自主式B2C企業(yè)競(jìng)合態(tài)勢(shì)的SWOT分析及策略選擇

■ 任 毅張 莉副教授（、川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院 四川南充637000 、四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院 成都 63）

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自主式B2C企業(yè)競(jìng)合態(tài)勢(shì)的SWOT分析及策略選擇

■ 任 毅1張 莉2副教授（1、川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院 四川南充637000 2、四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院 成都 611131）

內(nèi)容摘要：本文利用SWOT分析模型，將當(dāng)前自主式電商企業(yè)內(nèi)部資源中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（W eakness）和外部環(huán)境因素中的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）緊密結(jié)合，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并確定其面臨的外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)合態(tài)勢(shì)等方面來(lái)分析和探討自主式B2C企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：SWOT分析 自主式B2C 競(jìng)爭(zhēng)策略

引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的成熟促進(jìn)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的繁榮，其銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額都呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C的交易規(guī)模達(dá)到12882億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到68.7%，遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)35.2%的增速，而其中自主式B2C市場(chǎng)份額增速最快，已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)。排名第一的京東商城以接近19%的市場(chǎng)份額占據(jù)領(lǐng)先位置，第二是由傳統(tǒng)家電企業(yè)蘇寧電器轉(zhuǎn)型而來(lái)的蘇寧易購(gòu)，市場(chǎng)份額達(dá)到3.2%，其它主要的B2C電商企業(yè)還包括唯品會(huì)、國(guó)美在線、1號(hào)店等，這些自主式B2C已成為中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。具體市場(chǎng)份額如圖1所示。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，C2C市場(chǎng)仍占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，以淘寶為代表的C2C網(wǎng)站占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，B2C市場(chǎng)仍不能與之抗衡，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展歷程后，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)觀念和思想正在發(fā)生著顯著的變化，他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)對(duì)商品和服務(wù)的品質(zhì)有了更多的要求，而自主式B2C企業(yè)在這些方面提供的服務(wù)更能得到用戶的認(rèn)可。

B2C市場(chǎng)格局方面，平臺(tái)類B2C又占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)，其中天貓商城以61.4%的市場(chǎng)份額位居第一。對(duì)于以自主經(jīng)營(yíng)和銷售為主的B2C電商企業(yè)，面臨著C2C及平臺(tái)式B2C的激烈競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。本文借助于SWOT分析模型，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Streng th）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）與企業(yè)的資源和外部環(huán)境因素緊密結(jié)合，從企業(yè)所處環(huán)境和市場(chǎng)的競(jìng)合趨勢(shì)等方面來(lái)分析并探討當(dāng)前自主式B2C企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及所采取的營(yíng)銷策略。

自主式B2C電商企業(yè)競(jìng)合態(tài)勢(shì)的SWOT分析

對(duì)于自主式電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確公司的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)迎接挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略具有深遠(yuǎn)的意義。本文利用SWOT矩陣，系統(tǒng)地分析了當(dāng)前市場(chǎng)中自主式電商企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及所處的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)并確定其面臨的外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并深入探討和闡述這些企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略（見(jiàn)表1）。

（一）自主式電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）

根據(jù)知名咨詢公司艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年B2C在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到12882億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重達(dá)到45.8%，較2013年的40.4%增長(zhǎng)了5.4個(gè)百分點(diǎn)；從市場(chǎng)增速來(lái)看，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)68.7%，遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)35.2%的增速。從B2C市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶網(wǎng)購(gòu)意識(shí)的成熟及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的日趨理性，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平成為影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買決策的重要因素，B2C市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和成熟，大多數(shù)自主式電商企業(yè)已經(jīng)完成自己的商業(yè)布局和渠道建設(shè)，從初創(chuàng)時(shí)期的拼價(jià)格逐步轉(zhuǎn)變成提供更好的商品和服務(wù)，而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也從早期的專注于商品價(jià)格開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注網(wǎng)購(gòu)的品質(zhì)和服務(wù)，并形成了追求個(gè)性化和專業(yè)化的需求趨勢(shì)，如圖2所示。

