新媒體時(shí)代對(duì)受眾分析的影響

鞏 靜

新媒體時(shí)代對(duì)受眾分析的影響

鞏 靜

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷涌現(xiàn)大量的新媒體。大眾傳播研究中關(guān)于受眾的分析也應(yīng)該適時(shí)而變，以應(yīng)對(duì)新的受眾群體。受眾與新媒體在相互碰撞中相互影響，不斷發(fā)展。自我顛覆可能成為超越自我的主要途徑，新媒體在不斷發(fā)展，受眾分析也應(yīng)顛覆自身來(lái)求得更好的研究。

新媒體；受眾；影響

美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)的技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克在1967年第一次提出“新媒體”的概念。新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。①石磊：《新媒體概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年，第1頁(yè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)50%，這表明半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。

關(guān)于“受眾”研究，迄今為止西方傳播界研究和探討最全面、系統(tǒng)性和綜合性最強(qiáng)的論著，當(dāng)屬丹尼斯·麥奎爾的《受眾分析》。該書(shū)出版于1997年，距今已有19年了。他在這本書(shū)中全景式地探討了受眾研究的問(wèn)題，并且在此書(shū)中提出受眾研究的三種傳統(tǒng)方式：結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究和社會(huì)文化性受眾研究。新媒體時(shí)代下人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布信息，受眾通過(guò)手機(jī)終端接收信息。新媒體無(wú)限的包容性和精準(zhǔn)的受眾定位，要求我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)受眾分析思路，以應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)的受眾分析產(chǎn)生的影響。新媒體時(shí)代下如何正確認(rèn)識(shí)受眾分析所面臨的問(wèn)題和特征，以及新媒體時(shí)代對(duì)受眾分析的影響，是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

一、新媒體時(shí)代下的“受眾分析”新困境

新媒體環(huán)境下的受眾，已不是“大眾受眾”階段被動(dòng)的信息接受者，而是可以主動(dòng)創(chuàng)造和傳播信息的“新受眾”。受眾接觸和使用媒介的出發(fā)點(diǎn)已是滿足自身的信息需求，對(duì)新媒體提供的各類信息具有一定的選擇性和主動(dòng)性，受眾在接觸媒介文本的過(guò)程中，能夠依靠自己獨(dú)立的思考能力來(lái)對(duì)訊息進(jìn)行解讀與思考。但是，新媒體的發(fā)展為受眾提供了各類媒介接觸的可能性，也引發(fā)了一些受眾分析的新困境。

（一）感性化受眾易受網(wǎng)絡(luò)輿論和意見(jiàn)領(lǐng)袖的左右

CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民以10—39歲群體為主，占整體的75.1%。其中，20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.9%；10—19歲、30—39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2016年第1期，第42頁(yè)。而在網(wǎng)民學(xué)歷調(diào)查中，僅有11.2%的網(wǎng)民具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，初中和高中學(xué)歷網(wǎng)民占據(jù)66.6%。受眾的年齡偏向低齡化，學(xué)歷偏向低學(xué)歷，素養(yǎng)、學(xué)識(shí)、閱歷、辨析力的限制讓受眾對(duì)信息缺乏獨(dú)立思考與判斷的能力?！吧虾Ｅ与x江西農(nóng)村”“哈爾濱天價(jià)魚(yú)”“禮崩樂(lè)壞的農(nóng)莊”“河南官員抹香香”“男子看病右腎沒(méi)了”等熱點(diǎn)羅生門(mén)事件，引爆輿論話題。在熱點(diǎn)最初階段，受眾受個(gè)人情緒與一邊倒的輿論傾向影響，紛紛討伐其中一方。但伴隨新聞事件的調(diào)查進(jìn)展，一幕幕的“反轉(zhuǎn)劇情”出現(xiàn)，受眾的輿論也一步步倒向另一方。伴隨其中的還有一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的相對(duì)思辨的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾行為的相對(duì)變化。

