電子商務(wù)沖擊下傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型探析

李娟　李熙　吳春濤

摘 要：隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，電子信息技術(shù)的逐步成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)旅行社的模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代旅游消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向快捷方便消費(fèi)方式。傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型也成為發(fā)展的必然趨勢(shì)，本文通過對(duì)四川省傳統(tǒng)旅行社電子商務(wù)化的分析，提出傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型相應(yīng)對(duì)策，為旅行社的改革提供理論上的依據(jù)，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅行社；營(yíng)銷模式；四川省

一、引言

社會(huì)信息化的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的主要渠道之一。旅游電子商務(wù)企業(yè)的建立，用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立將導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價(jià)值鏈的顛覆，旅游電商的出現(xiàn)弱化了傳統(tǒng)旅行社的基本職能。目前為止中國(guó)旅行社尚處于市場(chǎng)化、企業(yè)化和法律化進(jìn)程的初級(jí)階段，隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)育和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，中國(guó)旅行社業(yè)正面臨更深層次的改革、更大范圍內(nèi)的開放和更為復(fù)雜多變的創(chuàng)新任務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式對(duì)傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式提出了新要求，我國(guó)旅行社營(yíng)銷逐漸引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，但仍存在許多問題。陳志輝運(yùn)用4P理論分析提出了旅行社產(chǎn)品同化、價(jià)格亂戰(zhàn)、渠道扁平、促銷單一四方面存在的問題。王寧等對(duì)康輝旅行社進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次較低、信息化建設(shè)不完善、技術(shù)手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務(wù)的興起也給了傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)了轉(zhuǎn)型機(jī)遇，羅燕對(duì)傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)進(jìn)行了分析比較，得出電子商務(wù)對(duì)旅行社的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，并總結(jié)出旅行社未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將利用網(wǎng)絡(luò)提高對(duì)散客的服務(wù)效率。

傳統(tǒng)旅行社不應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)視為威脅，而是作為一種機(jī)遇優(yōu)勢(shì)提高服務(wù)附加價(jià)值。利用電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式有效轉(zhuǎn)型發(fā)展，鄭四渭等提出旅行社數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建，形成功能模塊整合、確保商業(yè)模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機(jī)制。劉穎對(duì)旅游電商企業(yè)攜程做了相關(guān)分析，提出傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極觸網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，利用網(wǎng)絡(luò)開展個(gè)性化服務(wù)，整合有效資源。而傳統(tǒng)旅行社未來(lái)的發(fā)展取決于他們能否適應(yīng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，利用電子商務(wù)手段來(lái)配合市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為旅行社轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。

本文采用信息收集、市場(chǎng)調(diào)研等方法對(duì)現(xiàn)有旅游電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、四川新型旅游產(chǎn)品模式以及四川省傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行整理對(duì)比，分析旅游電子商務(wù)模式區(qū)別、傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)合作與差異轉(zhuǎn)型模式，以及產(chǎn)品服務(wù)的多樣個(gè)性化，對(duì)傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)模式借鑒，促進(jìn)未來(lái)旅行社的發(fā)展，構(gòu)建積極有效的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系。

二、新型旅游企業(yè)電子商務(wù)模式

人們的旅游需求正發(fā)生便捷化、個(gè)性化的改變，旅游作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)目前在線旅游網(wǎng)站信息搜集整理主要商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式如表1所示。

通過表1可以看出，旅游網(wǎng)站的發(fā)展是隨著時(shí)間而變得更加細(xì)分，首先從提供的服務(wù)的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)站發(fā)展的趨勢(shì)更加多樣化和虛擬化，攜程網(wǎng)成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)成立于2005年，主要是以各類相關(guān)的旅游信息服務(wù)，螞蜂窩網(wǎng)成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業(yè)提供專業(yè)的交易、交流和信息。

從市場(chǎng)定位來(lái)看，旅游網(wǎng)站趨向于找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，制定特色化的產(chǎn)品，攜程網(wǎng)目標(biāo)人群是喜歡系列旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)的旅游者，遨游網(wǎng)是偏向旅游度假產(chǎn)品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產(chǎn)品的旅游者，螞蜂窩是針對(duì)有出行動(dòng)機(jī)的旅游者提供旅游攻略，八爪魚是為旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)。

