以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的營銷型電商網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)研究

廖美紅

摘要：近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國民生活水平升高，人們的購物方式也發(fā)生明顯的變化，更多的人采用網(wǎng)上購物方法購買所需的物品。在激烈的電商購物網(wǎng)站競爭中想要立住腳跟，必須不斷提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)頁面，確保用戶能夠快速流暢的瀏覽網(wǎng)頁。文中從電商網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)原則展開研究，在兼顧提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，為電商網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)合理的功能結(jié)構(gòu)、架構(gòu)導(dǎo)航、頁面元素等內(nèi)容，幫助用戶更為便捷的完成在線交易，提升電商網(wǎng)站的使用效率。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)；營銷型；電商網(wǎng)站界面；設(shè)計(jì)

目前，在社會變革加快的發(fā)展背景下，信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使人們購物方式發(fā)生深刻性變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展引發(fā)全新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式，更多的人把消費(fèi)、購物轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上，電商為大眾帶來全新的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者對電商需求和電商企業(yè)對自身需求日益升高，促使電商銷售不在局限于產(chǎn)品本身，多數(shù)涵蓋物質(zhì)之外的因素。隨著國內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商自身問題層出不窮，基于各類經(jīng)濟(jì)、社會條件下，人們對電商發(fā)展問題展開討論時，只看到不健全的法律、缺少社會誠信等因素，對建立電商網(wǎng)站未從消費(fèi)者出發(fā)，電商網(wǎng)站與用戶交互細(xì)節(jié)有待完善。電商網(wǎng)站界面是電子商務(wù)的門面，是最直觀、最快捷影響消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容。文中以消費(fèi)者需求為依據(jù)，提出電商網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)原則，介紹在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向下設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站的主要內(nèi)容，提升電子商務(wù)的使用效率和公眾認(rèn)可度。

一、設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站界面遵循的原則

（一）以消費(fèi)者需求為中心

在電子商務(wù)網(wǎng)站中，網(wǎng)站界面為消費(fèi)者呈現(xiàn)最直觀的經(jīng)營表象，網(wǎng)站界面是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感，感知網(wǎng)站的消費(fèi)信用度和經(jīng)營魅力，成為促進(jìn)線上線下交易行為的關(guān)鍵。因此，消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)內(nèi)容影響較大，與傳統(tǒng)經(jīng)營模式比較，電商完整交易過程中，消費(fèi)者借助網(wǎng)頁瀏覽研究并制定一系列消費(fèi)計(jì)劃。從消費(fèi)者角度來說，電商網(wǎng)站界面的真實(shí)性、規(guī)整度是判定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。電子購物網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)時，必須認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求，確保其能夠獲得愉快的購物體驗(yàn)，享受最佳的購物服務(wù)。同時，對電商購物網(wǎng)站界面進(jìn)行設(shè)計(jì)時，根據(jù)以消費(fèi)者需求為中心的原則，并做好以下幾個方面：①購物網(wǎng)站為用戶提供清晰地信息和內(nèi)容，設(shè)計(jì)者進(jìn)行設(shè)計(jì)時采用圖片、文字、具有吸引力的軟文等方法展現(xiàn)內(nèi)容，在一定程度上吸引消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。②在使用率較高的瀏覽器上推廣電商購物網(wǎng)站，促使消費(fèi)者非常便捷的瀏覽電商網(wǎng)站，提升電商購物網(wǎng)站的銷售量和競爭力。同時，網(wǎng)頁提供最新的產(chǎn)品信息，提高網(wǎng)站對用戶的吸引力。

（二）關(guān)注消費(fèi)者情感

消費(fèi)者在瀏覽電商網(wǎng)站時不單要使用視覺、聽覺等感官感知系統(tǒng)，也要通過實(shí)際操作了解整個系統(tǒng)，希望在該網(wǎng)站上獲取相應(yīng)的情感體驗(yàn)。情感主要受到需求和期望決定，消費(fèi)者需要和期望是否得到滿足，在一定程度上影響用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)。對電視網(wǎng)站界面進(jìn)行設(shè)計(jì)時，必須深刻理解消費(fèi)者，了解哪些因素可以滿足消費(fèi)者情感意愿并刺激消費(fèi)者價(jià)值期望，指導(dǎo)消費(fèi)者在新時期獲得情感價(jià)值體驗(yàn)。豐富的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)包含多種情感體驗(yàn)，一個精心設(shè)計(jì)的電商網(wǎng)站有利于消費(fèi)者獲得最佳使用體驗(yàn)。在電商完整界面設(shè)計(jì)過程中，消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿足界面可用性，人們想要從風(fēng)格、音樂等多個方面獲得多維感受。人們在網(wǎng)站購物中除了想要購買稱心如意的產(chǎn)品和服務(wù)，也能獲取良好的購物體驗(yàn)，促使用戶具有繼續(xù)使用該網(wǎng)站的動力。