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中以提供優(yōu)質(zhì)商品和完善售后服務(wù)為目標(biāo)的B2C平臺(tái)，在信譽(yù)和質(zhì)量保障方面日益得到廣大網(wǎng)購(gòu)用戶的信任，其中自主式B2C企業(yè)由于采用了自主采購(gòu)、自建物流、專業(yè)化平臺(tái)建設(shè)等措施，在商品質(zhì)量、物流配送、品牌效應(yīng)等方面都領(lǐng)先于C2C和平臺(tái)式B2C，其發(fā)展速度迅速。比如，以銷售數(shù)碼家電類商品起家的京東商城，在該產(chǎn)品領(lǐng)域早已樹(shù)立了知名的品牌效應(yīng)，從2004年開(kāi)始，京東商城發(fā)展速度就呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，隨著知名度和銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，京東商城的產(chǎn)品種類開(kāi)始全面擴(kuò)展至百貨類，2014年銷售額實(shí)現(xiàn)100%的增速，是行業(yè)增速的2倍，在同類市場(chǎng)中占比近五成，已成為自主式B2C企業(yè)中市場(chǎng)份額最大的電商企業(yè)，如圖3所示。

此外，自主式B2C由于起點(diǎn)較高，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已具有了較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，從而吸引了大量的資金投入，這些巨額融資更為其持續(xù)的服務(wù)升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)后盾。自主式B2C企業(yè)憑借持續(xù)不斷地融資，在全國(guó)大建物流中心和配送團(tuán)隊(duì)，逐步完善覆蓋全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步縮小了與傳統(tǒng)零售渠道在地域上的差距。比如京東商城，2014年5月在美國(guó)納斯達(dá)克上市后，融資達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17.8億美元，憑借這些巨額融資，京東將進(jìn)一步提升自身的商品和服務(wù)質(zhì)量。而對(duì)于C2C來(lái)說(shuō)，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模呈大幅度增長(zhǎng)，但借助于第三方物流的配送效果卻難以達(dá)到用戶對(duì)速度和服務(wù)的要求，同時(shí)這類企業(yè)由于沒(méi)有自身的物流配送網(wǎng)絡(luò)，對(duì)銷售配送的環(huán)節(jié)難以監(jiān)控，由此出現(xiàn)的物流配送問(wèn)題層出不窮。自主式B2C由于前期的巨額投入，其提出的“限時(shí)達(dá)”、“就近自提”等創(chuàng)新服務(wù)吸引了大量網(wǎng)購(gòu)用戶的眼球，而平臺(tái)式B2C的天生短板正是倉(cāng)儲(chǔ)物流，雖然這些網(wǎng)站正在努力改進(jìn)，但其物流服務(wù)的水平仍然難以滿足用戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

表1　自主式電商企業(yè)的SWOT分析

圖1　2014年中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額

（二）自主式B2C企業(yè)劣勢(shì)（W eakness）

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，但相對(duì)于眾多的C2C商家來(lái)說(shuō)，自主式B2C網(wǎng)站的商品價(jià)格沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，使得消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)工具，可以輕易地獲取商品的各種信息，在線用戶只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就會(huì)查詢到大多數(shù)商品的價(jià)格，而且還可以使用專門(mén)的比價(jià)工具進(jìn)行比較和選擇。雖然每逢節(jié)假日B2C電商企業(yè)都以價(jià)格戰(zhàn)的形式來(lái)宣傳和促銷，但此類營(yíng)銷策略只能在短期內(nèi)提高網(wǎng)站的人氣和銷量，而且從實(shí)際效果來(lái)說(shuō)并不如人意。