最后從旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，攜程旅行網(wǎng)采用OTA模式，其核心在于OTA作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散平臺(tái)，連接服務(wù)供應(yīng)商和客戶，實(shí)質(zhì)為實(shí)體旅行社的虛擬化。“去哪兒網(wǎng)”網(wǎng)的垂直搜索引擎模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游信息整合，利用客戶端平臺(tái)為客戶提供及時(shí)的產(chǎn)品查詢服務(wù)從而收取代理分成。遨游網(wǎng)是中青旅集團(tuán)在線服務(wù)平臺(tái)，其采用的OTO模式依托集團(tuán)覆蓋全國(guó)的線下網(wǎng)絡(luò)以線下客戶資源優(yōu)勢(shì)作為線上商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運(yùn)用平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商挖掘分析用戶需求生成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，面向社區(qū)提供低價(jià)同質(zhì)旅游產(chǎn)品。八爪魚在線的B2B模式所構(gòu)建的是包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通、票務(wù)等在內(nèi)的旅游企業(yè)間的交流交易平臺(tái)，上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商只需登錄平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，下游旅行社就可以實(shí)時(shí)獲得眾多的旅游產(chǎn)品信息，進(jìn)行旅行社的散客拼團(tuán)，極大提高了銷售率。

三、四川省新型旅游企業(yè)產(chǎn)品模式

旅游產(chǎn)品是旅游的核心部分，通過提供不同活動(dòng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個(gè)性化需求和利益，將會(huì)提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，旅游產(chǎn)品的多樣化還可以鼓勵(lì)“可持續(xù)性”產(chǎn)品的發(fā)展，有利于更多的社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)旅游發(fā)展。旅行社是一個(gè)提供綜合性產(chǎn)品服務(wù)的中介性機(jī)構(gòu)，為力保顧客的全面性，所提供的產(chǎn)品保持適普原則，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，定制化已成為旅游企業(yè)獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業(yè)已經(jīng)開始尋求新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，如表2所示。

表2中從產(chǎn)品服務(wù)來(lái)看，四川省新型小企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分為主，提供更專業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)，蜜游網(wǎng)專為蜜月定制，風(fēng)箏旅行主推戶外運(yùn)動(dòng)，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開展親子互動(dòng)旅游項(xiàng)目，火柴頭為代表的企業(yè)專為傳統(tǒng)旅行社打造了一個(gè)交易平臺(tái)，為旅行社電子商務(wù)的改革提供了動(dòng)力。游布道針對(duì)人才培養(yǎng)開展了旅游網(wǎng)絡(luò)課程，為旅游課程發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。從宣傳模式看，新型小企業(yè)與電子信息時(shí)代密切相連，更注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，這些新型企業(yè)都希望將自己的理念延續(xù)下去，從專業(yè)到拓展來(lái)完善產(chǎn)品服務(wù)獲取更多市占有。

四、四川省傳統(tǒng)旅行社

旅行社電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是一種線上線下結(jié)合的有效模式，利用網(wǎng)絡(luò)渠道增加宣傳度，擴(kuò)大影響度，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)有門店的優(yōu)勢(shì)增加顧客信任度，達(dá)成交易量提升。四川省內(nèi)傳統(tǒng)旅行社業(yè)開始注意到了電子商務(wù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，開始尋求網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型，通過對(duì)多家旅行社調(diào)查與信息搜集，四川傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建可分為三種代表模式（表3）。

表3可以看出最早成立的四川省中國(guó)青年旅行社產(chǎn)品上以傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅游為主，后期隨著旅游發(fā)展推出了小包團(tuán)與會(huì)議旅游仍是跟團(tuán)旅游模式，1993年成立的康輝旅行社在跟團(tuán)基礎(chǔ)上增加了票務(wù)酒店訂購(gòu)，汽車租賃等產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)前自由化旅游的發(fā)展，而2005年才成立的四川商旅國(guó)際旅行社具有一定的時(shí)間代表性，推出的產(chǎn)品服務(wù)中除了傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游還具有團(tuán)隊(duì)定制旅游與自由行等。

