在校大學(xué)生網(wǎng)購行為分析

□文/鄭艷艷 陳藝偉

（三明學(xué)院旅游學(xué)院 福建·三明）

引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物模式逐漸興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物模式逐漸被人們所接受，網(wǎng)絡(luò)市場商品豐富多樣、價格相對低、性價比高，同時各種快遞公司的發(fā)展為購物提供了便利。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比較高，為35.9%。其次是大專學(xué)歷和高中/中專/技校學(xué)歷，所占比例分別為25.7%和23.7%，可見當(dāng)前大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。國內(nèi)學(xué)者們對在校大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行了大量的研究。崔敏（2012）在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究》一文中，通過運用傳播學(xué)“使用與滿足”理論，以山東省高校大學(xué)生為研究對象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動機(jī)、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度，并結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題，提出引導(dǎo)大學(xué)生合理網(wǎng)絡(luò)消費的建議和策略；李廣偉（2014）在《大學(xué)生參與淘寶網(wǎng)購的影響因素實證研究》一文中，通過對影響消費者購物各因素相互作用的研究，從而為淘寶網(wǎng)和網(wǎng)店提供參考價值，進(jìn)而做出相對應(yīng)的營銷策略，也為電商研究做出自己的貢獻(xiàn)；安曉（2014）在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為實證研究——以S大學(xué)為例》一文中，通過對國內(nèi)外有關(guān)研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，進(jìn)而說明本文的研究內(nèi)容、研究方法和主要創(chuàng)新點，分析發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為中存在的主要問題和原因，從而提出促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為合理化的引導(dǎo)策略。

針對當(dāng)前在校大學(xué)生的網(wǎng)購狀況，本文以網(wǎng)絡(luò)購物行為為研究內(nèi)容，通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法等方法，以三明學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象，通過問卷反饋的信息找出其購物過程中存在的問題，尋找發(fā)生問題的原因，并給出相應(yīng)的解決對策為在校大學(xué)生合理消費提供借鑒。研究當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為狀況，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展具有重大意義。

一、三明學(xué)院在校大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀

通過問卷調(diào)查，隨機(jī)選取三明學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放200份問卷，回收有效問卷191份，有效回收率95.5%。在此次的抽樣樣本中，各年級人數(shù)分布為：大一9.9%、大二11.5%、大三29.8%、大四51.2%。（表1）

表1 三明學(xué)院在校大學(xué)生調(diào)查人數(shù)年級分布統(tǒng)計表

（一）在校大學(xué)生網(wǎng)購心理特征及網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)來源途徑。問卷Q7、Q8題數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是網(wǎng)購商品的價格相對實體店的便宜，購買方式比較方便、快捷，以及商品的選擇空間大等，在總體數(shù)據(jù)中占比分別為33.4%、30.7%、24.6%。在網(wǎng)購的經(jīng)濟(jì)來源方面，一半以上學(xué)生的購物費用來自于家庭供給，占比為62.8%，其次為兼職賺來的，占比為31.4%，而只有少部分的學(xué)生購物費用來自于自己創(chuàng)業(yè)以及各種獎金的獲得，各占3.1%、2.7%，體現(xiàn)了當(dāng)前大學(xué)生自食其力的能力不足。（表2、表3）

在心理特征方面，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種便捷的途徑恰恰是為了圖方便、商品價格便宜，可以用很少的資金買到價格實惠的商品，從而滿足自己的需求；在網(wǎng)購的經(jīng)濟(jì)來源方面，往往很少用來自于自己付出的努力而獲得的報酬購買商品，更多的是來自于家庭的供給。

（二）在校大學(xué)生網(wǎng)購過程中注重的問題

1、網(wǎng)購商品質(zhì)量難以保證。商品質(zhì)量問題一直是網(wǎng)購中經(jīng)常出現(xiàn)的主要問題，問卷Q12數(shù)據(jù)結(jié)果表明，三明學(xué)院在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對商品質(zhì)量問題的反饋比例為36.2%；其次為網(wǎng)站的誠信度和付款的安全性，占比分別為17.0%和16.8%；最后是配送問題和個人隱私泄露的問題，占比分別為13.6%和12.3%。這些問題恰恰顯露出當(dāng)下我國電子商務(wù)存在的最亟須解決的問題所在。（表4）