（二）碎片化信息易使受眾成為謠言的傳播者

泛濫于微信朋友圈、QQ空間、新浪微博、新聞客戶端等各類媒體上的“哲理型雞湯文”和“科普型養(yǎng)生帖”等文章，大多是由發(fā)布者東拼西湊隨意復(fù)制而成，內(nèi)容良莠不齊，并且為了吸引受眾的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)常會(huì)摻雜一些關(guān)于獵奇、色情等真假難辨的內(nèi)容，如《不注意這些你將傾家蕩產(chǎn)》《不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人》《馬云十句箴言》《枸杞搭一物抗衰老，勝過(guò)吃唐僧肉》等。各類社交媒體內(nèi)傳播的“測(cè)試”游戲、領(lǐng)取小禮品信息等，很多受眾會(huì)主動(dòng)留下電話、住址等個(gè)人信息，成為廣告主營(yíng)銷的新手段和犯罪分子套取用戶信息的新伎倆。

（三）非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)易使受眾成為虛假信息的犧牲品

庫(kù)爾特·盧因在1947年的《群體生活的渠道》一文中正式提出“把關(guān)”一詞。把關(guān)人通過(guò)把關(guān)行為對(duì)一些新聞信息進(jìn)行疏導(dǎo)和抑制。新媒體盛行的當(dāng)下，把關(guān)人的角色已不再僅僅指代新聞媒體，各類信息的發(fā)布者都是信息的把關(guān)人。2016年4月12日大學(xué)生魏則西因?yàn)楹币?jiàn)疾病，在百度搜索推薦的醫(yī)院醫(yī)治無(wú)效死亡。一時(shí)間關(guān)于百度搜索競(jìng)價(jià)排名的信息鋪天蓋地，將百度和莆田系醫(yī)院由幕后推向風(fēng)口浪尖，引發(fā)了各類討論。

二、新媒體時(shí)代下的“受眾分析”新特征

（一）受眾地位變化：常態(tài)轉(zhuǎn)向非常態(tài)

在傳統(tǒng)媒體信息的接收過(guò)程中，受眾只負(fù)責(zé)接受信息，屬于常態(tài)的消極受眾。大眾傳播媒介傳遞的信息是單向的，它通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視直接傳播給受眾。新媒體時(shí)代，受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接新媒體客戶端，積極主動(dòng)地選擇自己所需要接收的信息，并且將自己的需求反饋給信息的發(fā)出者。新媒體受眾習(xí)慣或者更加的沉溺于這種移動(dòng)化的、碎片化的信息接收，缺乏對(duì)信息真實(shí)性的感知能力，從前的深思能力逐漸弱化，淺思、快思的意識(shí)增強(qiáng)。

（二）受眾角色變化：內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步之時(shí)，受眾就開(kāi)始意識(shí)到自身獲取信息與他人需求的差異性。個(gè)性化的消費(fèi)群體涌現(xiàn)，私人定制的信息不斷完善，受眾的主體地位愈發(fā)明顯。在新媒體駕馭信息的時(shí)代，受眾不再是單純的信息接收者。伴隨著受眾的責(zé)任意識(shí)和信息的收集、處理能力逐步增強(qiáng)，受眾開(kāi)始主動(dòng)地發(fā)布和生產(chǎn)大量的信息，不僅僅是生活信息，也包括各種各樣的社會(huì)信息、經(jīng)濟(jì)信息等。這種信息一般而言會(huì)在受眾本身的小圈子內(nèi)小范圍傳播，自己是傳播者也是受眾。專業(yè)新聞媒體提供的信息不再受到人們的關(guān)注，社交圈內(nèi)的親朋好友的信息分享行為成為人們獲取信息的主要方式。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室撰寫(xiě)發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，對(duì)于2015年1月1日至2015年10月31日間發(fā)生的500件社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果表明其中44.4%的熱點(diǎn)事件首先是由互聯(lián)網(wǎng)披露而引發(fā)公眾關(guān)注與討論的。

