中國民族動漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)建和品牌塑造

付媛冰

摘 要：中國是廣博的文化資源大國，有著廣闊的市場空間，如何能合理地利用這些寶貴資源，并結(jié)合大眾以及時(shí)代的審美需求，并使之轉(zhuǎn)化成能為當(dāng)代人所喜愛的藝術(shù)形象，是當(dāng)下動漫產(chǎn)業(yè)的一大課題。

關(guān)鍵詞：民族；動漫產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)文化；品牌塑造

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式、包括動漫圖書、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段和動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動漫形象相關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。那么，我們應(yīng)該如何打造一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條呢？筆者認(rèn)為，要以特定的動漫形象為核心，健全和完善由此延伸出來的動漫作品、衍生產(chǎn)品以及其它服務(wù)行業(yè)所共同組成的循環(huán)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，并在此循環(huán)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值、品牌的塑造和提升。值得注意的是，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上每個(gè)產(chǎn)品之間都必須是互動的，而不是簡單的環(huán)環(huán)相扣或鏈鏈相接，每一個(gè)要素都應(yīng)該成為這個(gè)價(jià)值鏈的有機(jī)組成部分。

一、動漫產(chǎn)品與我國傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)

中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和核心競爭力的大幅提升為我們發(fā)揚(yáng)和繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了契機(jī)。特別是改革開放以來民族文化在我國的文化生產(chǎn)中就一直發(fā)揮著極為為重要的作用。我國的小說、電影、電視劇、動漫、游戲作品無不是從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)、獲得靈感的。中華文化是全人類共同的文明財(cái)富為全人類的發(fā)展做出了偉大貢獻(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化正是在這種情況下形成的，她是世界文化大家庭中占據(jù)重要位置的一個(gè)成員。中國傳統(tǒng)文化就是以中華民族為創(chuàng)造主體具有鮮明特色和穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，世代傳承并影響整個(gè)社會歷史的宏闊的古典文化體系。中國傳統(tǒng)文化的基本精神和內(nèi)核是中國當(dāng)代先進(jìn)文化不可或缺的重要組成部分，丟棄傳統(tǒng)文化精髓當(dāng)代中國先進(jìn)文化便成了無源之水、無本之木，就會喪失生機(jī)和活力。因而我們可以確定地說在構(gòu)建當(dāng)代中國先進(jìn)文化體系的過程中，中華民族悠久的傳統(tǒng)文化無疑是最牢靠的根基。

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，越來越受到世界各主要國家的重視，然而中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻相對滯后，真正成功的動漫產(chǎn)品為數(shù)不多，在當(dāng)前我國的文化生產(chǎn)中，民族傳統(tǒng)文化所實(shí)際發(fā)揮的作用與它可能的潛在價(jià)值仍相去甚遠(yuǎn)。一部充滿濃厚中華文化色彩的《功夫熊貓》讓國人開始覺醒：在很長一段時(shí)間內(nèi)，我們奉行的只是“粗放式”工作模式，并沒有從真正意識上打造具有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)品牌。當(dāng)國外的動漫大片打著中國文化的旗號呼嘯而至?xí)r，我們才真正意識到“狼來了”，也開始頓悟出要想發(fā)展中國原創(chuàng)動漫，必須以中國傳統(tǒng)文化為根基?！豆Ψ蛐茇垺返挠绊懛浅４?，說明中國元素在全世界最受歡迎。文化的內(nèi)核才是動漫作品的靈魂，才是動漫作品保持旺盛生命力的根基。