2、商家存在許多欺詐情況與虛假宣傳。數(shù)據(jù)顯示，有30.4%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購中商家銷售商品質(zhì)量的問題主要是存在許多欺詐情況以及虛假宣傳，并且賣家的售后服務(wù)不到位、對消費者的保護(hù)不夠等方面也存在不足，占比分別為22.4%和18.7%。在這些方面政府有關(guān)部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，防范商家虛假宣傳產(chǎn)品，加強(qiáng)售后服務(wù)機(jī)制和對消費者加強(qiáng)保護(hù)力度，制定相關(guān)制度加強(qiáng)網(wǎng)購管理，為大學(xué)生創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。（表5）

（三）在校大學(xué)生網(wǎng)購售后處理方式多樣性。從數(shù)據(jù)上看，在校大學(xué)生在選擇售后服務(wù)時，絕大部分學(xué)生能夠理性的選擇合理、有效的服務(wù)。在售后處理方式中有46.7%的學(xué)生會選擇聯(lián)系客服幫忙，38.8%的學(xué)生會選擇退貨、換貨，只有少部分大學(xué)生對網(wǎng)購售后的處理方式選擇是自認(rèn)倒霉或無所謂、下次購買注意下就行，占比分別為7.2%和6.9%?？偠灾?，當(dāng)前在校大學(xué)生對網(wǎng)購的維權(quán)知識的了解還不夠，在此建議高?？砷_設(shè)有關(guān)選修課程加強(qiáng)學(xué)生對網(wǎng)購的維權(quán)知識的強(qiáng)化。（表6）

二、在校大學(xué)生網(wǎng)購中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)購物是一種對商品看得見、摸不著的購物模式，由于在校大學(xué)生受到校園網(wǎng)購熱潮氣氛，以及網(wǎng)購商品價格低廉等因素的影響，在網(wǎng)購過程中往往會出現(xiàn)各種問題。對三明學(xué)院在校大學(xué)生的網(wǎng)購問卷調(diào)查中，Q12、Q13和Q14反饋的數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生在網(wǎng)購中存在合法權(quán)益受到侵害、交易安全系數(shù)低、商品質(zhì)量問題、商家信譽造假、網(wǎng)購法律制度不完善和商家重視利潤，忽略物流的重要性。

（一）合法權(quán)益受到侵害。在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，大學(xué)生無法對商品的質(zhì)量進(jìn)行檢驗或試用以及尺碼問題，并且沒有向商家索要收據(jù)等購物證明，導(dǎo)致在收到商品后，發(fā)現(xiàn)實際收到的商品與網(wǎng)頁中商品的圖片和描述不符，并且有的經(jīng)營者以“本店商品一經(jīng)出售，概不退貨”、“退換貨郵費自理”等理由來推卸自己的責(zé)任。根據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，如果由于商品或服務(wù)造成消費者人身或財產(chǎn)損失的，可以向商家或廠商請求賠償。但網(wǎng)絡(luò)購物建立在互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺上，商家沒有實體店鋪，大學(xué)生明顯處于弱勢。當(dāng)大學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的合法權(quán)益受到侵害時請求賠償，往往會因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、數(shù)字化而導(dǎo)致取證難、無法追查等問題的出現(xiàn)受到阻礙，導(dǎo)致大學(xué)生權(quán)益難以得到保護(hù)和救濟(jì)。

（二）交易安全系數(shù)低。傳統(tǒng)的購物模式是一手交錢，一手交貨，不存在交易的滯后性和虛擬性，所以交易的安全性問題基本不會存在。由于網(wǎng)絡(luò)購物交易是在虛擬的購物平臺上進(jìn)行的，因此大學(xué)生很容易存在著個人交易信息的泄露以及付款的安全問題。交易安全作為大學(xué)生消費過程中最重要的問題，應(yīng)該得到最多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)交易信息的泄露主要有搜索引擎、釣魚網(wǎng)站、木馬程序等幾種形式，交易信息的泄露將給用戶帶來難以預(yù)料的后果，導(dǎo)致交易信息的泄露，一部分原因在于國家對網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管不到位；另一部分原因在于大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物安全意識的不足，從而導(dǎo)致交易信息的泄露。

