消費(fèi)者線上搭線下渠道便車行為探討

■ 史海英博士生（1、江蘇師范大學(xué)外國語學(xué)院 2、中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇徐州 221116）

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消費(fèi)者線上搭線下渠道便車行為探討

■ 史海英1、2博士生（1、江蘇師范大學(xué)外國語學(xué)院 2、中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇徐州 221116）

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者線上搭線下渠道便車的行為會侵蝕線下渠道零售商的利益甚至危及其生存。本文通過實(shí)證調(diào)查的方法，研究了消費(fèi)者線上搭線下渠道便車行為的影響因素。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的多渠道的自我效能感、成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店的引力對這種跨渠道搭便車行為有顯著的正向作用。在消費(fèi)者的購物動機(jī)中比價動機(jī)最為顯著，即價格越敏感的消費(fèi)者，越有可能從事這種行為。多樣性動機(jī)負(fù)向影響這種線上搭線下消費(fèi)者的行為。產(chǎn)品種類對消費(fèi)者的這一行為影響也比較顯著。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，收入要素比較顯著，其他諸如年齡、性別、居住地、職業(yè)對這種行為的影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：多渠道消費(fèi)者行為 跨渠道搭便車 影響因素

引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展速度驚人，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.61億，手機(jī)購物用戶規(guī)模達(dá)2.36億。隨著虛擬遠(yuǎn)程技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)購物等與傳統(tǒng)零售渠道并存，在這種環(huán)境下，跨渠道搭便車行為成為學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的現(xiàn)象。

Van Baa l和Dac h（2005）提出跨渠道搭便車行為就是消費(fèi)者在購買決策過程的不同階段，運(yùn)用不同渠道和零售商以實(shí)現(xiàn)其購買行為。Ch iou（2012）認(rèn)為在線下和線上渠道之間，“研究型購買者”行為分為兩類：一是消費(fèi)者通過實(shí)體店鋪搜索產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)向在線店鋪完成購買。二是消費(fèi)者在線搜索產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店鋪完成購買。很多學(xué)者對第二類即消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息、實(shí)體商鋪購買行為路徑進(jìn)行了研究，而很少有人研究第一類搭便車行為。事實(shí)上，在跨渠道搭便車行為中，第一類行為引發(fā)的問題更為嚴(yán)重。Carlton和Chevalier（2001）認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上搜集信息，到實(shí)體店鋪購買不是一個嚴(yán)重問題，因?yàn)樵诰€渠道提供的產(chǎn)品信息是公共產(chǎn)品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，最重要的形式是消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，而在在線渠道完成購買，這損害了傳統(tǒng)渠道零售商的利益。線下實(shí)體店鋪提供的服務(wù)也是一種公共物品，但這種服務(wù)付出的成本（例如人工成本、店鋪運(yùn)營成本等）較高，而零售商又無法為自己的服務(wù)定價，又很難分清楚誰是真正消費(fèi)者，誰是免費(fèi)搭乘者，若免費(fèi)搭乘者越來越多，實(shí)體店將很難生存。

綜上，本文主要是研究消費(fèi)者在線下實(shí)體店鋪搜索信息和體驗(yàn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)店鋪購買這類搭便車行為，集中探討消費(fèi)者的渠道自我效能感、搭便車成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店引力、購物動機(jī)、產(chǎn)品類型、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素對消費(fèi)者線上搭線下便車行為的影響，以指導(dǎo)零售商進(jìn)行有效的渠道設(shè)計(jì)和管理，更好激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，策動購買行為。

文獻(xiàn)綜述和假設(shè)