如2012年8月由自主式B2C企業(yè)京東商城挑起的電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)曾讓全國(guó)轟動(dòng)，引發(fā)了蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉译娚唐髽I(yè)的跟進(jìn)。但事后相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，此輪價(jià)格戰(zhàn)中叫得最響的京東和蘇寧兩大電商的降價(jià)幅度并不令人滿意，當(dāng)天其銷售的商品價(jià)格最高降幅只有10%左右。除了降價(jià)不給力外，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東的很多商品都是有價(jià)無(wú)貨?！耙惶浴本W(wǎng)列出的缺貨率統(tǒng)計(jì)顯示，8月15日京東的缺貨率高達(dá)29.63%，當(dāng)當(dāng)為18.80%，國(guó)美為2.76%，蘇寧為11.12%。據(jù)南方周末報(bào)道，它們于2012 年8月15日下午2:30統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這一天兩大電商企業(yè)中京東與蘇寧易購(gòu)?fù)吞?hào)的在售商品很少，隨機(jī)抽取的9種商品中型號(hào)重合率不超過(guò)五成。此后媒體和消費(fèi)者等紛紛開(kāi)始質(zhì)疑此次降價(jià)的誠(chéng)意，認(rèn)為此次價(jià)格戰(zhàn)的形式大于內(nèi)容，炒作大于實(shí)質(zhì)，只是這些網(wǎng)站為了宣傳炒作而已，消費(fèi)者并沒(méi)有從中得到多少實(shí)惠。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一大特點(diǎn)就是能夠提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。從C2C市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，C2C市場(chǎng)由于體量大，產(chǎn)品品類齊全，在滿足網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者差異化及個(gè)性化需求方面具有更多的優(yōu)勢(shì)，而B(niǎo)2C由于網(wǎng)站定位及平臺(tái)的原因，提供的商品品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

從市場(chǎng)發(fā)展的前景看，B2C市場(chǎng)雖然在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體中的比重持續(xù)上升，但是真正實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)站屈指可數(shù)。電商企業(yè)中以淘寶商城為代表的C2C早已實(shí)現(xiàn)了盈利，而大多自主式B2C企業(yè)由于受到C2C及平臺(tái)式B2C的擠壓仍處于虧損階段，有的甚至虧損嚴(yán)重，多數(shù)企業(yè)只能靠不斷地融資來(lái)勉強(qiáng)維持網(wǎng)站的日常運(yùn)營(yíng)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，電商龍頭企業(yè)京東商城自創(chuàng)立以來(lái)就持續(xù)虧損：2011年，京東商城營(yíng)收211.3億元，凈虧損12.84億元；2012年，營(yíng)收413.8億元，凈虧損17.29億元；2013年，營(yíng)收693.4億元，凈虧損5000萬(wàn)元；2014年的第一季度，凈虧損37.95億元。其它如一號(hào)店、亞馬遜中國(guó)等主要B2C企業(yè)都沒(méi)有擺脫持續(xù)虧損的怪圈。

圖2　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注度曲線

圖3　2014年中國(guó)自主式B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額

對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)說(shuō)，其主要不足還在于消費(fèi)者缺乏親身的購(gòu)物體驗(yàn)。雖然網(wǎng)站提供了商品的詳細(xì)信息，但用戶卻只能通過(guò)商家提供的文字和圖片描述來(lái)進(jìn)行選擇，缺乏試用的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。而對(duì)于大多數(shù)的服裝和家電類商品來(lái)說(shuō)，由于不能試穿和試用，造成了很多消費(fèi)者只能抱著“賭一把”的心態(tài)來(lái)購(gòu)物，收到貨后往往又不滿意。在這方面，大多數(shù)B2C企業(yè)又只提供因商品質(zhì)量才能退換貨的服務(wù)，且退換手續(xù)相對(duì)繁瑣，消費(fèi)者往往耗時(shí)耗力。在這方面，以天貓商城為代表的平臺(tái)式B2C提供了一系列如品質(zhì)保障、7天無(wú)理由退換貨、極速退款等服務(wù)使得消費(fèi)者的顧慮大大消除，而同時(shí)附加的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)又減輕了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，相同價(jià)格下使消費(fèi)者更愿意選擇后者的服務(wù)，這就使自主式B2C的劣勢(shì)更加明顯。