（三）網(wǎng)購監(jiān)管制度不完善。商家制造虛假信譽是我國信譽評價機(jī)制中遇到的最大問題，對其監(jiān)管難度較大。商家信譽度

表2 三明學(xué)院在校大學(xué)生網(wǎng)購心理特征統(tǒng)計表（多選題）

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查第8題數(shù)據(jù)整理提升的條件很簡單，即商家可以通過增加交易量的方式來增加信譽值，很多商家就是利用這一條件使自己的店鋪能在較短的時間內(nèi)通過各種方式成為鉆級商家的原因。

表3 三明學(xué)院在校大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)來源統(tǒng)計表

表4 三明學(xué)院在校大學(xué)生注重的網(wǎng)購問題統(tǒng)計表（多選題）

表5 三明學(xué)院在校大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購中商家存在問題統(tǒng)計表（多選題）

表6 三明學(xué)院在校大學(xué)生網(wǎng)購售后處理方式情況統(tǒng)計表（多選題）

網(wǎng)購法律法規(guī)制度不夠完善，主要體現(xiàn)在政府對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管力度不夠。網(wǎng)絡(luò)購物是一種正在逐步發(fā)展的新型購物模式，與之相關(guān)的法律法規(guī)還沒有建立完善，并且有關(guān)部門無法對網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行有效的監(jiān)管，這樣容易造成商家對違規(guī)行為可能帶來不可預(yù)計的后果。可見，確立網(wǎng)購法律法規(guī)制度刻不容緩。造成網(wǎng)購商品質(zhì)量問題和商家信譽造假、相關(guān)法律法規(guī)制度不夠完善的原因在于國家對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度不夠，表現(xiàn)為沒有建立有效的監(jiān)管體系和網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)制度，缺乏完善的信用評價體系這幾個方面的原因。

（四）商家重視利潤，忽略物流的重要性。消費者在購物平臺上下訂單后，希望能夠在最短的時間內(nèi)就能接收到商品，這就在一定程度上對物流配送的效率提出了要求，在預(yù)期的時間內(nèi)貨物未送到，將影響到消費者的滿意度下降，甚至可能給客戶造成損失。對于商家來說，想節(jié)省物流方面的成本來增加利潤，但是在這種情況下，往往出現(xiàn)商家選擇的物流在配送效率上的問題，這不僅給客戶造成不可預(yù)計的損失，同時也給商家自己帶來損失。商家在網(wǎng)上開店最主要的目的是想以最小的成本來賺取最大的利潤，因此商家往往會選擇物流行業(yè)里費用最低、效率一般的物流來作為自己的合作伙伴，而忽略了消費者重視物流效率的重要性。

三、解決當(dāng)前在校大學(xué)生網(wǎng)購存在問題的建議

（一）加強(qiáng)大學(xué)生合法權(quán)益意識的培養(yǎng)。加強(qiáng)大學(xué)生自身維權(quán)意識是為了防止在網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)欺詐行為現(xiàn)象，能夠真實、有效地保護(hù)大學(xué)生權(quán)益的一個重要方面。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，應(yīng)做到以下兩點：第一，盡量選擇評價好、經(jīng)營資質(zhì)高的購物平臺及商家，對商家發(fā)布的廣告宣傳和承諾要做出理性的分析和判斷，切勿沖動、盲目購買；第二，保留有效的交易證據(jù)，如付款憑證和聊天記錄等電子材料。這些材料會因為技術(shù)的原因?qū)е聛G失、出錯，這種情況一旦發(fā)生，對大學(xué)生造成的損失是直接的，使大學(xué)生的權(quán)利無法得到強(qiáng)有力的支持。

