我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其瓶頸

孟　暉

(1.復(fù)旦大學(xué)　新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站,上海　200433；2.上海社會(huì)科學(xué)院　新聞研究所，上?！?00235)

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我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其瓶頸

孟暉1,2

(1.復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站,上海200433；2.上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所，上海200235)

近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速崛起，但從規(guī)模和影響力等方面看，仍處于初級(jí)階段。當(dāng)前數(shù)字出版業(yè)面臨的問題主要是：內(nèi)容掌控力較弱，科技和文化創(chuàng)新水平有待提升，缺乏清晰的商業(yè)模式，圖書品牌研發(fā)能力不足，數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)制定和數(shù)字版權(quán)保護(hù)任重道遠(yuǎn)。

數(shù)字出版；新媒體；出版社

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速崛起，出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、融資方式、經(jīng)營管理等都經(jīng)歷著重大變革。數(shù)字出版憑借其存儲(chǔ)量大、檢索方便、成本較低等優(yōu)勢不斷占領(lǐng)國內(nèi)圖書市場，已成為“新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向，也是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分”[1]。但是，從規(guī)模和影響力等角度看，我國的數(shù)字出版業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著許多亟待解決的問題，值得研究者進(jìn)一步關(guān)注和探究。

一、 數(shù)字出版業(yè)興起的背景

出版業(yè)與計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，使得數(shù)字出版這種新興的出版業(yè)態(tài)得以面世并走向繁榮，“其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化”[2]。數(shù)字出版的產(chǎn)生、發(fā)展與“媒體融合”密切相關(guān)。一般認(rèn)為，“媒體融合”(Media Convergence)這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國，簡而言之就是把那些原來屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，尤其是近兩年“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的來臨，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的差異漸趨淡化，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入媒體融合時(shí)代。據(jù)此，已有學(xué)者指出：“‘任何人’在‘任何地點(diǎn)’和‘任何時(shí)候’獲取‘任何想要的東西’，這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo)，由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的交融，形成了融合化的‘大媒介’產(chǎn)業(yè)形態(tài)?！盵3]

受眾群體的不斷擴(kuò)大，是數(shù)字出版繁榮的基礎(chǔ)。近年來，我國網(wǎng)民尤其是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量劇增, CNNIC于2016年1月發(fā)布的第37次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.20億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至90.1%。不同的媒介語境催生出不同的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版作為一種新業(yè)態(tài)，其發(fā)展勢頭引人矚目。在媒體融合的語境下，受眾可以通過各種傳播渠道獲得大量信息和資源，使文化產(chǎn)品的傳播手段表現(xiàn)出極大的豐富性。新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是互斥的關(guān)系，而是日益顯現(xiàn)出互相借鑒、融合發(fā)展的態(tài)勢。

二、相關(guān)政策支持及產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

為了推動(dòng)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國家相關(guān)部門陸續(xù)頒布了一系列鼓勵(lì)性的政策，如《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》等?？梢?，政策帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)變革，科技與出版的融合加深，政府對(duì)數(shù)字出版行業(yè)投入進(jìn)一步加大。繼2013年評(píng)定出首批70家傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位后，國家有關(guān)部門大力推進(jìn)傳統(tǒng)新聞出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出明確要求，作了具體部署。2015年，國家先后出臺(tái)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動(dòng)綱要》等政策，進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的勢頭。相關(guān)資料顯示，2006年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到213億元，2007年增長到362.42億元，2008年的總收入達(dá)556.56億元。2009年，數(shù)字出版總收入已達(dá)到799.4億元，比上年增長了50.6%，2010年達(dá)到1051.79億元。2011年是實(shí)施《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的開局之年，全國數(shù)字出版營業(yè)收入達(dá)到1377.88億元，同比增長了31%，在新聞出版行業(yè)中位居第三。而2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到3387.7億元，比2013年增長33.36%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入占新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2013年的13.9%提升至17.1%。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元，電子書45億元，數(shù)字報(bào)紙10.5億元，博客33.2億元，在線音樂52.4億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫38億元。移動(dòng)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲的收入分別為784.9億元和869.4億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例分別為32.17%和25.66%，兩者合計(jì)占比48.83%[4]。網(wǎng)絡(luò)游戲和移動(dòng)出版仍是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入大幅增長的主要推動(dòng)力量?？梢?，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展很快，但呈現(xiàn)出低層次繁榮的情況，娛樂化產(chǎn)品所占比率過大；與傳統(tǒng)出版業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域，如互聯(lián)網(wǎng)期刊與電子圖書在數(shù)字出版總收入中的比重較小。這表明，單純地將紙質(zhì)出版物數(shù)字化不能取得好的效果，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容就難以在市場中立足，數(shù)字出版的創(chuàng)新能力依然不足。