（一）自我效能

自我效能感理論認(rèn)為自我效能是個體對自身能否利用自己所擁有的技能去完成某一具體任務(wù)的自信程度。當(dāng)人們相信自己有能力進(jìn)行某一具體活動時，就會產(chǎn)生高度的“自我效能感”，因而積極地去實(shí)施那一活動。自我效能感往往可以決定人們選擇什么樣的活動和能否堅(jiān)持這一活動。自我效能感不僅影響人們面對困難的態(tài)度、新行為的獲得及習(xí)得行為的表現(xiàn)，而且還影響活動時的情緒。在預(yù)測人的行為時，自我效能是目標(biāo)導(dǎo)向行為的強(qiáng)預(yù)測因子。鑒于線上搭線下渠道便車行為屬于具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向的消費(fèi)行為，需要消費(fèi)者付出一定努力，需要克服一定困難，因此，本文假設(shè)H1：多渠道的自我效能感正向影響線上搭線下渠道便車行為。

（二）成功經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者的成功購買經(jīng)驗(yàn)對跨渠道購買行為會產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)越豐富，就越容易使用線上線下兩種渠道。若在購物中通過實(shí)體渠道搜集信息，而后轉(zhuǎn)到線上渠道完成購買，達(dá)到了自己追求的滿意，消費(fèi)者會更傾向于再次使用同樣的方法。即使消費(fèi)本人從沒有相關(guān)從線下成功轉(zhuǎn)換到線上的經(jīng)驗(yàn)，他的朋友、同事、鄰居與其分享成功的體驗(yàn)時，也會激發(fā)其從事該種行為。因此，消費(fèi)者本人的成功轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)或參照群體的成功經(jīng)驗(yàn)將使得消費(fèi)者更可能采取線上搭線下渠道的便車行為。因此，本文假設(shè)H2：前期跨渠道成功經(jīng)驗(yàn)正向影響線上搭線下渠道便車行為。

（三）網(wǎng)店的引力

根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對店鋪屬性的感知可以轉(zhuǎn)換成購買引力，因此會影響到渠道選擇。蔣侃（2009）提出渠道轉(zhuǎn)換是消費(fèi)者根據(jù)渠道認(rèn)知，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征和心理地圖而采取地相應(yīng)行為。消費(fèi)者對線上服務(wù)商的價格、服務(wù)、信任等因素的認(rèn)知，也會使消費(fèi)者降低對線上店鋪風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，從而敢于線上搭線下的便車。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)和心理利益時，跨渠道搭便車購買不可避免。因此本文假設(shè)H3：對網(wǎng)絡(luò)零售商的感知引力與線上搭線下渠道便車行為正相關(guān)。

（四）購買動機(jī)

消費(fèi)者的購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者做出決策進(jìn)行某種購買活動的傾向。Keaveney（1995）認(rèn)為零售商之間的價格不同是造成搭便車現(xiàn)象的重要因素之一，消費(fèi)者最終并不總是在接受了全方位銷售服務(wù)的零售商處購買，而是可能在并沒有對消費(fèi)者提供銷售服務(wù)，但是它們的銷售價格卻較低的零售商處購買。價格是消費(fèi)者消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本，消費(fèi)者搭便車行為是一種效用定位的行為，目的是金錢上的節(jié)約。另外，Sand rine（2013）指出跨渠道免費(fèi)搭便車行為主要追求價格比較、便利和靈活性需要。因此，假設(shè)H4：消費(fèi)者動機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4a：價格比較動機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4b：享受動機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4c：便利動機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4d：省時動機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4e：多樣性動機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

（五）產(chǎn)品類別

一般說來，快消品往往在方便、快捷、安全的渠道購買，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、模式化產(chǎn)品則在信息豐富的渠道反復(fù)選擇，最終在價格最優(yōu)惠的渠道購買，跨渠道的購買性可能性大，奢侈品、體驗(yàn)性產(chǎn)品因較高的購物風(fēng)險(xiǎn)難以跨渠道購買。肇丹丹（2013）提出產(chǎn)品種類和情境是影響跨渠道搭便車行為的參考性因素。舉例來說，衣服、家電等消費(fèi)品，消費(fèi)者往往會在實(shí)體店鋪聽取銷售人員的介紹、詢問性能，并試穿、試用，但在完成購買行為時卻轉(zhuǎn)向網(wǎng)上零售商以獲取差價，最大化滿足自己的效用。因此，假設(shè)H5：產(chǎn)品種類與跨渠道搭便車行為顯著相關(guān)。

