基于消費(fèi)心理與行為的市場營銷策略研究

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)水平也在不斷地提高，面對目前日益多樣化的消費(fèi)行為，商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)之前，必須面對市場上廣大的消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為做好統(tǒng)計調(diào)查，這樣做的目的對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是必須的。本文寫作的關(guān)鍵是作者對消費(fèi)心理與行為的市場營銷策略的方面進(jìn)行簡要的論述。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；市場營銷；研究策略

在目前市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的情況下，消費(fèi)者的購買力都是建立在消費(fèi)心理的基礎(chǔ)之上的，消費(fèi)者的購買意愿對于消費(fèi)者的購買行為具有重要的影響。整體來講，任何消費(fèi)者的購買行為都是在一定的消費(fèi)心理的驅(qū)動下產(chǎn)生的，消費(fèi)行為的產(chǎn)生都是為了滿足消費(fèi)者的心理和生理需求。目前，在大部分的企業(yè)中對消費(fèi)者的市場研究都是從消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)行為、消費(fèi)原因、購買傾向等方面進(jìn)行的調(diào)查。消費(fèi)者的喜好、購買傾向極大的包括在消費(fèi)者的心理之中，根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)分析，一個人對事物的認(rèn)識，經(jīng)歷從對事物的認(rèn)識到情感的產(chǎn)生再到強(qiáng)烈意志的產(chǎn)生產(chǎn)生的行為的過程，這個過程包括認(rèn)知、情感、行為三個過程的整體結(jié)合，而消費(fèi)者的心理變化是在消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生的過程中產(chǎn)生的心理變化。下面，將從具體的方面對消費(fèi)者的心理與行為兩方面作出簡要的論述。

一、市場營銷策略中，消費(fèi)者的心理分析

消者在購買消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，最重要的是依靠消費(fèi)者的消費(fèi)需求，目前在科學(xué)的調(diào)研中，大致的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求在購買意向中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是，面對著人均收入水平的不斷提高，人們目前的消費(fèi)意向不再單純的而遵循需求的變化，在消費(fèi)者對產(chǎn)品的的質(zhì)量、使用性能有了一個大致的了解后，可能根據(jù)自己的喜好、意愿進(jìn)行相關(guān)東西的購買。消費(fèi)者消費(fèi)心理大致包括：

1.物美價廉的消費(fèi)心理的分析。目前，雖然廣大的消費(fèi)者的消費(fèi)水平在不斷地提高，但是人們在進(jìn)行消費(fèi)行為是仍遵循的在保證質(zhì)量的同時又能保證價格的情況下進(jìn)行消費(fèi)行為。筆者在做的意向市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)80%的人在消費(fèi)時追求的事“物美價廉”，特別是在已婚家庭與老年人的群體中，此消費(fèi)心理顯得更為突出。這部分人會對同一件產(chǎn)品的質(zhì)量和價格進(jìn)行比較，力求在自己的購買價格范圍之內(nèi)，獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.盲目從眾的心理。在消費(fèi)心理中，消費(fèi)者的從眾購買心理在我國消費(fèi)者的心理占據(jù)有重要的地位。中國人的從眾的消費(fèi)心理在世界上的廣大的消費(fèi)者中是非常突出的。從眾心理即為一個人在進(jìn)行購買行為的過程中，總是力求與周圍的人保持同一的狀態(tài)。像現(xiàn)在，由于網(wǎng)絡(luò)商場的發(fā)展熱潮，團(tuán)購的現(xiàn)象層出不窮，“團(tuán)購”這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，即為商家深刻的抓住了我國群眾從眾的消費(fèi)心理。這樣既可以自己購買商品的質(zhì)量，又能將價格降到最低。

3.名牌效應(yīng)。我國的消費(fèi)者追求名牌的心理也是非常突出的。社會心理學(xué)在一項研究中發(fā)現(xiàn)，中國人的好面子的程度是非常嚴(yán)重的，根據(jù)一項權(quán)威的科學(xué)統(tǒng)計，在歐洲市場上消費(fèi)的汽車的車門都是比較低的，然后歐洲的商家為了徹底的打入中國市場，刻意的提高車門的高度，以此來獲得廣大中國消費(fèi)者的心理。我國眾多的消費(fèi)者認(rèn)為好的名牌的質(zhì)量肯定能夠得到保證，特別是在服裝與轎車的選擇上，我國廣大的消費(fèi)者都傾向于在國際上具有知名度的牌子。又比如，享譽(yù)國際的Tiffany，除了本土的市場外，在世界上只有三個國家擁有分店，其中我國就是其中一個國家。所以，我國消費(fèi)者追求名牌效應(yīng)的心理已經(jīng)被許多的國內(nèi)外商家深刻的認(rèn)識到其發(fā)展的重要性。

二、以上對我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理做了一個簡要的論述，下面，將根據(jù)以上提出的消費(fèi)者的心理對我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行簡要的論述

1.消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為的時候購買動機(jī)的多樣性。消費(fèi)者在購買某一件產(chǎn)品及服務(wù)時，考慮的除了產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量與價格還有生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品的環(huán)保程等都會被考慮在消費(fèi)的購買意愿之內(nèi)。如，筆者在做的一項市場調(diào)研中，根據(jù)最后的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，75%廣大的消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)心生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)聲譽(yù)，他們認(rèn)為產(chǎn)品的生產(chǎn)中有無危害自身身體健康等危險因素的存在與企業(yè)的聲譽(yù)密切相關(guān)。所以，市場營銷策略的制定及選擇必須對企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行雙重的塑造，一方面靠產(chǎn)品打造企業(yè)聲譽(yù)；另一方面，靠的是通過廣告宣傳、良好的企業(yè)策劃等塑造企業(yè)的形象。

2.消費(fèi)者在購買消費(fèi)產(chǎn)品的時候，一般都會通過各種渠道對將要購買的產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的比較。由于現(xiàn)在虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在購買商品的時候會將實體經(jīng)濟(jì)中的商品與虛擬經(jīng)濟(jì)中的商品反復(fù)的進(jìn)行比較，力求達(dá)到購買高質(zhì)量的、低價格的商品。所以，在制作市場營銷策略的時候，必須把消費(fèi)對產(chǎn)品的高質(zhì)量考慮在內(nèi)。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)行為較容易的受到國家及其相關(guān)部門的政策的影響。市場營銷活動在面向消費(fèi)者做的市場調(diào)查的時候，市場營銷策略的選擇比較容易受到國家及其相關(guān)部門的動態(tài)政策的影響。

三、小結(jié)

綜上所述，本文筆者通過自己做的市場調(diào)研對部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行了簡要的分析，指出在制定市場營銷策略的時候，必須深刻的考慮當(dāng)前我國消費(fèi)者的心理及行為，做出正確、科學(xué)的市場營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)營利潤。

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作者簡介：于志遠(yuǎn)（1993.11- ），男，漢，甘肅崇信，預(yù)備黨員，本科在讀，研究方向：市場營銷學(xué)