三、我國數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，有更多跨行業(yè)的制作單位、渠道提供商等融入到這一產(chǎn)業(yè)中。數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)是以分銷投送數(shù)字出版內(nèi)容為主營或兼營業(yè)務(wù)的網(wǎng)站和客戶端。數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)是數(shù)字化時(shí)代新聞出版企業(yè)為讀者提供優(yōu)質(zhì)、便捷服務(wù)的重要渠道。鑒于數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)紛紛涉足其中。國內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的主要方式如下。

1．傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化實(shí)踐中建立平臺(tái)

傳統(tǒng)出版企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面有其長處，面對(duì)新媒體的沖擊也在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如中國出版集團(tuán)計(jì)劃在“十二五”期間，完成“中國出版集團(tuán)公司數(shù)字出版資源總庫”的建設(shè)，并推廣集成式按需印刷系統(tǒng)和中國數(shù)字出版網(wǎng)(大佳網(wǎng))的建設(shè)與運(yùn)營。大佳網(wǎng)已在2011年5月上線，擬建設(shè)成為中國數(shù)字出版第一門戶，聚合全國優(yōu)質(zhì)出版資源。2014年5月，中國出版集團(tuán)公司與中國移動(dòng)公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在數(shù)字閱讀內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新、模式探索、運(yùn)營推廣等領(lǐng)域深入合作，推動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年，中國出版集團(tuán)數(shù)字化收入達(dá)到8.77億元，同比增長30.74%。又如，時(shí)代傳媒的全資子公司時(shí)代新媒體出版社，開展了電子書包、有線節(jié)目、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀等業(yè)務(wù)。長江出版?zhèn)髅絼t創(chuàng)建了閱讀門戶網(wǎng)站“現(xiàn)在網(wǎng)”，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)和在線教育為特色?！艾F(xiàn)在網(wǎng)”主要包括7個(gè)子頻道：現(xiàn)在新聞網(wǎng)、現(xiàn)在網(wǎng)讀書、現(xiàn)在故事網(wǎng)、現(xiàn)在網(wǎng)教育、現(xiàn)在網(wǎng)論壇、現(xiàn)在網(wǎng)原創(chuàng)、現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)?！艾F(xiàn)在網(wǎng)”原創(chuàng)頻道舉辦的“長江杯網(wǎng)絡(luò)小說大賽”產(chǎn)生了較大影響。

2.互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容提供商建設(shè)內(nèi)容平臺(tái)

這一類型平臺(tái)中影響較大的有盛大文學(xué)的“云中書城”，2011年2月上線，包括了盛大旗下眾多文學(xué)網(wǎng)站的數(shù)字內(nèi)容，目前簽約第三方作品數(shù)近8.5萬種，擁有藏書上百萬部，內(nèi)容囊括了原創(chuàng)文學(xué)、傳統(tǒng)圖書、傳統(tǒng)期刊、數(shù)字報(bào)刊等幾大類。用戶可以通過手機(jī)客戶端、Wap站、iPad客戶端以及盛大錦書(Bambook)閱讀器下載和閱讀書籍?！爸形脑诰€”是國內(nèi)較早涉足數(shù)字出版行業(yè)的企業(yè)，且積極與通信運(yùn)營商合作，2008年成為中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的運(yùn)營合作伙伴，共同建設(shè)亞洲最大的手機(jī)閱讀平臺(tái)。“中文在線”已于2015年1月正式掛牌上市，成為國內(nèi)數(shù)字出版第一股。“百度書城”系百度公司推出的無線閱讀產(chǎn)品，號(hào)稱致力于為作者提供國內(nèi)最好的稿酬待遇，并將為讀者提供多樣的閱讀優(yōu)惠福利，不定期開展豐富的限時(shí)免費(fèi)看書活動(dòng)、包月活動(dòng)、返券活動(dòng)、專題活動(dòng)等[5]。可見，數(shù)字出版并非完全依賴于傳統(tǒng)的出版資源，傳統(tǒng)的出版內(nèi)容資源只是它海量內(nèi)容的一部分。