（六）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是影響跨渠道購買行為的基本因素。Ve rhoe f 等（2005）提出收入、性別、居住地點(diǎn)、受教育水平等對多渠道環(huán)境下的購買行為具有重要影響。一般來說，不同年齡的消費(fèi)者具有不同的購買特征及路徑，年齡是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。因此本文假設(shè)H6：消費(fèi)者年齡、性別、收入、居住地與商業(yè)中心的距離與跨渠道購買行為顯著相關(guān)。

表1　因子載荷和可靠性分析

表2　自我效能、經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店引力、購物動機(jī)的效應(yīng)分析

研究設(shè)計(jì)

（一）相關(guān)變量測度

研究變量的測量均參照已有文獻(xiàn)進(jìn)行改編。其中，自我效能的測量主要參考袁麗等（2012）設(shè)計(jì)的量表，結(jié)合本研究的具體內(nèi)容采用4個項(xiàng)目。線上搭乘線下渠道經(jīng)驗(yàn)的3個測量題項(xiàng)改編自Com peau 和Higg ins（1995）。關(guān)于線上（網(wǎng)店）的引力的測量改編自Jones（2000）設(shè)計(jì)的量表，選用了3個項(xiàng)目。關(guān)于購買動機(jī)（比價、享受、方便、省時、多樣性）的測量參考Sand rine（2013）的跨渠道搭便車消費(fèi)行為動機(jī)量表進(jìn)行改編。所有項(xiàng)目都采用Like rt 5階測量。關(guān)于消費(fèi)者線上搭線下便車的行為主要借鑒袁麗（2012）的研究，采用“您是否在過去的一年中在網(wǎng)上購買過產(chǎn)品？”和“在網(wǎng)絡(luò)商店購買前，您經(jīng)常在實(shí)體店鋪搜集信息或體驗(yàn)來解決購買的產(chǎn)品與需求相匹配的問題嗎？”來測量。

（二）問卷調(diào)查

本研究通過QQ、Email、問卷星等工具網(wǎng)上發(fā)放和現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷770份。92%的受訪者均有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，其中57.3%的受訪者經(jīng)常在線下搜集信息，體驗(yàn)商品，然后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)商店購買的搭便車行為。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度和效度分析

為了測量問卷建構(gòu)的信度，本研究使用主成份分析的方法對量表進(jìn)行探索性因子分析，識別出了8個主成份，詳情如表1所示。這些主成份與本文前面定義的變量相匹配。并且，所有項(xiàng)目的因子載荷值都大于0.6。信度系數(shù)（C ronbach’s aip ha）從0.718到0.956不等，符合分析要求。

（二）檢驗(yàn)假設(shè)

