對音樂產(chǎn)業(yè)中營銷傳播理論的應(yīng)用研究

范明磊

【摘 要】技術(shù)和信息的快速發(fā)展以及市場環(huán)境的快速變化，使得大眾媒體的導(dǎo)向作用逐漸減弱；互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，徹底改變了之前的信息線性傳播模式。在這種情況下，一種全新的營銷傳播理論應(yīng)運而生，這就是“以消費者為傳播對象的全新的整合營銷”。這種全新的整合營銷傳播通過有效的方式，旨在將企業(yè)的信息整合一致傳遞給消費者，從而提高市場購買率。

【關(guān)鍵詞】音樂產(chǎn)業(yè)；營銷傳播；應(yīng)用

中圖分類號：J60-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）02-0094-02

一、文獻(xiàn)回顧

整合營銷的概念早在20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，但其理論構(gòu)建卻是在20世紀(jì)90年代才建立完整的。對于整合營銷理論傳播發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)的代表人物是美國西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授和美國科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。在唐·舒爾茨教授看來，整合營銷這一傳播計劃能夠增加傳播的附加值，因為這一營銷的核心理論即營銷的全方位計劃，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等等，通過整合將這些專業(yè)傳播方式結(jié)合在一起，以此獲得最大的傳播效果。

但是湯姆·鄧肯教授則提出了與唐·舒爾茨教授完全不同的觀點，湯姆·鄧肯教授的觀點是整合營銷傳播是通過一系列的模式和策略來控制和影響信息的組織，通過整合影響消費者對品牌的認(rèn)知的附加值。但是，湯姆·鄧肯教授在1997年對自己之前的觀點和看法做了一定的修改，湯姆·鄧肯教授之后認(rèn)為整合營銷傳播一定是通過策略性的控制來影響相關(guān)的信息，積極鼓勵企業(yè)、消費者以及相關(guān)的利益關(guān)系人員進(jìn)行友好的、有效的溝通，由此創(chuàng)造一種互利的關(guān)系。我們知道營銷的關(guān)鍵就是傳播，如何有效地傳播才是整合營銷解決的核心問題，通常要達(dá)到一定的營銷效果需要做到由里往外、由窄到寬。由于對整合營銷傳播的深刻認(rèn)識湯姆·鄧肯教授提出了整合營銷傳播的四層次模式：

二、音樂產(chǎn)品的整合營銷傳播模式

通過對整合營銷傳播理論和音樂產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，本文試圖對音樂產(chǎn)業(yè)中營銷傳播理論的應(yīng)用進(jìn)行研究，如下頁圖表所示。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費者的消費模式主要有兩種，一種是消費者加工模式，第二種是經(jīng)驗?zāi)Ｊ健Ｔ谇耙环N消費模式中，消費者的消費行為是理智的，屬于理性消費者；而那些注重體驗式的消費者在進(jìn)行消費決策時，更注重個人的喜好興趣，或情緒的影響和支配，他們的消費行為很大程度上是受熱情、沖動支配，這一類的消費者是屬于感性消費。因此，對于感性消費者來說，某類產(chǎn)品如能對自己產(chǎn)生刺激，他們就會出于當(dāng)時的情緒感染而產(chǎn)生購買行為。通過對上述的了解，我們可發(fā)現(xiàn)音樂產(chǎn)品這種精神產(chǎn)品可以劃為感性消費這一消費群體，因此只要消費者覺得這音樂好聽，那么消費者就有可能產(chǎn)生購買行為。

為了取得一定的消費市場成績，音樂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者可以對消費者的資料庫進(jìn)行市場分析，這種市場分析主要從兩方面來進(jìn)行，第一是對音樂市場的環(huán)境分析，第二則是對歌手特點進(jìn)行分析，在進(jìn)行消費者分析的時候一定要找出針對的目標(biāo)消費群體，接著對目標(biāo)消費群體進(jìn)行細(xì)致的分析，如生活愛好、收入狀況、消費習(xí)慣、性格特點以及對媒體營銷的態(tài)度，特別是在整合營銷傳播的過程中要利用到各種媒體，所以對目標(biāo)群體進(jìn)行分析是有必要的。

音樂產(chǎn)業(yè)的整合營銷傳播模式圖

在對目標(biāo)消費群體的分析基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該對消費者進(jìn)行細(xì)分，只有這樣才能確定企業(yè)的目標(biāo)市場和整合營銷傳播方式。音樂產(chǎn)業(yè)人應(yīng)該對目標(biāo)消費者的特點制定歌手營銷的策略，確定專輯的特點和風(fēng)格，從而制定出企業(yè)的營銷目標(biāo)，并最終制定出一套整合營銷傳播模式。