3.通信運(yùn)營商涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)

為積極推進(jìn)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)，2008年底，中國移動(dòng)公司在浙江開啟了手機(jī)閱讀基地建設(shè)，2010年5月開始在全國進(jìn)行商用；2014年，中國移動(dòng)正式推出了“和閱讀”品牌?！昂烷喿x”網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量超過6億次，合作伙伴飛速增至近600家?！昂烷喿x”與互聯(lián)網(wǎng)公司、終端廠商、APP市場、第三方閱讀網(wǎng)站等合作發(fā)行內(nèi)容，計(jì)劃投入2億元進(jìn)行WAP以及客戶端產(chǎn)品推廣。中國電信建立了天翼閱讀基地，推出了“天翼閱讀”這一超大規(guī)模的數(shù)字閱讀平臺(tái)，截至2015年5月，圖文閱讀產(chǎn)品超過35萬冊(cè)，注冊(cè)用戶突破2.4億，并且推出了有聲版圖書。

4.電子商務(wù)企業(yè)涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)

亞馬遜公司在電子書市場擁有巨大影響力的原因，主要是用戶可以在各種平臺(tái)的Kindle應(yīng)用中閱讀相關(guān)產(chǎn)品，既便利又經(jīng)濟(jì)。Kindle此前以較多精力用于內(nèi)容資源建設(shè)以占領(lǐng)市場，而現(xiàn)在影響力提升后，又致力于改善電子書排版問題等所謂的“短板”。2014年，Kindle技術(shù)團(tuán)隊(duì)在亞馬遜首次技術(shù)峰會(huì)上推出了132種電子書排版樣式。國內(nèi)著名的網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等也推出了電子書分銷平臺(tái)?！熬〇|出版”運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析了京東圖書銷售數(shù)據(jù)與用戶消費(fèi)，并且與出版社合作出版自有品牌圖書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶介紹，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字書銷售下載量超過2000萬冊(cè)，未來5年有望超過紙質(zhì)書銷量。為了進(jìn)一步將數(shù)字出版做大做強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擬與更多的作者和出版機(jī)構(gòu)結(jié)盟，并在適時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的開放平臺(tái)[6]。該網(wǎng)發(fā)布的《2015當(dāng)當(dāng)中國圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，2015年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紙質(zhì)書銷售量逼近5億冊(cè)，與此同時(shí)，2015年“當(dāng)當(dāng)讀書”客戶端的數(shù)字書下載量同比增長近50%[7]。

5.一些獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)

這類平臺(tái)如中國知網(wǎng)等。中國知網(wǎng)數(shù)字出版平臺(tái)是國家“十一五”重點(diǎn)出版工程，該平臺(tái)建有學(xué)科專業(yè)數(shù)字圖書館和行業(yè)圖書館，個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)包括個(gè)人數(shù)字圖書館、機(jī)構(gòu)數(shù)字圖書館、數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)等。中國知網(wǎng)還推出了“政府門戶網(wǎng)站信息內(nèi)容支持系統(tǒng)”，對(duì)政府門戶網(wǎng)站建設(shè)起到智力支持作用。

四、媒體融合語境下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題

出版社轉(zhuǎn)企改制整體完成之后，機(jī)制創(chuàng)新被提上議事日程，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為熱門話題。盡管我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅猛，但依然存在不少需要解決的問題，如數(shù)字出版的盈利模式不清晰，有影響力的數(shù)字出版平臺(tái)不多，數(shù)字出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，以及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)娛樂化產(chǎn)品所占的比重過大等。國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山指出：“發(fā)達(dá)國家的大型出版集團(tuán)，數(shù)字出版已占其總收入的50%以上，而我國的傳統(tǒng)出版單位目前做得最好的，數(shù)字出版收入只占到總收入的15%左右，距離到‘十二五’期末我國數(shù)字出版總產(chǎn)出力爭達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%這個(gè)目標(biāo)，還存在相當(dāng)?shù)牟罹?。”[8]

