體驗營銷視角下鄉(xiāng)村游客的消費行為分析

摘 要：本文基于體驗營銷背景，對鄉(xiāng)村旅游中游客的消費行為進(jìn)行了分析，主要包括其體驗動機、消費行為決策過程的主要環(huán)節(jié)和消費過程中的行為表現(xiàn)特征等三個方面。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；鄉(xiāng)村旅游；消費行為

隨著體驗營銷被引入到鄉(xiāng)村旅游業(yè)中來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程和營銷手段上必須作出及時調(diào)整，滿足游客的定制化需求和對于內(nèi)心感受的重視。而了解游客的真正體驗動機、行為決策過程和行為特征才能真正意義設(shè)計出滿足游客需要的體驗場景，提升游客的體驗感知，增強體驗效果。

一、游客的體驗動機

游客的體驗動機是推動游客購買旅游體驗的內(nèi)在驅(qū)動力。

一般情況下，鄉(xiāng)村旅游中游客的體驗動機可以分為以下幾種類型：

1.享受自然的動機。鄉(xiāng)村具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村往往具有優(yōu)美的自然風(fēng)光，游客可以貼近自然，呼吸新鮮的空氣，欣賞到秀麗的田園景色。

2.追求新奇和樂趣的動機。隨著產(chǎn)品、功能和服務(wù)的更新?lián)Q代加快，體驗活動也越來越推陳出新，大眾化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的獵奇和享樂心態(tài)。體驗作為一種商品受到游客的追捧。

3.增長見識的動機。發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村除了具備城市中缺乏的田園風(fēng)光之外，還往往帶有獨特的地域人文風(fēng)情。旅游鄉(xiāng)村往往在歷史的沉淀中形成了自己的文化，其中包括歷史人物、故事、傳奇等，吸引著游客前來增長見聞。

二、游客購買決策過程

游客的購買決策過程是一個復(fù)雜、多階段互相影響的過程。游客選擇和開始實際的體驗過程通常要經(jīng)歷下面環(huán)節(jié)：

1.需求識別。在鄉(xiāng)村旅游中，觀光、娛樂、探親等等，都可能是游客的需求，只有準(zhǔn)確地識別出游客的需求，并在旅游的體驗過程中盡量予以滿足，才能提供給游客一個獨特的、令其滿意的體驗。

2.信息搜尋。在體驗營銷下，游客通過親身參與能夠獲取最直接的最真實的信息，這些信息對游客的影響最大。因此經(jīng)營者的營銷和廣告、朋友旅游體驗的經(jīng)歷都是是游客收集信息的重要途徑。

3.評估備選方案。體驗營銷中游客相信的是自己的親身經(jīng)歷和別人的親身經(jīng)歷。因此，游客對備選景點的評價更多的依靠自己和別人的經(jīng)歷和切身感受。

4.決策制定。體驗營銷中，游客的決策更多的取決于自己的主觀感受，是一種感性的決策。因此這個階段會受到很多外在因素的影響，例如，促銷服務(wù)、購買的環(huán)境、購買時的心境等，這些因素往往能導(dǎo)致游客做出沖動性的購買決策。

5.購買后評價。體驗營銷中，游客對旅游景點的評價是由體驗經(jīng)歷帶給消費者的感覺決定的，體驗評價直接影響了游客的重游意愿和對旅游地的口碑傳播。

三、游客的消費行為特征

1.游客對個性化服務(wù)和產(chǎn)品的追求

當(dāng)今時代消費者更多的追求能夠彰顯個性的、新鮮奇特的旅游產(chǎn)品，以此獲得與眾不同的體驗和愉悅感。因此，鄉(xiāng)村旅游體驗營銷要求在提供旅游服務(wù)和設(shè)計旅游產(chǎn)品時必須以游客的深層次的需求為依托，緊隨時代潮流，為旅游者提供差異化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從而為游客提供一個完美的體驗。

2.游客的主動參與性

在體驗營銷中，消費者在充分發(fā)揮自身主觀能動性的基礎(chǔ)上可以參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中來，進(jìn)而可以根據(jù)自身的喜好和個性特點來定制產(chǎn)品。游客的主動參與體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的價值，從而游客不知不覺就成為了產(chǎn)品的一部分。而經(jīng)營者的目的就是搭建一個游客互動和表演的平臺，從而通過體驗實現(xiàn)旅游附加值的大幅增加，附加值的增加必然會使經(jīng)營有更多的利潤空間。例如，游客可以從鄉(xiāng)村耕作、手工藝術(shù)品制作、摘果子等活動中真實體驗到鄉(xiāng)村田園生活，旅游企業(yè)也因此能夠獲得豐厚的回報。

3.追求鄉(xiāng)村旅游的情感因素

城市的快節(jié)奏使城市居民希望暫時逃離城市、在自然中舒緩緊張的心情，體驗休閑的生活方式。鄉(xiāng)村旅游正是基于都市居民這種返璞歸真、釋放壓力、回歸自然的心理需要而不斷發(fā)展起來的。所以，在鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷中不僅要注重旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)更加注重游客情感上的滿足和愉悅。

4.游客消費行為的感性化

在旅游消費中，人們要收獲的是那些能真正深入游客心靈、刺激游客感覺、給游客帶來身心上的放松和享受的體驗，這種內(nèi)心的滿足和愉悅不同于其他有形的商品，因此，游客的消費行為區(qū)別于對其他商品的消費，表現(xiàn)出更為感性化的一面，在很大程度上受感性的影響支配。

5.游客對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活和原始工藝的偏好

鄉(xiāng)村游客偏愛參與性的民族活動和特色工藝品，例如，染布、碾米、民族表演、篝火晚會等吸引著游客的參與。這些帶有濃厚地域色彩的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)被認(rèn)為是原生態(tài)的、不可替代的，只有進(jìn)行深入體驗才能得到獨特的感受。

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作者簡介：李茸（1988- ），女，中共黨員，碩士研究生，延安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院助教，研究方向：服務(wù)營銷