本文采用Bina ry Log is tic 模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以檢驗(yàn)假設(shè)。分別以自我效能、成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店引力和購物動機(jī)為自變量，線上搭線下便車的跨渠道轉(zhuǎn)換行為為因變量構(gòu)建模型，如表2所示。模型1的似然比檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的X2值是20.251，顯著性水平為0.000，說明所建立的Log istic模型是合理的，并且Nage lke rke R2值是0.512，可以解釋線上搭線下渠道便車行為的51.2%，回歸系數(shù)是0.426（Wa ld=4.296；P=0.038），說明自我效能感對這種搭便車行為有顯著的正向作用，表明消費(fèi)者自我效能感越高，越容易發(fā)生線上搭線下渠道便車的行為，假設(shè)H1成立。模型2的擬合優(yōu)度也較好（Nagelkerke R2=0.642，X2=13.785），回歸系數(shù)是0.671（Wa ld=11.996；P=0.001），表明消費(fèi)者跨渠道經(jīng)驗(yàn)越豐富，越有可能發(fā)生實(shí)體店搜集信息而轉(zhuǎn)到網(wǎng)店購買的行為，假設(shè)H2 成立。模型3的回歸系數(shù)為0.508（Wa ld=5.195；P=0.023），表明網(wǎng)店的引力與消費(fèi)者這種搭便車行為存在正向關(guān)系，假設(shè)H3成立。模型4檢驗(yàn)了購物動機(jī)對消費(fèi)者線上搭線下便車的行為影響。模型的似然比檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的X2值是23.424，顯著性水平為0.000，說明所建立的Log istic模型是合理的，并且Nage lkerke R2值是0.763，可以解釋線上搭線下渠道便車行為的76.3%。比價動機(jī)的回歸系數(shù)是0.979 （Wa ld=13.299；P=0.000），說明消費(fèi)者的比價動機(jī)越強(qiáng)烈，越可能發(fā)生在線下搜集信息到線上購買的行為。支持了假設(shè)H4a。另外，多樣性動機(jī)的回歸系數(shù)是-0.719（Wa ld=12.02；P=0.011），表明多樣性動機(jī)和線上搭線下便車行為存在著顯著的負(fù)向關(guān)系，即消費(fèi)者越追求多樣性，越不容易發(fā)生這種線上搭線下便車的行為，支持假設(shè)H4e。其他的享受、省時、方便的動機(jī)在這種行為并不顯著，拒絕假設(shè)H4b、H4c、H4d。

本研究使用關(guān)聯(lián)分析來檢驗(yàn)搭便車行為與產(chǎn)品類別的關(guān)系。結(jié)果表明產(chǎn)品種類和跨渠道搭便車行為有明顯的相關(guān)關(guān)系（X2=59.67，d f=12，p=0.000），支持H5假設(shè)。在受訪者中，購買服裝、鞋帽和箱包的占到36.51%，家用電器和家居用品占到22.2%。說明這兩類商品更容易發(fā)生線上搭線下便車的行為。運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和線上搭線下便車的行為，發(fā)現(xiàn)年齡（X2=1.007，d f=2，P=0.604）、性別（X2=0.695，d f=1，P=0.404）、職業(yè)（X2=4.014，d f=4，P=0.404）、居住地點(diǎn)與商業(yè)中心區(qū)的距離（X2=3.262，d f=2，P=0.196）、教育水平（X2=6.033，d f=4，P=0.197）與線上搭線下便車的行為沒有顯著關(guān)聯(lián)關(guān)系。僅收入在p<0.05顯著水平下（X2=9.535，d f=5，P=0.039）比較顯著，說明這種行為和收入水平有關(guān)。收入較低的消費(fèi)者對價格比較敏感，比較容易采用線上搭線下便車的行為，部分拒絕假設(shè)H6。

結(jié)論與啟示

本文研究了消費(fèi)者線下渠道搜集信息和體驗(yàn)，線上渠道完成購買的行為，也是跨渠道搭便車行為的一種。主要探討了消費(fèi)者自我效能、成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店引力、購物動機(jī)、產(chǎn)品種類以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對這一行為的影響。

本研究發(fā)現(xiàn)線下渠道（實(shí)體店鋪）搜集信息，然后轉(zhuǎn)到線上（網(wǎng)絡(luò)店鋪）購買的行為是一個普遍的現(xiàn)象。超過57%的被調(diào)查者已經(jīng)采取了這種行為。消費(fèi)者的多渠道自我效能感對這種線上搭線下便車的行為有顯著的正向影響。線上搭線下便車的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的自信可以熟練使用多個渠道實(shí)現(xiàn)自己的效用最大化。這一發(fā)現(xiàn)與自我效能感理論相一致。網(wǎng)店的成功經(jīng)驗(yàn)對這種跨渠道搭便車行為也有正的影響。涂紅偉和嚴(yán)鳴（2014）認(rèn)為自我效能在成功經(jīng)驗(yàn)和搭便車行為之間起到中介作用，即消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的成功經(jīng)驗(yàn)越豐富，其對多渠道購買行為的自我效能感越強(qiáng)。Chiu等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，也得到了相同的結(jié)論。若消費(fèi)者感知自己可以使用不同渠道的自我效能感越高，他們轉(zhuǎn)換零售商的意向也就越強(qiáng)烈。特別是消費(fèi)者有更多的成功經(jīng)驗(yàn)，他的自我效能感也就越強(qiáng)烈。