當(dāng)務(wù)之急就是盡快將動漫產(chǎn)品融入中國傳統(tǒng)文化元素和民族精神。從全球動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，我國是全球最大的動漫市場，我們要想在這個(gè)大市場中有所作為，就必須將創(chuàng)作的動漫產(chǎn)品融入中國的傳統(tǒng)文化和民族精神，將廣大動漫愛好者的社會價(jià)值觀、道德倫理、審關(guān)取向等與建設(shè)中國特色社會主義相契合。“不論是從國內(nèi)市場還是從國際市場來看，民族產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步往往與它和民族文化的結(jié)合程度密切相關(guān)，尤其對于文化產(chǎn)業(yè)的典型代表——動漫產(chǎn)業(yè)來說，只有具備了充分的民族文化特征，動漫產(chǎn)業(yè)才能獲得文化上的助力而日漸強(qiáng)人，成為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一。”今天，人們進(jìn)入了讀圖或多媒體時(shí)代，動漫產(chǎn)品強(qiáng)大的親和力與滲透力，不僅征服了青少年，而且對成年人都充滿了誘惑，文化的傳承和創(chuàng)新、娛樂和教育通過動漫產(chǎn)品獲得了新的更為有效的途徑和方式，同時(shí)也開創(chuàng)出一個(gè)巨大的文化產(chǎn)業(yè)。我們要按照繁榮和發(fā)展社會主義先進(jìn)文化與構(gòu)建和諧社會的要求，用人民群眾特別是青少年喜聞樂見的形式去引導(dǎo)他們，提升他們，促進(jìn)弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化、內(nèi)容積極健康、貼近群眾的動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作?！皠勇a(chǎn)品線的延仲是否能獲得成功，首先要取決于產(chǎn)品線上游的動漫產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的忠誠度與信任度?！敝挥型ㄟ^產(chǎn)業(yè)和市場的形式，才能使動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和接受實(shí)現(xiàn)效益最大化，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的統(tǒng)一。同時(shí)，要正確處理好原創(chuàng)與進(jìn)口的關(guān)系。我們在積極引進(jìn)國外的優(yōu)秀動漫作品，豐富我國的動漫品種、門類，提高公眾的消費(fèi)興趣和欣賞能力的同時(shí)，要以開放的心態(tài)來對待世界各國的優(yōu)秀動漫產(chǎn)品，借鑒其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷增進(jìn)各國文化交流。

二、動漫品牌的塑造

1.立足于民族文化

動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。美國哈佛大學(xué)教授、著名的“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出：基于文化的優(yōu)勢，是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。民族文化具有世界性、共通性，是動漫品牌塑造的重要條件。一個(gè)具有巨大競爭力的動漫品牌形象，必定是立足于體現(xiàn)本民族藝術(shù)文化上，以文化價(jià)值來提升品牌的競爭力。在現(xiàn)今信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，在快速增長的巨量信息而前，動漫形象的共識性特點(diǎn)具有高時(shí)效進(jìn)行信息溝通交流的效果。動漫角色的形象塑造是動漫文化創(chuàng)造的核心，也是動漫文化具有發(fā)散力的關(guān)鍵。

動漫形象作為具有特殊藝術(shù)性的美術(shù)表現(xiàn)形式，具有一定的審美價(jià)值，在帶給受眾豐富視覺感受的同時(shí)，也能夠使受眾本身產(chǎn)生文化認(rèn)同感和精神共鳴。動漫形象的價(jià)值不只在造型本身的視覺效果，更體現(xiàn)在民族文化、價(jià)值觀的傳遞。塑造中國動漫品牌，將中國民族文化融入動漫形象設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國本土文化語言和藝術(shù)造型元素，強(qiáng)化民族品質(zhì)特色，注重深度的挖掘與高度的弘揚(yáng)，才能打造出體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵、民族傳統(tǒng)，凝聚民族精神，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，具有鮮明性格特點(diǎn)和外形特征的動漫形象，形成具有國際競爭力的中國本土動漫品牌。

2.立足于創(chuàng)新創(chuàng)意

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力，也是動漫形象本身和衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵，體現(xiàn)在動漫形象創(chuàng)作中的想象力、創(chuàng)造力的組合統(tǒng)一。通過動漫品牌形象的創(chuàng)意確立動漫作品基本面貌和風(fēng)格特征，成功的動漫創(chuàng)意具有持久性的影響力和長效性的盈利能力。缺乏創(chuàng)意的動漫形象，會減少核心產(chǎn)品的影響力，嚴(yán)重影響后續(xù)的延伸開發(fā)。

動漫形象塑造創(chuàng)新創(chuàng)意為動漫形象造型、動漫形象動作的創(chuàng)造性想象力表現(xiàn)和創(chuàng)造性思維的體現(xiàn)，來自對傳統(tǒng)民族文化的把握和現(xiàn)代美學(xué)追求、價(jià)值訴求的結(jié)合，是獲得受眾情感認(rèn)同和市場認(rèn)可的前提，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。只有以動漫形象的創(chuàng)新性和創(chuàng)意性為核心基礎(chǔ)，才能發(fā)展完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，樹立起民族動漫品牌。

時(shí)至今日，讓民族動漫僅僅充當(dāng)中國動畫在世界動畫之林的一張名片已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，因?yàn)槊荒鼙砻髂愕纳矸?，不能帶來收益。民族動漫需要從名片價(jià)值向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變。要讓民族動漫重現(xiàn)輝煌，必須有品牌意識，使它具有廣泛的可持續(xù)傳播的可能性。在品牌觀念樹立以后，就不應(yīng)只看短期效應(yīng)，而是著眼于未來，以制作精良的國產(chǎn)動畫占領(lǐng)市場，吸引觀眾，使之形成良性循環(huán)，帶動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

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