國產(chǎn)手機(jī)或迎“蛻變”時(shí)刻

閆志剛

無論份額大戰(zhàn)如何精彩，“賺錢”才是最終的王道。相比于市場份額上的優(yōu)異表現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌的盈利能力也算差強(qiáng)人意。

過去的一年，無論是曾經(jīng)，還是當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的狠角色們，無不使盡渾身解數(shù)、鉚足了勁在中國手機(jī)市場搏上一搏。除了常規(guī)的“價(jià)格戰(zhàn)”，2015年中國手機(jī)市場競爭多了些內(nèi)容。這其中，國產(chǎn)手機(jī)品牌的表現(xiàn)可謂亮眼，中國手機(jī)市場或迎來“蛻變”時(shí)刻。

份額大戰(zhàn)

根據(jù)工信部發(fā)布數(shù)據(jù)：2015年我國共生產(chǎn)手機(jī)18.1億部，增長7.8%，其中智能手機(jī)13.99億臺(tái)，占比達(dá)到77.2%。而中國智能手機(jī)出貨量占全球比重超過四成，并囊括全球前十大手機(jī)品牌中的七個(gè)席次。

實(shí)際上，2015年中國手機(jī)市場的確有些不尋常。華為、小米為榜首爭得不可開交，曾經(jīng)風(fēng)光無限的三星節(jié)節(jié)敗退，而高貴的蘋果也罕見地掀起了降價(jià)潮……

恰如行業(yè)人士預(yù)測，2015年的中國手機(jī)市場競爭完全進(jìn)入白熱化，只是競爭的激烈程度超乎了預(yù)期，尤其是市場份額爭奪方面。

中商產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)分析師覃思林在接受本刊記者采訪時(shí)介紹，從銷量上看，2015年全年三星占全球智能手機(jī)銷量的23.9%，蘋果占17.2%，占據(jù)了前兩位，但緊隨其后的華為、聯(lián)想、小米等中國品牌則拉近了與前兩者的距離。

憑借“低價(jià)”等營銷策略，國產(chǎn)手機(jī)發(fā)起的一輪輪集團(tuán)式?jīng)_鋒，甚至動(dòng)搖了蘋果、三星的霸主地位。僅僅在兩三年前還是中國市場“老大”的三星，在中國市場的出貨量排名逐漸下滑，直到跌出前五。而高高在上的蘋果則在今年推出新品后，罕見地降低了售價(jià)。

除了華為、小米這些國內(nèi)手機(jī)巨頭，即便一些新的品牌也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。覃思林介紹，2015年，樂視、360奇酷手機(jī)作為黑馬，異軍突起。2015還是魅族的崛起之年，相繼推出了魅族MX5、魅藍(lán)metal等爆款，成為目前的領(lǐng)跑廠商。

利潤之爭

無論份額大戰(zhàn)如何精彩，“賺錢”才是最終的王道。相比于市場份額上的優(yōu)異表現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌的盈利能力也算差強(qiáng)人意，只是利潤量兩極分化現(xiàn)象十分明顯。

據(jù)Canaccord Genuity統(tǒng)計(jì)的市場數(shù)據(jù)，去年智能手機(jī)市場91%的利潤進(jìn)入了蘋果的口袋，蘋果之后的三星利潤占14%，這樣算來，兩家的利潤竟達(dá)到了105%，也就意味著很多手機(jī)廠商去年其實(shí)都是虧損的，這當(dāng)中包括了微軟、HTC、聯(lián)想、索尼等知名品牌。

除了上市公司聯(lián)想財(cái)報(bào)顯示手機(jī)業(yè)務(wù)虧損外，其他主要國產(chǎn)品牌的盈利情況因缺乏公開數(shù)據(jù)而難以知曉。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，盡管聯(lián)想、小米出貨量占據(jù)前列，但國內(nèi)手機(jī)廠商中，真正悶聲發(fā)大財(cái)?shù)氖侨A為、OPPO和vivo這三家手機(jī)廠商。

據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Technology中國市場研究總監(jiān)王陽提供的數(shù)據(jù)顯示，華為以8.6%的凈利潤率成為最賺錢的國產(chǎn)手機(jī)廠商。OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳在微博上透露，今年華為、OPPO和vivo三家手機(jī)利潤都超過10億美元（約64億元人民幣），特別是華為手機(jī)利潤將超過100億元。

拿三家最賺錢的國產(chǎn)手機(jī)廠商來粗略測算，每賣一臺(tái)手機(jī)，大約有100元的利潤，這樣的利潤與蘋果手機(jī)的差距依然巨大。以蘋果公司2015年第四季財(cái)報(bào)為例，蘋果第四季度營收為515.01億美元，凈利潤為111.24億美元，這其中，手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的利潤。

