針對特定目標客戶群體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務戰(zhàn)略研究

作者簡介：劉芳芳（1990-），女，漢族，河北邯鄲人，碩士研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學商學院，專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，研究方向：現(xiàn)代服務業(yè)理論與實踐。

摘要：我國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎。近年來隨著網(wǎng)絡普及度的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品電子商務也發(fā)展的如火如荼。政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務也大力支持，2015年中央一號文件再次提出支持涉農(nóng)電子商務平臺建設的論述，進一步推進了涉農(nóng)電子商務的高速發(fā)展。上?！安斯芗摇弊鳛檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)的佼佼者，有很多經(jīng)驗值得借鑒和學習。本文從目標顧客群體定位、采購加工流程和物流配送三個方面，分析“菜管家”企業(yè)的成功之處，為已經(jīng)進入或將要進入農(nóng)產(chǎn)品電子商務行業(yè)的企業(yè)提供一些對策建議。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；目標客戶群體

一、鎖定特定目標客戶群體對農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的重要性

（一）結合產(chǎn)品特性，實現(xiàn)產(chǎn)品價值

農(nóng)產(chǎn)品是自然產(chǎn)品，本身具有易腐、易變質、差異性顯著、時效性強、附加值低等特點。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，隨著時間的消耗，產(chǎn)品的價值也在下降，如果發(fā)生退換貨，直接影響產(chǎn)品的再次銷售。這些因素決定了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的經(jīng)營如果只是為了滿足普通消費者吃飯的需求，那么企業(yè)的經(jīng)營成本高，利潤空間小，發(fā)展困難。因此，提高產(chǎn)品的附加價值才是企業(yè)盈利的關鍵。農(nóng)產(chǎn)品附加價值的實現(xiàn)與能否滿足消費者的某種需求相關，不同的客戶群體有不同的需求。結合農(nóng)產(chǎn)品的特性，鎖定特定的目標客戶群體，制定適合這個群體的產(chǎn)品組合，才能使產(chǎn)品得以銷售，價值得以實現(xiàn)，以此企業(yè)才能獲利長存。

（二）適應激烈競爭的市場，促進企業(yè)發(fā)展

市場是企業(yè)賴以生存的基礎，是一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務轉化成利潤的特定場所?，F(xiàn)代電子商務企業(yè)面臨的市場競爭十分激烈，在市場利益的巨大誘惑下，許多提供替代產(chǎn)品的供應商，甚至是客戶也轉變身份，成為了強有力的競爭者。對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)來說，怎樣在市場中立于不敗之地取決于產(chǎn)品能不能銷售出去，而這又取決于客戶是否購買?？蛻舫蔀榱耸袌鲋凶铌P鍵的因素。因此，確定網(wǎng)站的目標客戶群十分重要。只有清楚地確認網(wǎng)站的客戶群、客戶的需求和興趣，推出客戶滿意的產(chǎn)品和服務，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（三）滿足消費者的個性化需求，提高生活質量

目前，B2C模式是農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的主流，但是這個模式還屬于培育期，而且目標客戶人群以都市女性白領為主，她們的工作、生活節(jié)奏比較快，去超市或菜市場購買新鮮食材的時間成本高，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的出現(xiàn)在一定程度上滿足了他們的消費需求。但是這些目標顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品，她們對農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機、無公害等方面的要求比較高，尤其對物流配送的及時、高效要求也比較嚴格。這些消費者有追求健康生活與互聯(lián)網(wǎng)購物相結合的需求。農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)可以根據(jù)不同的消費群體和需求制定適合的產(chǎn)品，充分挖掘顧客的隱形需求，比如按照個人體質進行膳食搭配、提供初加工或深加工的食材、專門針對不同年齡層的兒童提供“營養(yǎng)餐”等。通過制定有針對性的戰(zhàn)略來滿足消費者的種種個性化需求，使企業(yè)和消費者達到雙贏。

二、B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)“菜管家”案例分析

菜管家電子商務有限公司在2009年12月26日正式運營，依靠正確的營銷戰(zhàn)略迅速成為中國B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務領域的佼佼者。