（三）自主式B2C企業(yè)的機(jī)會(huì)（Opportunity）

2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.8萬(wàn)億元，較2013年增長(zhǎng)48.7%，占社會(huì)消費(fèi)品總零售額的10.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率進(jìn)一步提升。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，隨著我國(guó)三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民收入水平的不斷提高，購(gòu)物需求日益旺盛，這些新興市場(chǎng)開(kāi)始成為各大電商企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，近兩年來(lái)大量電商企業(yè)通過(guò)刷墻、建立服務(wù)點(diǎn)等方式進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，加大向三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透力度。從國(guó)際來(lái)看，國(guó)家近年來(lái)出臺(tái)了一系列跨境電商的促進(jìn)政策，并先后批準(zhǔn)上海、寧波、鄭州等地作為跨境電商的試點(diǎn)城市，在政策層面為跨境電商的發(fā)展提供了大力的支持。而隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)的品牌商品產(chǎn)生了旺盛的購(gòu)買需求，海外代購(gòu)、代銷等服務(wù)日益興起。未來(lái)幾年，在行業(yè)前景明朗、政策利好及市場(chǎng)需求旺盛的共同推動(dòng)下，跨境電商行業(yè)將會(huì)獲得快速發(fā)展。因而各大電商企業(yè)陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)行國(guó)內(nèi)三四線城市、農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)張以及國(guó)際化戰(zhàn)略的布局。這些政策及環(huán)境的影響，使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍將保持高速的復(fù)合增長(zhǎng)率，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的加速增長(zhǎng)，將帶給各大電商企業(yè)前所未有的機(jī)遇。

同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的改善也帶給企業(yè)更多的商機(jī)。從前備受詬病的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和缺陷正由于技術(shù)和服務(wù)的進(jìn)步而逐漸消失。特別是電子商務(wù)支付手段的完善和改進(jìn)，各種支付方式的出現(xiàn)，為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供了更加方便快捷的渠道。而各大電商企業(yè)特別是自主式B2C企業(yè)斥巨資對(duì)物流渠道的建設(shè)，使得商品的配送和售后服務(wù)得到大大地改善，有效地消除了網(wǎng)購(gòu)用戶的后顧之憂。例如自主式銷售企業(yè)京東商城，在物流配送上早已擺脫郵政、圓通等第三方快遞服務(wù)，利用自有的快遞公司，向全國(guó)大部分城市配送自營(yíng)的各類產(chǎn)品，有效滿足了消費(fèi)者的各種需求并確保了配送的品質(zhì)。目前京東商城已建立了北京、上海、廣州、成都四大物流中心，并且在各大中城市設(shè)立了獨(dú)立配送點(diǎn)，其配送范圍已覆蓋全國(guó)大部分的城市和區(qū)縣。

近年來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)如蘇寧、國(guó)美等大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，這些企業(yè)利用其早已分布各地的家電賣場(chǎng)和銷售渠道，整合網(wǎng)上和網(wǎng)下的資源，建立自主式銷售平臺(tái)，更加促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的繁榮。這些企業(yè)的加入，使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)的速度，而B(niǎo)2C市場(chǎng)特別是自主式平臺(tái)將繼續(xù)成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。

此外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用手機(jī)、IPAD等各種移動(dòng)通訊設(shè)備購(gòu)物的網(wǎng)民數(shù)量也在迅速增加，移動(dòng)端購(gòu)物由于方便快捷的特點(diǎn)正在成為新興的購(gòu)物方式。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為9297.1億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到239.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度。2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易額在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額占比為33.0%，較上年占比增長(zhǎng)近19個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端交易占比在未來(lái)幾年將繼續(xù)上升，超過(guò)PC端網(wǎng)購(gòu)交易占比已成為必然趨勢(shì)，這說(shuō)明利用移動(dòng)端購(gòu)物已成為中國(guó)網(wǎng)民新的購(gòu)物選擇。對(duì)于各大電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)客戶端已成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶的新工具。在此情況下，各大電商企業(yè)都紛紛推出了各自的手機(jī)客戶端，如淘寶無(wú)線、手機(jī)京東、蘇寧易購(gòu)等，以爭(zhēng)奪這一新興的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而各種移動(dòng)操作系統(tǒng)的普及也為移動(dòng)購(gòu)物打下了技術(shù)基礎(chǔ)，伴隨手機(jī)支付、銀聯(lián)在線等各項(xiàng)技術(shù)條件的成熟，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)將因此實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2014年11月，阿里巴巴公布了其當(dāng)年“雙十一”戰(zhàn)績(jī)，“雙十一”當(dāng)天，淘寶天貓總成交額達(dá)571億，其中移動(dòng)端成交額為243億，占全年總成交額的42.6%，說(shuō)明接近一半的成交量來(lái)自移動(dòng)終端。當(dāng)天來(lái)自其他電商企業(yè)如京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等的手機(jī)端下單占比與天貓基本相當(dāng)。這意味著網(wǎng)購(gòu)的渠道已從PC端拓展到移動(dòng)端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成熟，移動(dòng)端購(gòu)物已成為新的市場(chǎng)商機(jī)。自主式B2C電商企業(yè)借助于前期良好的PC端用戶基礎(chǔ)，進(jìn)入移動(dòng)端應(yīng)用后對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)更趨成熟，在占領(lǐng)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具有先天的優(yōu)勢(shì)。另外，由于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)，已經(jīng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額的電商企業(yè)較實(shí)力弱的其他電商企業(yè)更容易擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些都將成為自主式B2C企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（四）自主式B2C企業(yè)的挑戰(zhàn)（Threat）