（三）設(shè)計(jì)鮮明的主題

電商網(wǎng)站必須設(shè)計(jì)鮮明的主題，能充分滿足消費(fèi)者多樣化需求，也便于消費(fèi)者盡快找到自己所需的商品，提升用戶對電商購物網(wǎng)站的滿足度，提升再次瀏覽網(wǎng)站的幾率。同時，工作人員對網(wǎng)頁進(jìn)行設(shè)計(jì)時，要合理搭配相關(guān)色彩，不但能增強(qiáng)網(wǎng)頁的吸引力，也能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和注意力。例如：蘇寧易購是以電器為主的電商購物網(wǎng)站，因多數(shù)電器屬于價(jià)格昂貴的物品，因此，設(shè)計(jì)者在網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)時，注意合理搭配顏色，確保用戶在理性狀態(tài)下購買物品，提升用戶對該電商購物網(wǎng)站的滿意度，促使蘇寧在激烈的電商網(wǎng)站競爭中占據(jù)一席之地。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向下電商購物網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)主要功能結(jié)構(gòu)

功能結(jié)構(gòu)作為支撐整個電商網(wǎng)站系統(tǒng)的骨架，各種交互流程、視覺形象設(shè)計(jì)均在該框架之下。電商網(wǎng)站的功能結(jié)構(gòu)是否合理直接影響消費(fèi)者對該網(wǎng)站體驗(yàn)滿意度、用戶粘度等多項(xiàng)用戶指標(biāo)。設(shè)計(jì)合理的電商網(wǎng)站功能為該網(wǎng)站日后的交互設(shè)計(jì)提供廣闊空間，反之，則會對后期設(shè)計(jì)產(chǎn)生一系列不良影響。產(chǎn)品功能作為產(chǎn)品有用的物質(zhì)條件，若消費(fèi)者借助產(chǎn)品獨(dú)特的功能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，表示該產(chǎn)品的有用性。想要設(shè)計(jì)網(wǎng)站最佳的功能結(jié)構(gòu)要從消費(fèi)者需求入手，深入分析消費(fèi)者需求和用戶操作習(xí)慣，從而制定相應(yīng)的系統(tǒng)框架。

文中深入分析聚劃算網(wǎng)站的用戶訪談及可用性測試可知，消費(fèi)者對電商完整滿意度與該網(wǎng)站是否滿足其功能需求有密切的關(guān)系。例如：消費(fèi)者想要聚劃算完整首頁展示自己感興趣的商品信息，消費(fèi)者希望使用最少的時間選定自己感興趣的商品，同時，也可在最短的時間內(nèi)激發(fā)用戶的購物需求。電商網(wǎng)站能夠清楚記錄用戶瀏覽和購買歷史，分析消費(fèi)者購物偏好，針對性的向消費(fèi)者推送相關(guān)的商品信息，促使第一時間滿足消費(fèi)者需求。因此，電商網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)時，設(shè)計(jì)者可依據(jù)前期用戶研究結(jié)果，認(rèn)真考慮設(shè)計(jì)怎樣的功能可滿足消費(fèi)者需求，確保用戶在該網(wǎng)站獲取最好的用戶體驗(yàn)。

聚劃算網(wǎng)站首頁簡單明了的展示大量商品，簡短的描述各類商品信息，主要通過圖片吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊查看商品詳情。因此，依據(jù)消費(fèi)者需求和心理模型合理設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站界面，不單為用戶獲得更好地使用體驗(yàn)，也能提升電商網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率，為商家獲取更多的商業(yè)利潤。

（二）設(shè)計(jì)科學(xué)的架構(gòu)導(dǎo)航

信息架構(gòu)是集合設(shè)計(jì)功能和內(nèi)容的技術(shù)，促使消費(fèi)者盡快找到所需的產(chǎn)品。如果設(shè)計(jì)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航及搜索指引并未像目標(biāo)客戶期望的效果，那么，消費(fèi)者就不會逗留過長時間，導(dǎo)致電商完整喪失大量商業(yè)機(jī)會。電商網(wǎng)站架構(gòu)導(dǎo)航是指把多個商品或功能信息合理組織起來，促使用戶便捷、及時查詢所需信息。必須注意，上述信息和功能分類是否合理直接影響消費(fèi)者查詢效率。電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)的信息架構(gòu)必須與多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣和期望相符合，從而便于消費(fèi)者使用，吸引大量用戶時常訪問。通過檢測部分網(wǎng)站架構(gòu)導(dǎo)航可用性發(fā)現(xiàn)，有些網(wǎng)站商品信息明確明確分類，不同級別導(dǎo)航之間商品存在相互包含的情況，嚴(yán)重影響消費(fèi)者查找效率，用戶極易在查找過程中迷失自己的位置。在不同一級目錄下設(shè)置的二級導(dǎo)航不統(tǒng)一，這類導(dǎo)航達(dá)不到用戶認(rèn)知習(xí)慣要求，用戶具體操作中極易出錯。因此，這類網(wǎng)站設(shè)計(jì)時要重新劃分商品類型，并采用合理的導(dǎo)航方式呈現(xiàn)給用戶。網(wǎng)站架構(gòu)導(dǎo)航使用卡片分類法實(shí)施規(guī)劃，確保網(wǎng)站信息架構(gòu)滿足消費(fèi)者認(rèn)知和操作習(xí)慣?？ㄆ诸愑糜诶斫庥脩羧绾谓M織信息及概念，這種做法為用戶發(fā)放一系列索引卡片，上面寫出一系列內(nèi)容示例，要求人們家相似卡片放入不同組內(nèi)，根據(jù)他們的分組為這個組別起個名稱，就是所說的開放式卡片分類?？ㄆ诸愑欣谠O(shè)計(jì)時獲得豐富的間接，借助這種方法確保網(wǎng)站導(dǎo)航符合消費(fèi)者習(xí)慣。必須注意，用戶并非設(shè)計(jì)師，部分想法不夠成熟，此時設(shè)計(jì)師必須結(jié)合訪談、問卷等形式，搜集大量的心血展開理性分析?？傊?，必須從消費(fèi)者角度出發(fā)建立電商網(wǎng)站架構(gòu)導(dǎo)航，促使其成為消費(fèi)者愛用的電商網(wǎng)站。

