、“網(wǎng)紅”走紅的原因分析

（一）有心之人：嘩眾取寵

2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人多是依靠出格的言論、嘩眾取寵的方式躥“紅”網(wǎng)絡(luò)，其更替速度快，變紅的路徑清晰而易于效仿。今天出了個(gè)芙蓉姐姐，明天又會(huì)有鳳姐，久而久之，網(wǎng)民難免產(chǎn)生審“美”疲勞，所以這時(shí)期的網(wǎng)紅多是曇花一現(xiàn)。

新一代網(wǎng)紅充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，打破了傳統(tǒng)自上而下的單向傳播模式，他們運(yùn)用自媒體平臺(tái)營(yíng)銷自己，衍生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。他們樂(lè)于向粉絲分享自己的美妝教程、穿搭心得、生活瑣事或浪漫旅拍，營(yíng)造出一個(gè)令人（尤其是女性）向往的生活狀態(tài)，這種生活狀態(tài)有著共同的特點(diǎn)：自由、無(wú)拘束以及奢侈。這一類網(wǎng)紅，把自己嵌入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，背后往往是不亞于韓國(guó)女團(tuán)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。他們憑借自身令人瞠目結(jié)舌的賺錢能力和敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)，成為這些領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，造成對(duì)受眾尤其是對(duì)女性群體的消費(fèi)煽動(dòng)。他們依托自媒體，成為對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾具有極大傳播力、輿論影響力的人。微博“大V”認(rèn)證身份不斷變化，儼然成為一部勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)史。

（二）網(wǎng)絡(luò)受眾：烏合之眾

早期網(wǎng)紅中，有一些“網(wǎng)紅”并不是自己想“紅”，而是被消費(fèi)而“紅”。他們?cè)诒痪W(wǎng)民進(jìn)行病毒式傳播之后，變?yōu)橐环N文化代碼，反映出圍觀網(wǎng)民一種社會(huì)心理的投射，借此來(lái)表達(dá)自己對(duì)某些事物調(diào)侃式、解構(gòu)式的表達(dá)。如“犀利哥”程國(guó)榮，他的一身乞丐裝被網(wǎng)民視為“時(shí)尚”，被網(wǎng)民戲謔地稱為“乞丐王子”。網(wǎng)民的這種表達(dá)，不僅是對(duì)浮夸時(shí)尚圈的嘲諷和解構(gòu)，也體現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)社會(huì)輿論的一種宣泄。又譬如“網(wǎng)絡(luò)小胖”錢志君，因表情被惡搞而走紅。網(wǎng)民并不是真正關(guān)心這樣的一類“網(wǎng)紅”，而是企圖借由這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上于己無(wú)關(guān)的人，來(lái)表達(dá)自身想表達(dá)的東西。網(wǎng)絡(luò)的集群性、互動(dòng)性和匿名性等特性，正是符合古斯塔夫·勒龐所說(shuō)的“烏合之眾”滋生的條件。匿名性更是滿足了他們創(chuàng)造文化、享用文化卻又企圖逃避所要承擔(dān)的文化生產(chǎn)和消費(fèi)中的責(zé)任的基本心理。

社交媒體平臺(tái)下的網(wǎng)紅，成功地將網(wǎng)絡(luò)受眾的“注意力”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)力”。消費(fèi)心理學(xué)指出，消費(fèi)包含有兩重含義，一重是消費(fèi)的自然屬性，一重是消費(fèi)的社會(huì)屬性。自然屬性一般是指物品的自然用處，譬如衣服是用來(lái)取暖和蔽體的，而社會(huì)屬性則在于商品被人為賦予的象征和代表性，它可以被認(rèn)為是用來(lái)替代消費(fèi)者社會(huì)地位、生活方式和品位等的視覺(jué)符號(hào)。譬如很多女生都愛(ài)買“國(guó)民老公”王思聰?shù)呐汛┻^(guò)的款式，所以在她的淘寶店中消費(fèi)?；蛟S她的衣服質(zhì)量并不和它的價(jià)格成正比，但是仍有許多姑娘們樂(lè)此不疲，僅僅是因?yàn)榭梢詽M足自己的幻想與想象。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)，商品被賦予的社會(huì)屬性的意義就會(huì)遠(yuǎn)大于其本身所具有的自然屬性，成為被消費(fèi)與否的決定因素。