雖然目前各大電商企業(yè)已經(jīng)擁有了大批的用戶，銷量也達(dá)到一定高度，但銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)卻難掩利潤(rùn)微薄的困境，有些網(wǎng)站甚至處于虧損狀態(tài)。以京東商城2010年至2012年3年期間的業(yè)績(jī)?yōu)槔?，其銷售額分別是86億元、212億元和600億元，但這三年的虧損率卻分別為5%、6%、8%，也就是說(shuō)這3年虧了4.5億元、13億元和48億元，加在一起超過(guò)65億元。由于京東商城之前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是3C類數(shù)碼和家電，這類商品毛利較低，而發(fā)展階段的京東商城又不得不靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，因此其巨額的市場(chǎng)投入主要是靠不斷地融資來(lái)提供。業(yè)內(nèi)人士曾直言，電商企業(yè)普遍存在燒錢的情況，如果沒(méi)有可靠的盈利能力，融資的錢會(huì)很快被消耗掉，而當(dāng)前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上是不賺錢的，它賺的主要是VC、PE的錢。特別是自主式B2C企業(yè)，如果長(zhǎng)期依靠融資來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，缺乏有效的盈利手段，投資人的信心會(huì)在不斷地消耗中慢慢消失，一旦失去了持續(xù)地融資來(lái)源，企業(yè)資金鏈斷裂，這類企業(yè)最容易出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。

同時(shí)，相對(duì)于平臺(tái)式B2C來(lái)說(shuō)，自營(yíng)B2C由于要自建平臺(tái)和物流，在建設(shè)初期投入巨大。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大自主式B2C企業(yè)為打造物流配送系統(tǒng)一直在投入巨額資金。京東商城的CEO劉強(qiáng)東曾說(shuō)過(guò)，包括物流、研發(fā)及廣告在內(nèi)的成本與銷售額的比例是1:10到1:20，每年花費(fèi)中約有70%-80%都投入在物流和研發(fā)上。這些巨額的投入雖然大大提高了電商企業(yè)在配送和售后方面的服務(wù)水平，但成本的增加卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

目前電商企業(yè)吸引用戶的主要手段仍然是價(jià)格和服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得用戶可以方便地選擇性價(jià)比更高的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。市場(chǎng)中用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度較低，多數(shù)人在價(jià)格面前很容易轉(zhuǎn)向新的購(gòu)物平臺(tái)，以淘寶為代表的C2C平臺(tái)由于省去了倉(cāng)儲(chǔ)物流等建設(shè)成本，因此在這方面更具有先天優(yōu)勢(shì)。而在服務(wù)方面，由于天貓商城為代表的平臺(tái)式B2C服務(wù)的不斷提升，相繼推出了7天無(wú)理由退換貨，購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等增值服務(wù)，使得自主式B2C在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)不再明顯。相對(duì)于C2C和平臺(tái)式B2C來(lái)說(shuō)，很多自主式B2C企業(yè)在售后方面都人為設(shè)置了一些障礙，例如很多網(wǎng)站規(guī)定消費(fèi)者如發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題，就必須先將問(wèn)題商品送至廠家指定的售后服務(wù)中心進(jìn)行檢測(cè)，然后持售后的檢測(cè)報(bào)告與商家進(jìn)行退換交涉，如果當(dāng)?shù)貨](méi)有售后中心還要寄至生產(chǎn)廠家進(jìn)行檢測(cè)。退換程序的繁瑣使得不少消費(fèi)者心存顧慮，擔(dān)心一旦購(gòu)買到問(wèn)題商品，光是聯(lián)系售后服務(wù)點(diǎn)和托運(yùn)返廠就將耗費(fèi)大量心力，這些問(wèn)題都使得很多用戶更傾向于選擇可以無(wú)條件退換貨的平臺(tái)式網(wǎng)站。