1.內(nèi)容的掌控力較弱

這主要表現(xiàn)為數(shù)字出版的內(nèi)容資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，已有資源中適合數(shù)字終端呈現(xiàn)，可以帶來收益的內(nèi)容不多。我國的出版機(jī)構(gòu)普遍規(guī)模不大，與國外出版企業(yè)相比成立時(shí)間也不算長，內(nèi)容資源積淀較少。大牌作者的數(shù)字版權(quán)一般由其自身掌握，引進(jìn)海外的圖書則需要重新授權(quán)。一些擁有授權(quán)的作品多已到期，卻未能及時(shí)補(bǔ)簽相關(guān)協(xié)議。我國不少出版社實(shí)力較小，內(nèi)容資源不夠豐富，且同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，原創(chuàng)的圖書精品少，有思想深度的作品少。一些出版社樂于跟風(fēng)炮制暢銷書，缺乏具有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)資源，在與數(shù)字圖書運(yùn)營商談判時(shí)自然處于劣勢。此外，國外出版行業(yè)巨頭的快速成長與擴(kuò)張，也給國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)以極大壓力。

2.科技和文化創(chuàng)新水平有待提升

當(dāng)前，我國 “出版企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化能力普遍偏低，科技創(chuàng)新整體水平有待進(jìn)一步提升，同時(shí)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的壁壘尚未完全打破，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出較為明顯的兩極化狀態(tài)，轉(zhuǎn)型力度有待進(jìn)一步加大。數(shù)字出版已有的商業(yè)模式往往同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，成熟商業(yè)模式有待進(jìn)一步的探索?！盵9]談及數(shù)字出版，往往給人們的印象就是將紙質(zhì)的圖書電子化，即“搬運(yùn)文字”到網(wǎng)絡(luò)上。但隨著競爭的加劇，不少傳統(tǒng)出版企業(yè)開始探索數(shù)字技術(shù)自主的道路，由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變。如鳳凰傳媒深度發(fā)掘職教和早教的數(shù)字化呈現(xiàn)，中南傳媒推出的電子書包項(xiàng)目頗有成果。

一些出版集團(tuán)的高層人士認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)復(fù)雜而又龐大的工程，傳統(tǒng)出版企業(yè)在人才、技術(shù)、資金等方面依然存在很大的缺口。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)比較大，且需要投入大量的資金。在數(shù)字出版領(lǐng)域，技術(shù)占據(jù)了十分重要的地位，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)方面，通信公司和IT企業(yè)在技術(shù)上無疑具有天然的優(yōu)勢，出版企業(yè)與之競爭不占先機(jī)。此前曾出現(xiàn)過部分出版企業(yè)自建平臺(tái)卻只能在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用，或成了電子版的“宣傳冊(cè)”而無法在市場上推廣的現(xiàn)象?？梢姡霭嫫髽I(yè)應(yīng)該揚(yáng)長避短，實(shí)行差異化競爭策略。在開展特色服務(wù)方面,出版單位應(yīng)積極開發(fā)與自身優(yōu)勢結(jié)合的數(shù)據(jù)庫資源，以及開發(fā)在線教育平臺(tái)。

3.缺乏清晰的商業(yè)模式

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。但從目前來看，很多圖書出版單位對(duì)傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型缺少緊迫感，在數(shù)字化過程中經(jīng)常處于被動(dòng)狀態(tài)，市場意識(shí)較為淡薄。一些出版社雖然也積極與技術(shù)商開展合作，但缺乏實(shí)施內(nèi)容構(gòu)建和市場布局的戰(zhàn)略眼光及手段。圖書的出版、發(fā)行目前還是出版單位的主要盈利模式。以三聯(lián)書店為例，據(jù)介紹，該社掌握數(shù)字版權(quán)的書共有2500種以上，但只有不足200種進(jìn)行了數(shù)字出版的嘗試，所占比例不到10%。這和西方發(fā)達(dá)國家形成了極大反差。在歐美，很多出版社電子書的收入已經(jīng)超過了紙質(zhì)書[10]。國內(nèi)眾多的出版社還未探索出適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求的數(shù)字產(chǎn)品，尚未開發(fā)出快捷有效的數(shù)字出版物銷售渠道，相應(yīng)地也就很難在數(shù)字出版領(lǐng)域中盈利。