（二）提高交易的安全性。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易中要時刻防范個人隱私的泄漏，妥善保存自己的網(wǎng)銀密碼，不要隨意告訴別人手機(jī)驗證碼等信息。在支付方式上選擇安全性高、有保障的第三方支付平臺操作。如果發(fā)現(xiàn)個人信息被非法泄漏、使用時，要學(xué)會拿起法律武器，積極維護(hù)自身權(quán)益。除此之外，大學(xué)生還需不斷豐富消費者合法權(quán)益及法律意識，及時了解一些最新的法律法規(guī)，為保護(hù)自身的合法權(quán)益做充分的準(zhǔn)備。同時，網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)加強(qiáng)對第三方支付平臺的監(jiān)管，以保證資金的付款安全性。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物監(jiān)管。在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，我們必須做到有法可依，有法必依，這樣才能更好地維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場交易的秩序及消費者的權(quán)益；同時，我們必須建立相關(guān)的法律法規(guī)，并依照此法來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。在重視相關(guān)法律法規(guī)的制定和出臺時，我們應(yīng)不斷提高國民的信用品質(zhì)，從根本上解決信用缺失問題，逐步規(guī)范信用管理秩序。在建立網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)制度時，我國可借鑒國外成功的法律法規(guī)，例如：德國的《信息與通信服務(wù)法》和韓國的《信息通訊網(wǎng)絡(luò)法》等，在此基礎(chǔ)上建立相關(guān)的法律法規(guī)，從立法層面上解決網(wǎng)絡(luò)管理制度。

我們不僅要建立網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，還要建立起信用評價體系，信用評價體系有助于消費者清晰地知道網(wǎng)購的信用評價過程。網(wǎng)店商品的信用評價相對來說是客觀公正的，如此一來消費者也有了一個判斷標(biāo)準(zhǔn)。并且建立以政府部門為主導(dǎo)、多方共同監(jiān)管的體系，包括銀行、工商部門、稅務(wù)部門等跨行業(yè)協(xié)同合作的信用監(jiān)管體系。同時，有關(guān)部門要處理好網(wǎng)絡(luò)購物中的各種投訴和糾紛事件，用行政手段加以規(guī)范和控制。

（四）提高商家對物流配送時效性的重視。對于商家只重視利潤的高低，而忽略了物流的重要性問題。若商家想提高商品的銷量，就應(yīng)該選擇物流配送時效性高的、價格合理的物流企業(yè)，而不能一味的追求高利潤，選用配送時效性低的物流來服務(wù)顧客。由于物流配送的時效性高低，一定程度上間接影響著商家的商品銷量，因此商家在重視利潤的同時，更要重視物流配送的時效性。

四、結(jié)論

網(wǎng)購不僅是對物的消費，更是對文化的消費，這比起傳統(tǒng)購物而言承載了更多的內(nèi)涵和意義。文章調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購已成為大學(xué)生群體消費的一種新形式，將來會有越來越多的學(xué)生參與到網(wǎng)購這一行為中來。三明學(xué)院在校大學(xué)生網(wǎng)購行為調(diào)查表明，當(dāng)前大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購存在較多的問題是大學(xué)生的合法權(quán)益受到侵害、交易信息泄露以及商品質(zhì)量問題、商家信譽造假、相關(guān)法律法規(guī)制度不夠完善和物流時效性的問題。由此可見，當(dāng)下的網(wǎng)購極度缺乏監(jiān)管力度，需國家相關(guān)部門介入管理，同時還需高校對學(xué)生消費維權(quán)意識的培養(yǎng)，從各方面逐步提高網(wǎng)購的安全性、便捷性以及法制化。

［1］韓艷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任及其影響因素的實證研究［D］.武漢：華中師范大學(xué)，2008.5.

［2］崔敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究［D］.山東：山東師范大學(xué)，2012.4.

［3］李廣偉.大學(xué)生參與淘寶網(wǎng)購的影響因素實證研究［D］.重慶：重慶工商大學(xué)，2014.3.

［4］安曉.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為實證研究［D］.山西：山西師范大學(xué)，2014.4.

［5］嚴(yán)德強(qiáng)，張曉琴.我國網(wǎng)絡(luò)購物市場生態(tài)分析［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010.4.13.

［6］熊艷平.我國網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題及對策［J］.長春教育學(xué)院學(xué)報，2014.30.12.

［7］欽國巍.網(wǎng)絡(luò)購物的權(quán)益保護(hù)問題芻議［J］.河南教育學(xué)院學(xué)報，2012.31.1.

［8］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2014.7.

［9］王海茵.電子商務(wù)環(huán)境下物流配送存在的問題及對策［J］.電子商務(wù)，2014.22.

［10］拓東玲.大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素的實證分析［J］.陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013.6.

［11］王琦.淺談大學(xué)生網(wǎng)購行為與電商發(fā)展［J］.電子商務(wù)，2012.11.

［12］陶丹.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查與研究［J］.中國商貿(mào)，2011.26.