自主式B2C電商企業(yè)的策略選擇

當(dāng)前我國(guó)幾大B2C電商企業(yè)之間既存在競(jìng)爭(zhēng)，又存在整合與調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)策略主要表現(xiàn)在各大電商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，以及由此展開(kāi)的各種營(yíng)銷手段，如天貓推出的“雙十一” 促銷、京東商城挑起的電商價(jià)格戰(zhàn)等，無(wú)不顯示了當(dāng)前電商企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨于白熱化。此外，電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后，商戶資源的爭(zhēng)奪已成為其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的又一手段。如自主式B2C企業(yè)京東商城從2012年起就開(kāi)始對(duì)部分入駐商家降低扣點(diǎn)。據(jù)了解，以珠寶類商品為例，商戶在京東商城的保證金雖然從原來(lái)的1萬(wàn)元提高到3萬(wàn)元，但扣點(diǎn)卻從10%-15%降低到8%，最高降幅近五成，而結(jié)算周期仍為30天，調(diào)整后京東商城的收費(fèi)與天貓基本持平。京東此舉雖然犧牲了部分利益，但策略的調(diào)整卻有助于留住老商戶并吸引新品牌入駐，同時(shí)保證金的提高也為今后解決購(gòu)物糾紛、提升服務(wù)質(zhì)量打下了基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)面前，其它自主式B2C為吸引商戶也紛紛推出類似的優(yōu)惠政策，如蘇寧易購(gòu)針對(duì)平臺(tái)招商提出了“三免”政策，即“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”，而些收費(fèi)項(xiàng)目通常是其他電商開(kāi)放平臺(tái)后主要的盈利來(lái)源。對(duì)于自主式電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身物流和數(shù)據(jù)庫(kù)（ERP）系統(tǒng)已趨完善，擴(kuò)大產(chǎn)品線和市場(chǎng)份額成為當(dāng)務(wù)之急，而開(kāi)放平臺(tái)、吸引更多商戶又可以成為新的利潤(rùn)來(lái)源點(diǎn)，因而商戶資源的爭(zhēng)奪將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)民開(kāi)始從PC端向移動(dòng)端購(gòu)物傾斜。隨著移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境的完善、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣，以及移動(dòng)端購(gòu)物出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，成為了電商企業(yè)新的市場(chǎng)商機(jī)。對(duì)于手機(jī)等無(wú)線手持設(shè)備終端來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)在于不受時(shí)間空間的限制，只要有信號(hào)的地方就可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上活動(dòng)，而無(wú)線W IFI在城市的普及也方便了這些無(wú)線手持設(shè)備的使用，將互聯(lián)網(wǎng)的便利性和即時(shí)性發(fā)揮到了極致。這樣的優(yōu)勢(shì)對(duì)電子商務(wù)實(shí)在是得天獨(dú)厚，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)吸引了廣大的電子商務(wù)企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”，淘寶旗下天貓商城的總成交額達(dá)到571億，其中移動(dòng)端為243億，占了接近一半的成交量，這樣的業(yè)績(jī)更加說(shuō)明了移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的潛力巨大。傳統(tǒng)電商企業(yè)京東、凡客、樂(lè)淘等相繼在移動(dòng)電商領(lǐng)域布局，憑借其地位與影響力，他們的一舉一動(dòng)將帶動(dòng)大批電商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注。對(duì)于廣大B2C電商來(lái)說(shuō)，依托已有的客戶群體優(yōu)勢(shì)，在制定營(yíng)銷策略時(shí)將移動(dòng)互聯(lián)銷售以一定的優(yōu)惠和折扣向老客戶推廣，通過(guò)已有客源的帶動(dòng)，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額，從而搶占先機(jī)。