（一）目標顧客群體定位分析

從當前的農(nóng)產(chǎn)品消費來看，絕大多數(shù)消費者是去菜市場和超市采購。雖然網(wǎng)上交易在快速發(fā)展，但是網(wǎng)民多為年輕人。企業(yè)在進入某行業(yè)之前，需要定位企業(yè)的目標客戶群體，根據(jù)對目標客戶群的特征判斷，推出合理的服務和產(chǎn)品以滿足目標客戶的需求，從而才能實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標?；谶@些因素，在最初制定戰(zhàn)略目標時，菜管家就把目標顧客群體定位為上海中高收入白領。菜管家以提供增值服務來盈利，充分挖掘顧客的隱形需求，比如為企事業(yè)單位提供節(jié)日福利與禮品套餐等。

（二）采購、加工流程分析

進行網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者最主要的目的是購買安全健康的食材，質量問題是首要的。產(chǎn)品的質量從生產(chǎn)到銷售，每個環(huán)節(jié)都不容忽視。菜管家與來自全國各地的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品供應商合作；在上海市周邊有多家取得了有機及綠色認證的生產(chǎn)基地；與食品領域的龍頭和知名品牌企業(yè)合作。在加工方面，“菜管家”擁有自己的加工廠和冷庫，可以對采購的農(nóng)產(chǎn)品進行一定程度的粗加工和簡單包裝，并且可以存儲一段時間。

為了保障產(chǎn)品的質量，“菜管家”的供貨商必須要提供食品衛(wèi)生許可證、檢驗檢疫證明，而且還要是經(jīng)過有機食品認證或綠色食品認證、無公害食品認證，并且利用食品安全追溯體系控制產(chǎn)品品質。

（三）物流配送分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務的消費者對于物流配送要求更加嚴格，送貨時間短、速度快、還要保證產(chǎn)品新鮮。在農(nóng)產(chǎn)品的配送方面，“菜管家”擁有至少6輛專用車和12輛小型冷鏈車。配送范圍已經(jīng)覆蓋了除崇明三島外的上海市全境，基本上能夠實現(xiàn)當天下單當天送達，而且由于上班族的取貨時間不靈活，消費者可以自由選擇配送的時間。企業(yè)采用全程冷鏈的配送過程，各個關鍵點都有嚴格的檢查監(jiān)督和反饋機制，得以保證產(chǎn)品的質量。

三、促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)鎖定特定目標客戶群體的具體對策

（一）準確定位目標顧客群體

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，目前消費者在網(wǎng)上購買的多是不易腐爛、便于運輸、具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，顧客大都為城市里中高等收入人群。而且企業(yè)擁有的資金、人力等資源很有限，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)在經(jīng)營時，必須對市場進行細分，尋找到得以為其服務的目標顧客群體，滿足這些人群的個性化需求。

從另一角度來看，農(nóng)產(chǎn)品保質期很短，對運輸時間和技術的要求比較高，成本增加，銷售的價格就高，如果高于普通民眾在菜市場或超市的購菜價，那么消費者就不會購買。所以農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)在定位目標顧客群體時，也要準確定位產(chǎn)品品類，通過個性化服務來增加產(chǎn)品附加值。

（二）分階段進行戰(zhàn)略部署

農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)在經(jīng)營之初，由于受到商品質量和物流限制等因素，一定要注意從本地化著手，要由點及面、分層次、分階段地進行戰(zhàn)略部署。目前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的目標顧客群體呈現(xiàn)年輕化、受教育水平高、收入水平高的特點，因此企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務應該以本地大城市為主，先在一定的區(qū)域進行運營，不斷積累經(jīng)驗和教訓，不斷檢驗和完善運營機制，再將成功的銷售模式推廣到別的地方。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送網(wǎng)絡

物流是電子商務發(fā)展過程中較為關鍵的環(huán)節(jié)，其覆蓋范圍和配送效率將直接影響消費者的購物體驗和對企業(yè)的信任。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的核心問題就是物流，如果冷鏈物流不完善，那么產(chǎn)品質量就難以保證，消費者滿意度、復購率都無從談起。農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)降低產(chǎn)品在流通過程中的貨損率，打造冷鏈物流體系，提高物流服務質量迫在眉睫。企業(yè)也可以與專業(yè)化的冷鏈物流企業(yè)合作，降低成本與風險。為滿足消費者取貨配送的時間自由，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)可以與社區(qū)全天候營業(yè)的連鎖便利店合作，既能夠滿足消費者就近取貨的便利，也極大地滿足了客戶個人的獨特需求。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學商學院）

參考文獻：

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