咸陽乾州布玩具紀念品品牌化開發(fā)研究

馬皎

【摘 要】通過對乾州品牌元素的符號構建、品牌識別系統(tǒng)的開發(fā)、品牌載體的多樣性創(chuàng)新來進行乾州布玩具紀念品品牌化的建立，從而對咸陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行保護和發(fā)展，最后達到建立咸陽地區(qū)地方特色城鎮(zhèn)新面貌的目的。

【關鍵詞】乾州布玩具；品牌化；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號：TB472 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）02-0223-01

品牌化概念正越來越多地被全球的旅游地所采納，成為當代營銷人員最強有力的市場開發(fā)武器[1]。將品牌化的概念引入乾州非物質(zhì)文化旅游紀念品開發(fā)，是未來當?shù)亟⒕哂械胤教厣某擎?zhèn)新面貌的有效途徑。

一、結(jié)合乾州元素的品牌符號構建

（一）以動物為題材的補貼繡品。贈送小孩的布玩具常用老虎，蝎子、蜈蚣、蛇、壁虎、蟾蜍等圖案，主要用來辟邪鎮(zhèn)惡，期盼子女健康成長。一般到了端午節(jié)外婆會制作五毒肚兜、涼鞋等送給外孫，也會制作一些小玩具，大多都繪制一些動物符號。

（二）取漢字中吉祥之意。此類符號主要用于老年物品之上，如“福、祿、壽”等，象征老人健康長壽。有些繡品中會有漢字與圖案相組合的樣式，如在鞋墊上繡有“月兒圓”“正月十五”等組字圖案，寄托了團圓之情。

（三）取紋樣象征之意。如家中親人出遠門要在門口掛上“勾云”紋樣，意為平安及早日歸來。而婚嫁用品也是乾州布玩具里的主要應用之一，慣用“鴛鴦”“蓮花”“鯉魚”這類圖案，象征婚姻和諧、家庭美滿、多子多福等。在初期，女子會送中意之人定情之物，如香包、手帕等，多繡有“魚戲蓮花”“石榴賽牡丹”等圖案，也是通過圖案來暗喻男女的婚配結(jié)合。

通過以上符號的提取可以看出，乾州布玩具在構建品牌符號時要一定程度上考慮到當?shù)仫L俗習慣，按照當?shù)厝嗣竦拈L期認知以及對事物的語義理解去構建，決不能脫離其本身具有的能指與所指關系。

二、乾州布玩具的品牌識別系統(tǒng)開發(fā)

基于對乾州布玩具現(xiàn)階段品牌化中存在的問題進行分析，在布玩具紀念品品牌開發(fā)首先要做的是品牌識別系統(tǒng)的開發(fā)，建立屬于乾州本地特色的識別體系。一般主要從以下幾點去考慮：

（一）品牌名稱。品牌名稱對于品牌的識別是至關重要的，要適應目標用戶的基本審美特征。根據(jù)目標用戶的細分，針對不同目標品牌的名稱可能存在一定的差異化，選擇差異化較小的為最終方案。名稱可以有鄉(xiāng)土氣息，也可以新奇，這樣可以彰顯乾州文化的個性，讓人印象深刻。

（二）品牌LOGO。品牌的LOGO是品牌識別的系統(tǒng)的核心，乾州布玩具的紀念品品牌LOGO可以借鑒一些思維聯(lián)想的方式讓用戶對已經(jīng)熟悉的并形成一定記憶的如電視劇、小說、游戲等進行聯(lián)想記憶，讓用戶感到有趣進而產(chǎn)生興趣，從而對品牌產(chǎn)生好感，建立一種用戶與品牌之間的良性關系。

（三）品牌包裝。美國杜邦化學公司曾提出著名的的“杜邦定律”，即有63%的消費者是因為商品包裝裝潢而進行購買決策的[2]。那么在乾州布玩具的品牌形象在很大程度上是借助包裝直接傳播的。品牌包裝時可以借鑒當?shù)匾延械脑剡M行整合設計，利用當?shù)氐拿耖g形象進行設計核心，讓包裝具有明確的指向性和代表性。這樣能夠在外觀和推廣上取得雙向力，在短期內(nèi)讓企業(yè)的品牌有高曝光率提升了產(chǎn)品的知名度。

（四）品牌推廣。一個品牌是否成功有很大一部分原因在于后期的推廣，如何在推廣過程中深入人的記憶，得到民族文化的認同是至關重要的。推廣過程品牌可以利用一些人們已經(jīng)很熟悉的作品名稱進行整合，例如“戲說乾州”與電視劇戲說乾隆可以進行聯(lián)想傳播，便于消費者的記憶，促進品牌形象的建立。

三、設計多樣創(chuàng)新的品牌載體

乾州布玩具出自于農(nóng)村婦女之手，作品造型多樣，風格多變，色調(diào)淳樸，輕巧實用，呈現(xiàn)出清新質(zhì)樸的民俗風情。布貼繡品多以動物為題材，通過捆扎、剪貼、拼湊、刺繡等手法，繡制成不同的圖案形結(jié)合。除了產(chǎn)品本身外，應尋找多樣的、創(chuàng)新的品牌載體。而乾州布玩具可以將其制作工藝作為一種推廣手段，讓消費者參與制作過程當中來，體驗非物質(zhì)文化帶來的震撼增加對品牌的認同感。乾州布玩具的制作方法較為復雜，要經(jīng)過十幾道工序才能完成一個成品。根據(jù)所要制作的玩具特征形象選擇顏色和大小適中的布，對布面進行圖案繪制及裁剪。在裁剪的的布塊上進一步彩繡圖案圖形細節(jié)，這里就融合了像套扣、盤金、鎖繡等十多種繡花方法。之后又進行了十字繡排列成花紋幾何圖案，具有一定的裝飾風格。當布玩具的表面完成時最后填充絲綿讓其變成立體形象。

這整個過程在都可作為品牌的載體進行傳播，如制作流程的參觀及展示，流程中選擇性步驟的體驗參與。整個過程不但讓消費者對布玩具制作過程有個了解，還對品牌加深了印象，對品牌的推廣和美譽度都起到了很好的作用。

參考文獻：

[1]黃昊.以無錫為例的旅游紀念品品牌化開發(fā)策略研究[J].包裝工程，2014，（2）：124-127.

[2]魏凱旋.新疆旅游紀念品品牌化設計研究[J].科技世界，2015，（4）：35-36.