三、中國音樂市場的整合營銷策略

音樂是人們生活當(dāng)中不可或缺的一種精神生活的重要組成部分，特別是當(dāng)下的年輕人音樂是表達(dá)自己生活的一個方面，也是一種情感交流?？墒牵?dāng)下我們的音樂環(huán)境是比較混亂的，人們通常是通過一些不合法的方式去獲取音樂資源的，這樣就導(dǎo)致音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)公司在推廣自己的音樂產(chǎn)品是的成本加大，如為了廣告的營銷效果，音樂公司的促銷費用不斷上漲；另一方面現(xiàn)在市場的廣告營銷泛濫，而營銷效果卻非常的糟糕，對音樂產(chǎn)品的銷售不能夠起到應(yīng)有的作用。因此，在對音樂產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營銷時，音樂產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)該對企業(yè)的營銷觀念進(jìn)行改變。

（一）掌握消費者的需求，建立消費者資料庫。音樂產(chǎn)品是屬于精神層面的需求，更多的是精神上面的體驗，所以音樂產(chǎn)品的營銷要注重消費者的體驗，只有這樣消費者才能體驗到產(chǎn)品的價值。因此企業(yè)在宣傳之前要建立和利用消費者資料庫以及必要的市場調(diào)查手段，制定出有針對性營銷傳播策略。根據(jù)消費者來制作音樂產(chǎn)品。建立消費者資料庫可以從兩個方面來著手：第一是要調(diào)查消費者的喜好和品味，根據(jù)消費者喜歡的類型來制定音樂產(chǎn)品；第二從當(dāng)今的社會大環(huán)境著手，根據(jù)社會的狀況來確定音樂產(chǎn)品的主題。

（二）了解消費者為獲得滿足愿意支付的成本。通常音樂企業(yè)不是按照傳統(tǒng)的4ps策略來制定價格，而是由消費者的購買意愿決定的，比如消費者愿意花多少錢購買一張唱片專輯，在網(wǎng)上下載歌曲愿意支付多少錢，當(dāng)消費者的支付意愿成本更低而且與企業(yè)的營銷價格一致時，企業(yè)的營銷才能取得很好的結(jié)果。

（三）方便消費者購買。消費者的購買行為受到多種因素制約，為了是消費者更容易購買到音樂產(chǎn)品，作為音樂企業(yè)應(yīng)該思考如何更方便地服務(wù)消費者。當(dāng)然，今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以很方便的從網(wǎng)上下載，相反傳統(tǒng)音像制品零售店已經(jīng)沒落了。因此，現(xiàn)在的音樂企業(yè)應(yīng)該把營銷從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)為線上銷售或者結(jié)合OTO線上線下營銷。

（四）與消費者個人直接溝通。為了產(chǎn)生更多的音樂產(chǎn)品消費，音樂企業(yè)需要與消費者建立一種長期的客戶關(guān)系，要把音樂信息在消費者、企業(yè)內(nèi)、以及經(jīng)銷商之間流通起來，這其中我們應(yīng)該重視交流溝通中的情感。音樂企業(yè)的溝通目的就是為消費者服務(wù)的，提高消費者的購買意愿。說到底音樂企業(yè)的營銷就是一種音樂產(chǎn)品的信息整合傳播。

（五）營銷傳播體系的整合。我們對于音樂企業(yè)的營銷的認(rèn)識應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)識，音樂營銷的傳播體系主要就是一個巨大的系統(tǒng)工程，它包含了音樂的方方面面，如音樂的市場調(diào)查、創(chuàng)作、廣告宣傳、公共關(guān)系等在營銷傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，只有這樣才能取得更大的效益。

四、結(jié)語

人們的生活水平是越來越高了，物質(zhì)的豐富性極大地滿足了人們的物質(zhì)需求，但是精神上的渴求確實存在著巨大的不足，作為音樂產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)加大在音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出與營銷，讓人們有更多機會接觸到音樂產(chǎn)品、享受音樂帶來的精神愉悅。因此，也就可以說音樂產(chǎn)業(yè)的需求是巨大的，是有著剛性的市場需求的，這就給音樂企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇，同時由于技術(shù)的發(fā)展數(shù)字音樂與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也給傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)升級帶來了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，整合營銷傳播就是建立在以消費者為中心的立體營銷傳播理念，是為了企業(yè)能更好地適應(yīng)時代的消費者而產(chǎn)生的理論。作為音樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，音樂企業(yè)應(yīng)該加快改變現(xiàn)有的營銷模式、對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，這樣企業(yè)才能更好地適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境，從而擁有贏得在市場競爭的勝利機會。