（四）設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)路徑

消費(fèi)者在瀏覽電商網(wǎng)站時，會依據(jù)個人習(xí)慣遵循相應(yīng)的瀏覽吮吸。從理論角度來說，一般用戶瀏覽過程中會按照自上到下、由左到右的習(xí)慣。消費(fèi)者具體操作中會受到各類信息干擾，原本的閱讀順序會被各項(xiàng)干擾因素打亂。例如：如果頁面廣告插放位置不合理，會嚴(yán)重影響消費(fèi)者閱讀順序，致使用戶跳出或忽略重要的信息，嚴(yán)重影響消費(fèi)者操作體驗(yàn)。某些網(wǎng)站將商品推薦頁面查看信息按鈕設(shè)計(jì)在首屏右下角，依據(jù)用戶瀏覽順序，極易被消費(fèi)者忽視。因此，電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須考慮消費(fèi)者操作視覺路徑，對用戶需要的信息進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊曈X引導(dǎo)，便于消費(fèi)者靈活的與電商網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)交互。

（五）設(shè)計(jì)順暢的操作流程

消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站信息后，需通過進(jìn)一步操作完成相應(yīng)的操作任務(wù)。電商完整設(shè)計(jì)時要盡量符合操作簡單、精簡步驟的原則，確保消費(fèi)者花費(fèi)最少時間和經(jīng)歷達(dá)到使用目標(biāo)。繁瑣的操作步驟容易讓消費(fèi)者覺得操作繁瑣，從而放棄使用電商網(wǎng)站。消費(fèi)者購買商品過程中，必須詳細(xì)了解商品信息，幫助其決定是否購買該商品。例如：聚劃算網(wǎng)站設(shè)計(jì)商品推薦頁面時，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊參團(tuán)或商品詳情按鈕到達(dá)商品詳情頁面。因此，電商網(wǎng)站要盡可能減少步驟向消費(fèi)者展示詳細(xì)的商品，當(dāng)消費(fèi)者了解商品詳情后為其提供直接購買控件，預(yù)防增加用戶在各種頁面之間的跳轉(zhuǎn)此時，減少消費(fèi)者購買障礙，提升用戶操作效率。

（六）設(shè)計(jì)合理的頁面元素

電商網(wǎng)站界面圖標(biāo)、導(dǎo)航欄等元素不單具有說明指導(dǎo)作用，也能幫助系統(tǒng)塑造良好的品牌形象，幫助消費(fèi)者識別產(chǎn)品的特征。因此，設(shè)計(jì)者對電子商務(wù)系統(tǒng)頁面元素開展設(shè)計(jì)時，必須綜合考慮一系列細(xì)節(jié)元素，針對性的使用有關(guān)特征策略，促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。例如：可口可樂公司電商網(wǎng)站中的流線型元素，與其商品標(biāo)識保持一致狀態(tài)，讓消費(fèi)者在不知不覺中被其企業(yè)元素包圍，這種品牌的塑造在相應(yīng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)。如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等電商網(wǎng)站，在對某些操作控件進(jìn)行設(shè)計(jì)過程中，必須充分考慮其企業(yè)logo等元素的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，在潛移默化中渲染企業(yè)的形象及氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)者對電商網(wǎng)站的熟悉感和依賴感。

三、結(jié)束語

總之，通過長時間的發(fā)展，電子商務(wù)憑借自身優(yōu)勢，對我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展產(chǎn)生重要的推動作用。良好的用戶體驗(yàn)有利于商家抓住客戶，促使電商系統(tǒng)成為企業(yè)宣傳商品和服務(wù)的重要渠道。從電商網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)等方面入手，以消費(fèi)者需求為中心展開設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者對電商系統(tǒng)的使用粘性，促使電商網(wǎng)站處于健康、持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。（作者單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2016年度廣西壯族自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱《以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的營銷型電商網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)研究》。

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