另一方面，幾大自主式B2C企業(yè)又不斷通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)的收購(gòu)和整合來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品線，提高市場(chǎng)份額。如家電業(yè)巨頭國(guó)美電器在2010年向庫(kù)馬購(gòu)物網(wǎng)投入4800萬(wàn)元戰(zhàn)略注資，并向其提供包括采購(gòu)、銷售、物流配送和售后服務(wù)在內(nèi)的全方位支持。2012年底，國(guó)美又宣布將旗下的國(guó)美在線與庫(kù)馬整合，將兩大電商平臺(tái)統(tǒng)一到國(guó)美總部辦公，這標(biāo)志著國(guó)美全面進(jìn)入電商領(lǐng)域并開(kāi)始新一輪的業(yè)務(wù)調(diào)整。其他電商企業(yè)如京東商城等，早就通過(guò)收購(gòu)千尋網(wǎng)等邁開(kāi)了自己的擴(kuò)張步伐。2014年3月，京東又與騰訊建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，將自身業(yè)務(wù)與QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍、易迅進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，京東上線在微信平臺(tái)的“購(gòu)物”一級(jí)入口，后又接入手機(jī)QQ的一級(jí)入口。此舉對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，既緩解了旗下電商業(yè)務(wù)進(jìn)退維谷的局面，又有利于集團(tuán)整體的穩(wěn)步發(fā)展；對(duì)京東來(lái)說(shuō)，騰訊系移動(dòng)入口的接入，不僅提升了移動(dòng)端訂單量的增長(zhǎng)，而且促成了京東手機(jī)客戶端、微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物、微店等全方位的布局和擴(kuò)張。蘇寧易購(gòu)則在收購(gòu)紅孩子、接入凡客、樂(lè)蜂、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)后，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的橫向擴(kuò)張勢(shì)頭。本文認(rèn)為，對(duì)于自主式電商企業(yè)而言，完善的產(chǎn)品體系是企業(yè)發(fā)展的根本，只有把企業(yè)的資源最大化利用，才能在有限的市場(chǎng)中存活并發(fā)展下來(lái)，而收購(gòu)整合策略正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效手段，各大電商企業(yè)所采用的收購(gòu)整合策略，不僅消滅了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且提高了自身實(shí)力，可謂一舉兩得。

結(jié)論

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的日趨成熟，各大電商企業(yè)都在為爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)而調(diào)整營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)與整合成為自主式電商企業(yè)調(diào)整的方向。從長(zhǎng)期來(lái)看，B2C市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面是由于B2C平臺(tái)的商品質(zhì)量及商家信譽(yù)相對(duì)較高，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè)紛紛通過(guò)收購(gòu)和整合平臺(tái)進(jìn)入電商領(lǐng)域，同時(shí)大量傳統(tǒng)企業(yè)選擇入駐開(kāi)放平臺(tái)來(lái)完成電商化進(jìn)程，對(duì)B2C平臺(tái)的依賴程度加大，間接促進(jìn)了B2C市場(chǎng)的增長(zhǎng)。從近年來(lái)B2C市場(chǎng)交易范圍的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)用戶多集中于大中城市，廣大中小城市、農(nóng)村市場(chǎng)的可開(kāi)發(fā)空間很大，同時(shí)隨著社會(huì)收入水平的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品的需求也日益旺盛，而這些地方也將成為電商企業(yè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。自主式B2C企業(yè)如果抓住這一時(shí)機(jī)，借助于整體市場(chǎng)環(huán)境的改善和政策的扶持，積極進(jìn)行戰(zhàn)略布局和策略調(diào)整，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)和收購(gòu)整合等營(yíng)銷策略，憑借前期積累的良好基礎(chǔ)將在競(jìng)爭(zhēng)中占有明顯的優(yōu)勢(shì)。

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任毅（1980-），男，四川南充人，碩士研究生，講師，研究方向：企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷。

張莉（1979-），女，碩士研究生，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

作者簡(jiǎn)介：

中圖分類號(hào)：◆F276

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：▲四川省教育廳2012年一般項(xiàng)目（12SB033）；川北醫(yī)學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)培育項(xiàng)目（CBY13-B-ZP05）