（三）受眾獲取信息規(guī)律變化：接收信息時(shí)間早中晚各異

在讀報(bào)時(shí)期，受眾會(huì)因?yàn)閳?bào)紙送達(dá)的時(shí)間而推遲自己獲取重要信息的時(shí)間，也會(huì)因?yàn)閳?bào)紙的發(fā)行時(shí)間而將自己此段時(shí)間內(nèi)的信息需求減弱。而新媒體卻為受眾提供類型多樣的信息傳播方式、便捷迅速的信息獲取手段和高質(zhì)量的信息存儲(chǔ)行為。對(duì)于傳統(tǒng)的硬新聞，人們更樂(lè)于在早晨第一時(shí)間獲得；而專業(yè)性的行業(yè)新聞，對(duì)于工作了半天的上班族來(lái)說(shuō)，中午的時(shí)間是更加合適的。對(duì)于工作了一天回家休息的大部分受眾來(lái)說(shuō)，一些服務(wù)性消息或者軟新聞再適合不過(guò)了。

三、新媒體時(shí)代對(duì)“受眾分析”的影響

作為信息傳播與接收進(jìn)程中重要部分之一的“受眾”，其與傳播者在編碼與解碼的過(guò)程中不斷變化、不斷碰撞、不斷發(fā)展，并對(duì)新媒體產(chǎn)生一定的影響。

（一）積極影響

1.傳播主體趨向多元化。在大眾傳播時(shí)代，信息的持有者往往是少數(shù)掌握?qǐng)?bào)紙、廣播、電視等信息源的新聞媒介，傳者與受眾的狀態(tài)處于長(zhǎng)久的單向供應(yīng)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新媒體時(shí)代的到來(lái)，使受眾擺脫了內(nèi)容消費(fèi)者的標(biāo)簽，成為信息生產(chǎn)和傳播者的一員，參與各類信息的傳送網(wǎng)絡(luò)中。傳播信息內(nèi)容的多樣也引起了信息數(shù)量的龐大。微信公眾號(hào)內(nèi)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容備受熱捧，各類小視頻在社交網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)相傳遞，從網(wǎng)紅到網(wǎng)民，從明星到小咖，從資深到菜鳥(niǎo)，各類群體受眾發(fā)揮各自“傳”“受”的作用。

2.傳播客體趨向自主化。1972年馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖提出“議程設(shè)置”理論，媒介通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，使得受眾增加對(duì)該話題的重視程度，由此必然產(chǎn)生信息壟斷現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境下，由于傳播主體的多元化發(fā)展，在許多情況下，信息的發(fā)布者常常變成擁有自主化概念的新受眾。如發(fā)布2008年汶川地震第一條消息的是一名災(zāi)民。許多事件由于受眾的主動(dòng)關(guān)注而使事件發(fā)展順利?！?·3北京和頤酒店劫持事件”就是網(wǎng)民在微博持續(xù)關(guān)注此事件，隨后發(fā)酵才引起警方和酒店的重視，并順利抓捕涉案人員。

3.傳播范圍趨向社交化。2016年4月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)社交應(yīng)用中即時(shí)通信工具的使用率最大，占90.7%；綜合社交應(yīng)用的使用率為69.7%；工具性較強(qiáng)的圖片/視頻類應(yīng)用使用率為45.4%，排在第三；社區(qū)社交應(yīng)用使用率為32.2%，排在第四。①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2016年第4期，第9頁(yè)。微信用戶主要是偏重于熟人關(guān)系網(wǎng)上的交流、溝通與分享，而微博用戶則主要是信息的獲取與分享，這其中73.9%的用戶會(huì)使用微博來(lái)關(guān)注新聞或熱點(diǎn)話題。這表明新浪微博已經(jīng)成為人們了解熱點(diǎn)信息的重要方式之一，它成為一個(gè)大眾輿論平臺(tái)。

（二）消極影響

1.信息需求不對(duì)稱。各類新媒體的層出不窮，受眾“主動(dòng)性”提供信息能力的發(fā)揮，為更多的受眾提供了冗雜的信息和娛樂(lè)產(chǎn)品，而如何甄別信息的有效性和可信性，是現(xiàn)代社會(huì)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，是受眾如何選擇信息的難題。互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體為受眾提供海量透明的信息，但是并沒(méi)有真正地解決受眾信息需求不對(duì)稱的問(wèn)題。