（三）傳統(tǒng)媒體：推波助瀾

麥克盧漢提出，媒介即訊息。傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的關(guān)注，又加速了其在現(xiàn)實(shí)世界的走紅。網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體設(shè)置了“網(wǎng)紅”這個(gè)議題，而傳統(tǒng)媒體又通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅”群體的報(bào)道，給整個(gè)社會(huì)設(shè)置了這個(gè)議題，使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象不僅局限在網(wǎng)絡(luò)本身，而是延伸至社會(huì)層面，吸引更多受眾的注意力。倘若這些“網(wǎng)紅”的形象正面、氣質(zhì)佳，加之已經(jīng)聚集的網(wǎng)絡(luò)人氣，往往會(huì)引起一些企業(yè)的關(guān)注，開(kāi)始找他們從事商業(yè)活動(dòng)，為自己謀取商業(yè)利益。拍廣告、做代言、出唱片、拍電影，將注意力成功二次售賣，使之轉(zhuǎn)化成為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。其中典型的案例就有被網(wǎng)民評(píng)為“最美校花”的陳都靈。陳都靈就讀于南京航空航天大學(xué)，在由網(wǎng)民發(fā)起的全國(guó)高校?；ㄐ２菰u(píng)選賽上，力壓清華大學(xué)的“奶茶妹妹”，贏得中國(guó)“最美?；ā狈Q號(hào)，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，引發(fā)關(guān)注。當(dāng)網(wǎng)紅群體由虛擬層面進(jìn)入社會(huì)層面時(shí)，便是基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上的“注意力經(jīng)濟(jì)”的實(shí)現(xiàn)。

（四）社會(huì)：急功近利

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授陳衛(wèi)星認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)紅人”展示自己是一種純商業(yè)行為。在整體社會(huì)文化走向低俗化的傾向下，選擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場(chǎng)需求的前提。①趙尚：《對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的傳播學(xué)解讀》，《新聞愛(ài)好者》，2007年第4期。商業(yè)化與低俗化對(duì)于當(dāng)下的許多社交媒體、社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就像是一對(duì)孿生兒般如影隨形。正如娛樂(lè)化的新聞中有很多議程是低俗的一樣，“網(wǎng)紅”中也有很多現(xiàn)象是低俗的，尤其以當(dāng)下較為流行的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為最。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)每三五年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)民迭代期，網(wǎng)紅作為一種“快消品文化符號(hào)”，可能只是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”而已，在受眾黏度的保持上，必將受其影響。

三、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅”是社會(huì)大環(huán)境急劇變化進(jìn)程中的衍生品。但是，正如傳媒為社會(huì)設(shè)置過(guò)多的娛樂(lè)化新聞議程會(huì)對(duì)社會(huì)帶來(lái)危害一樣，如果任由這種“網(wǎng)紅”現(xiàn)象泛濫也會(huì)帶來(lái)一定的社會(huì)問(wèn)題。較之早期靠簡(jiǎn)單粗暴方式成名的網(wǎng)紅，當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)紅雖然在正面形象上有所好轉(zhuǎn)，但仍不免有為青少年導(dǎo)向錯(cuò)誤的拜金主義的價(jià)值觀。如何使其避免低俗化、非理性的社會(huì)影響，仍是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展不得不解決的一個(gè)問(wèn)題。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2011.

[3]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000.

[4]國(guó)寶，謝利明.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千億紅利市場(chǎng)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2016.

[5]邁克爾·弗洛克.出位：十五分鐘成名定律[M].周佳琳，譯.廣州：南方出版社，2014.

[6]劉俊.從Papi醬走紅看網(wǎng)絡(luò)紅人傳播模式的新變化[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（3）.

[7]黃希庭.消費(fèi)心理學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2007.

[8]溫濟(jì)聰.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的春天來(lái)了嗎[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2016-04-05（11）.

周夢(mèng)媛，山西大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生。