從旅游電子商務(wù)的構(gòu)建模式來(lái)看，三個(gè)傳統(tǒng)旅行社采用了不同的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，四川康輝國(guó)際旅行社憑借其資金技術(shù)等方面的支持完成了官網(wǎng)建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)與攜程等相關(guān)電商企業(yè)的合作來(lái)推廣旅游產(chǎn)品。四川省中國(guó)青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產(chǎn)品交于百度等搜索引擎或去哪兒網(wǎng)等第三方旅游搜索引擎來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，也運(yùn)用天貓等電子商城模式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。而四川商旅國(guó)際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專門對(duì)游噠噠旅游同行網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，在對(duì)其自身產(chǎn)品營(yíng)銷同時(shí)進(jìn)行旅游行業(yè)內(nèi)咨詢平臺(tái)的打造。

五、分析與討論

電子科技的發(fā)展，旅游電子商務(wù)的沖擊下，我國(guó)傳統(tǒng)旅行社發(fā)展面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旅游電子商務(wù)擁有其便利性，打破時(shí)間空間限制，較大程度上節(jié)省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣結(jié)合性也更能滿足旅游者的個(gè)性化需求。但不可否認(rèn)傳統(tǒng)旅行社也擁有其優(yōu)勢(shì)，在獲取消費(fèi)者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統(tǒng)旅游形式，而將傳統(tǒng)旅行社與電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合是未來(lái)發(fā)展最好的營(yíng)銷模式。四川省傳統(tǒng)旅行社所采用的三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式都給傳統(tǒng)旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社與新型旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的合作關(guān)系，傳統(tǒng)旅行社可作為OTA模式的產(chǎn)品供應(yīng)商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產(chǎn)品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相整合，利用雙方優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專注于市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足特別需求的旅游消費(fèi)者，采用定制式的產(chǎn)品模式，其營(yíng)銷更多的也采用微博、微信平臺(tái)等新型傳播渠道。傳統(tǒng)旅行社可以新型企業(yè)作為參考，借用新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳成本的減縮，并用于核心產(chǎn)品的構(gòu)建，傳統(tǒng)小型旅行社也可借鑒細(xì)分模式，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集來(lái)更多了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，選擇專注領(lǐng)域，提供專注產(chǎn)品，相對(duì)成熟后再進(jìn)行產(chǎn)品延伸與市場(chǎng)拓展。

傳統(tǒng)旅行社除了不斷改進(jìn)和設(shè)計(jì)電子商務(wù)系統(tǒng)的功能，有效利用電子商務(wù)系統(tǒng)技術(shù)手段的同時(shí)還可以加強(qiáng)與景區(qū)合作，介入景區(qū)開發(fā)管理，景區(qū)成為旅行社的宣傳平臺(tái)，而旅行社也將景區(qū)納入產(chǎn)品營(yíng)銷，合作共贏，提升產(chǎn)品營(yíng)銷度，擴(kuò)大企業(yè)影響力。將市場(chǎng)需求與技術(shù)服務(wù)緊密有效結(jié)合，促進(jìn)旅行社信息化，發(fā)揮其線上線下優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)地區(qū)合作，獲取收益的最大化。

此外，傳統(tǒng)旅行社有其固有的人力、物力等相關(guān)方面的成本，進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)將加大其投入量，而回報(bào)并非如預(yù)期設(shè)想。四川康輝國(guó)際旅行社在構(gòu)建官網(wǎng)的同時(shí)也作為攜程等網(wǎng)站的供應(yīng)商而存在，仍依賴于旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，而四川中國(guó)青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術(shù)的支持，四川商旅國(guó)際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳，平臺(tái)并沒有形成一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)旅行社的電子商務(wù)化發(fā)展平臺(tái)有待完善和發(fā)展，而電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)旅行社的完美結(jié)合也將是未來(lái)旅行社改革所需探討的重要問題之一。

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作者簡(jiǎn)介：李娟（1992- ），女，漢，云南省紅河州人，四川大學(xué)碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與旅游資源開發(fā)；通訊作者：吳春濤（1970- ），女，四川成都人，博士，四川大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游目的地管理