2.網(wǎng)絡(luò)謠言把關(guān)難。受眾根據(jù)自身需求透過(guò)邏輯清晰的方法過(guò)濾信息的能力還只是少數(shù)。大部分的受眾還只會(huì)相信自己愿意相信的信息，不具備甄別謠言的能力或者不愿意主動(dòng)去甄別信息的真?zhèn)巍?016年5月5日刷爆朋友圈的一篇文章《App Store大地震 數(shù)百款知名應(yīng)用被下架》，短短幾個(gè)小時(shí)時(shí)間的閱讀量就達(dá)到了10萬(wàn)。受眾因不明真相，沒(méi)有通過(guò)實(shí)際操作的驗(yàn)證，就聽(tīng)信謠言引發(fā)一陣騷動(dòng)。隨后有新聞辟謠只是蘋(píng)果公司為了調(diào)整算法，應(yīng)用商店的搜索暫時(shí)性出現(xiàn)一些問(wèn)題，而且當(dāng)時(shí)不止中國(guó)地區(qū)出現(xiàn)搜索問(wèn)題，其他國(guó)家也出現(xiàn)了類似的問(wèn)題。影視演員李小璐在微博上被騙，是信息發(fā)布者利用人們的憐憫心，迫使受眾不能通過(guò)正常的邏輯思考來(lái)確認(rèn)信息的真實(shí)性與合理性。

3.民粹主義衍生發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的匿名性讓更多的網(wǎng)民可以表達(dá)自己的真實(shí)想法與觀點(diǎn)，他們可以積極主動(dòng)地關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，并參與其中的討論。但是由于自身對(duì)于全局概況無(wú)法細(xì)致、全面的了解，因此難以做出理性的價(jià)值或者道德判斷，網(wǎng)絡(luò)群集化的狀態(tài)不斷孕育，網(wǎng)絡(luò)討伐與罵戰(zhàn)、人肉搜索等現(xiàn)象此起彼伏?！俺啥寂緳C(jī)被打事件”中受害者最后被人肉，生活照、身份證等個(gè)人信息被披露?！绊橈L(fēng)快遞小哥被打”事件中市民饒先生被“誤傷”，他的手機(jī)一天時(shí)間內(nèi)總共被撥打上萬(wàn)次，而且還收到七百多條辱罵短消息。隨著信息的透明與開(kāi)放式傳播，很多受眾都愿意做公平與正義的審判者，網(wǎng)絡(luò)戾氣出現(xiàn)，沒(méi)有限制的自由網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)需要控制。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體背景下，海量的信息讓受眾滿足自身信息需求，新媒體為受眾提供一個(gè)具有延展性和調(diào)適性的言論平臺(tái)，讓受眾能夠自由表達(dá)意見(jiàn)。新媒體技術(shù)的變革引起媒體使用者的變化，這是我們不能忽略的社會(huì)現(xiàn)象。由于受眾不斷地變化，其行為和心理的復(fù)雜性，以及新媒體技術(shù)對(duì)受眾的影響，使得受眾對(duì)社會(huì)事件的信息解讀不能做到理性與客觀。技術(shù)會(huì)繼續(xù)不斷發(fā)展，受眾與新媒體也在不斷變化并且相互影響。只有以發(fā)展的眼光來(lái)看待這種演變，我們才能解決新媒體與受眾之間的問(wèn)題。

[1]劉燕南.麥奎爾學(xué)術(shù)背景探源：評(píng)丹尼斯·麥奎爾《受眾分析》[J].國(guó)際新聞界，2013（1）：143-151.

[2]周葆華.新媒體環(huán)境下突發(fā)公共事件的信息接觸、受眾表達(dá)與媒體評(píng)價(jià)——上海市民對(duì)“11·15”特大火災(zāi)事故的認(rèn)知與反應(yīng)[J].新聞?dòng)浾撸?011（1）：53-57.

[3]聶磊.新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾分析與傳播策略[J].新聞大學(xué)，2014（2）：129-132.

[4]陳江柳.受眾研究的新范式——戴維·莫利的電視受眾研究[J].新聞世界，2010（8）：254-255.

鞏靜，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。