對(duì)此，覃思林坦言：除個(gè)別企業(yè)外，手機(jī)行業(yè)整體利潤仍比較低，隨著手機(jī)市場向精品路線發(fā)展，“燒錢”模式無法持續(xù)，所以品牌的溢價(jià)能力才更能決定是否賺錢。如vivo、OPPO就是通過重金贊助熱門綜藝節(jié)目和依靠線下渠道取得了利潤和品牌的雙增長。

國產(chǎn)手機(jī)品牌在利潤上的巨大差別，也與手機(jī)廠商的發(fā)展策略有關(guān)。正如行業(yè)人所言，一些偏電商的品牌，如小米、魅族、樂視，因?yàn)榫W(wǎng)上信息太透明，只能拼性價(jià)比，很難保證高利潤。

這其中，樂視手機(jī)比較有代表性。在樂視商城，每一款手機(jī)都列出了手機(jī)成本，“故意”虧本賣。樂視移動(dòng)總裁馮幸在接受媒體采訪時(shí)表示，“用戶以低于硬件量產(chǎn)成本的價(jià)格甚至是免費(fèi)獲得的手機(jī)，實(shí)際是一個(gè)生態(tài)服務(wù)的入口，用戶能夠得到的將是豐富內(nèi)容、跨終端、自定義等生態(tài)互通體驗(yàn)。”

在王陽看來，這是手機(jī)行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。在他看來，手機(jī)市場成熟之后，手機(jī)硬件的利潤率最終也就在3%～5%，所以只能從內(nèi)容、服務(wù)上講故事?！暗绻可先チ耍@種模式也講得通。”

自主之路

對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言，2015年也是幾家歡喜幾家愁，一些國產(chǎn)手機(jī)品牌淡出了人們視野。這其中有代表性的是大可樂和天語。大可樂曾是新晉品牌的代表，2014年連發(fā)三款手機(jī)，但由于缺乏核心技術(shù)、不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題而被市場所淘汰。而擁有過輝煌的天語在轉(zhuǎn)型中也沒有擺脫掉隊(duì)的命運(yùn)。

在眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商中，表現(xiàn)最為搶眼的非華為莫屬，這與華為的自主之路息息相關(guān)。

無論是憑借高性價(jià)比爭奪市場份額，還是通過品牌溢價(jià)提升利潤，華為都表現(xiàn)得極為出色。不可否認(rèn)，華為手機(jī)的崛起，很大程度上是“復(fù)制”了小米的成功之道。只是在后面的發(fā)展中，華為有些與眾不同了。

一方面，華為自主研發(fā)了手機(jī)芯片，從低端手機(jī)開始，逐漸升級(jí)芯片技術(shù)。據(jù)了解，2016年，70%的華為手機(jī)將采用自主芯片。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這與華為深厚的技術(shù)積淀息息相關(guān)。

受華為的影響，一些國產(chǎn)手機(jī)廠商也考慮研發(fā)自主芯片。對(duì)此，覃思林有些擔(dān)憂，“中國芯”對(duì)中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說更重要的是提升品牌精神力的價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)同感。但在手機(jī)芯片方面，高通和MTK兩大巨頭高中低端全面布局，自研芯片很難建立差異化競爭力，隨著芯片處理性能的過度過剩，芯片在手機(jī)競爭中的地位也在下降。華為海思是中國芯的榜樣，但這種做法不可盲目復(fù)制。

另一方面，在眾多手機(jī)廠商著力推行低價(jià)策略的時(shí)候，華為手機(jī)產(chǎn)品線卻不斷向高端延伸，而這似乎也契合了當(dāng)前手機(jī)市場的發(fā)展趨勢。中國信息通信研究院發(fā)布的《2015國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展報(bào)告》表明，國內(nèi)手機(jī)市場已轉(zhuǎn)向精品路線，2000元以上的高端手機(jī)逐漸獲得更多認(rèn)可。

隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場相對(duì)飽和的狀態(tài)，一些國內(nèi)手機(jī)廠商也開始積極開拓海外市場。比如，印度是繼中國之后的世界第二大智能手機(jī)市場，已成為國產(chǎn)手機(jī)品牌的深耕之地。對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“走出去”盡管看上很美，但也充滿了很大的風(fēng)險(xiǎn)。

覃思林告訴記者，“走出去”的關(guān)鍵之一在于專利，我國不僅專利積累薄弱，專利運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力也不足。目前除了華為、中興、TCL較為妥善地解決了專利問題外，其他大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商“出?！倍紝⑹艿綄＠挠绊?。國產(chǎn)廠商只有具備了技術(shù)、營銷、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢時(shí)再有針對(duì)性地發(fā)展海外市場才是明智之舉。

2015，國產(chǎn)手機(jī)迎來了自己的“大年”，但從目前看，國產(chǎn)手機(jī)依然有很多短板，尤其是在產(chǎn)品體驗(yàn)與售后服務(wù)方面，與蘋果等世界一流品牌還有一定差距。放眼未來，國產(chǎn)手機(jī)或許會(huì)迎來自己的黃金時(shí)代，但成長之路注定不平坦。