目前看來，數(shù)字出版在短期內(nèi)還無法完全取代傳統(tǒng)出版。隨著數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的不斷改造，兩種不同的業(yè)態(tài)將相互促進(jìn)并在融合中共同發(fā)展，單一媒體所能獲得的受眾市場越來越小。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分吸收和采用先進(jìn)技術(shù)，大力發(fā)展以內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化、傳播數(shù)字化為主要特征的新媒體。進(jìn)入媒體融合時(shí)代后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無疑仍是出版產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的決定性因素，但同時(shí)信息服務(wù)也值得重視。出版、傳媒、教育、服務(wù)的行業(yè)界限正在被打破，數(shù)字出版業(yè)如何融入這一理念也應(yīng)引起足夠重視。近年來，以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交工具越來越受到人們的重視，創(chuàng)造出了全新的營銷模式。微信服務(wù)號(hào)的推出，帶動(dòng)出版業(yè)的微信營銷進(jìn)一步升級(jí)，從分享信息向溝通服務(wù)方向發(fā)展，同時(shí)微信的支付服務(wù)也有效培育了用戶的手機(jī)付費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)出版在繼續(xù)保持其內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)積極利用新媒介、新渠道、新模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)與新媒介的融合發(fā)展。

4.圖書品牌研發(fā)能力不足

品牌蘊(yùn)涵著產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)涵等核心理念，與市場細(xì)分和差異化競爭策略等密不可分。在多年的發(fā)展中，我國出版社形成了自己的專業(yè)分工，這種分工盡管主要是由行政指令造成的，但客觀上為出版企業(yè)打造品牌提供了有利的條件。如外研社在外語圖書出版方面形成了自己的品牌特色，不僅有工具書、教材輔導(dǎo)、外語期刊等優(yōu)勢產(chǎn)品，還有文化服務(wù)性產(chǎn)品——對(duì)外漢語、文化傳播等。二十一世紀(jì)出版社則在少兒書刊、精品繪本、青春小說出版方面成果斐然，策劃和引進(jìn)出版了不少精品少兒圖書，如《噼里啪啦系列》《麻辣女孩》《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》《皮皮魯總動(dòng)員》等，都深受廣大讀者喜愛。但是，一些原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)小說等主要以玄幻小說、靈異小說、言情小說、宮斗小說等為主，題材脫離現(xiàn)實(shí)，且低俗化、娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，吸引了大量學(xué)歷和文化層次較低的讀者。這些作品內(nèi)容程式化，文字粗糙、邏輯混亂，并且宣揚(yáng)不勞而獲、男尊女卑、為達(dá)目的不擇手段等錯(cuò)誤的價(jià)值觀和思想意識(shí)，甚至含有色情和暴力內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)表面上的“繁榮”與內(nèi)容上的貧乏蒼白形成鮮明的對(duì)比，不能不讓人擔(dān)憂。

伴隨著出版產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的融合發(fā)展，數(shù)字出版的地位越來越重要，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版齊頭并進(jìn)的發(fā)展格局將成為現(xiàn)實(shí)。國家新聞出版廣電總局也在研究對(duì)參與數(shù)字出版與數(shù)字傳播的企業(yè)采取分類管理的辦法，在給予傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版資質(zhì)的同時(shí)，也鼓勵(lì)民營數(shù)字技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，使更多的民營企業(yè)參與到傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中來。

5.數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)制定和數(shù)字版權(quán)保護(hù)任重道遠(yuǎn)