本研究探討了消費(fèi)者采納這種行為的動機(jī)。消費(fèi)者對價格比較敏感，比價動機(jī)越強(qiáng)烈，越容易采納這種行為?，F(xiàn)在大量的實(shí)體店鋪受到網(wǎng)絡(luò)店鋪的競爭，對于價格敏感者，能從更低的網(wǎng)絡(luò)店鋪的價格中獲得滿足感。而跨渠道搭便車者在享受、省時、方便動機(jī)并不顯著，Sand rine（2013）在法國的調(diào)查也支持這一結(jié)果。考慮人口社會學(xué)統(tǒng)計(jì)特征，年齡、性別、居住地點(diǎn)、職業(yè)等對在跨渠道搭便車行為中也不顯著，但是收入這個要素還是比較顯著的，也就是說消費(fèi)者的收入水平越高，越不可能采用這種免費(fèi)搭乘行為。因此，實(shí)體零售商應(yīng)該著重在該因素上下功夫。消費(fèi)者采納實(shí)體店鋪搜集信息，網(wǎng)店購買并不是為了追求多樣性，而是確定自己的購買對象后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買以獲得較低的價格，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的效用最大化。若一些公司想要吸引跨渠道搭便車行為者，就必須采納渠道差異化的策略，并提供價格和產(chǎn)品比較工具。

產(chǎn)品種類對這種免費(fèi)搭便車行為有影響。服裝、鞋帽和箱包（36.5%）這類產(chǎn)品最容易產(chǎn)生線上搭線下便車的行為。對于服裝、鞋帽、箱包的購買，消費(fèi)者可以直接從網(wǎng)絡(luò)店鋪看圖片購買，但面臨的突出的問題是面料、做工、質(zhì)地、合身性等很難把握，需要試穿和試用。因此，一部分消費(fèi)者會到實(shí)體店鋪試穿、試用，直接體驗(yàn)實(shí)際產(chǎn)品。然后，選中自己心儀的產(chǎn)品，記住產(chǎn)品、貨號和價格或者用手機(jī)掃一下，直接在網(wǎng)上訂貨，追求其最大化效用。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是購買頻率高、低價款，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)小。其次是家電和家居用品（22.2%）。這類產(chǎn)品購買頻率低，物品的價值相對較高，一般購買這種產(chǎn)品時，消費(fèi)者會在實(shí)體店鋪體驗(yàn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到信譽(yù)度較高的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營店鋪購買， 如國美、蘇寧、京東等商家，會獲得較大價格差。因此，在考慮消費(fèi)者線上搭線下便車的購買行為時，產(chǎn)品種類是一個重要的要素，某些類別的產(chǎn)品可能實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店的競爭更為激烈。所以，對于線下實(shí)體店鋪來說考慮渠道沖突問題，建立消費(fèi)者個人和購物數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，為消費(fèi)者量身定做他們喜歡的產(chǎn)品，建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。對于搭便車比例較高的產(chǎn)品組合，制造商和零售商之間的交換關(guān)系和邊際利潤分配必須相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。同時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)，科學(xué)地設(shè)計(jì)渠道，合理分配各種資源，吸引消費(fèi)者向有利于企業(yè)方向的跨渠道進(jìn)行購買，從而提升整體績效。

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中圖分類號：◆F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：▲江蘇師范大學(xué)校人文社科項(xiàng)目（13XWB02）