數(shù)字出版業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了質(zhì)量參差不齊、市場無序競爭、企業(yè)跟風(fēng)投入等問題，業(yè)內(nèi)一直呼吁制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相對(duì)滯后，有關(guān)的中文標(biāo)準(zhǔn)欠缺，目前文件格式的混亂就是一個(gè)典型例子。國際上較為通行的數(shù)字圖書文件格式是PDF格式，但國內(nèi)卻有著CEBX、EPUB、SEP等幾種不同的文件格式。數(shù)字出版商設(shè)計(jì)研發(fā)出自己的產(chǎn)品，往往采用不同的格式，因此用戶必須要安裝不同的閱讀器才能進(jìn)行閱讀。此外，圖書的重復(fù)加工使得成本急劇上升，也造成了資源浪費(fèi)，并且大大影響了讀者購買的積極性。數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)化，將有助于數(shù)字出版鏈條上的參與各方實(shí)現(xiàn)利益均衡和分工合作，降低整體成本，提高讀者的閱讀滿意度。

由于種種因素的影響，數(shù)字作品的版權(quán)目前尚不能得到充分保護(hù)，著作權(quán)人的權(quán)益常常受到損害。標(biāo)準(zhǔn)化之所以不能實(shí)現(xiàn)，也與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)欠缺有關(guān)，出版和發(fā)行單位為了保護(hù)自身利益而采用了獨(dú)特的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。編輯出版學(xué)專家郝振省指出，“傳統(tǒng)媒體反映突出的問題集中在轉(zhuǎn)載付費(fèi)過低、網(wǎng)絡(luò)盜版猖獗、擅自擴(kuò)大合理使用范圍、維權(quán)成本過高、侵權(quán)賠償過低等方面”[11]。近幾年來，作家的維權(quán)意識(shí)已有很大提高，有關(guān)數(shù)字版權(quán)的訴訟案件數(shù)量大幅增長。此外，我國盡管有著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民群體，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中人們往往習(xí)慣了“免費(fèi)的午餐”，版權(quán)保護(hù)意識(shí)和付費(fèi)獲取數(shù)字資源的觀念是比較淡薄的，這也影響了數(shù)字出版業(yè)的健康發(fā)展。

[1]數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].(2011-04-27)[2016-06-15].http://www.chinaxwcb.com/2011-04/27/content_2206 43.htm.

[2]數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].(2011-04-27)[2016-06-15]. http://www.chinaxwcb. com/2011-04/27/content_220643.htm.

[3]歐陽志榮．媒介融合時(shí)代的傳統(tǒng)出版業(yè)：焦慮與應(yīng)對(duì)[J]．出版科學(xué)，2011(4):56.

[4]魏玉山.2014—2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[EB/OL].(2015-07-21) [2016-06-15]. http://www.chuban.cc/special/26138/2614 7/201507/t20150714_168515.html.

[5]百度書城手機(jī)應(yīng)用低調(diào)上線[EB/OL].(2014-05-12) [2016-06-15].http://tech.sina.com.cn/s/2014-05-12/14349373760.shtml.

[6]李國慶.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字書銷量未來5年將超紙質(zhì)書[EB/OL].(2014-07-16) [2016-06-15]. http://tech.sina.com.cn/i/2014-07-16/13149497605.shtml.

[7]《2015當(dāng)當(dāng)中國圖書消費(fèi)報(bào)告》展現(xiàn)國人閱讀江湖[EB/OL].(2016-01-26) [2016-06-15].http://www.chuban.cc/yw/201601/t2016012 6_172159.html.

[8]中國數(shù)字出版呈低層次繁榮 娛樂化產(chǎn)品占比大[EB/OL].(2014-07-18) [2016-06-15].http://news.xinhuanet.com/book/2014-07/18/c_126768037.htm.

[9]數(shù)字出版業(yè)有望再迎政策扶持 概念股望爆發(fā)[EB/OL]. (2013-07-10) [2016-06-15].http://finance.qq.com/a/20130710/003759.htm.

[10]陳熙涵．李昕:中國數(shù)字出版未找到盈利模式[EB/OL]. (2013-04-18) [2016-06-15].http://biz.xinmin.cn/2013/04/18/19801932.html.

[11]左志紅．?dāng)?shù)字出版融合發(fā)展剛起步 四大難題待解決[N]．中國新聞出版報(bào)，2015-01-22.

(責(zé)任編輯安然)

10.3969/j.issn.1008-6382.2016.04.012

2016-05-28

孟暉(1977—)，女，山西晉城人，復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站博士后，上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所助理研究員，主要從事新聞傳播史及新媒體傳播研究。

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1008-6382(2016)04-0067-06