聯(lián)合利華的“全價值鏈”行動

在手機上下載“小行動 大不同”應(yīng)用程序，記錄下自己每天的小行動并參與日常任務(wù)如“節(jié)水”、“步行”，累積得分，即“微力”，就有機會參加聯(lián)合利華組織的各種公益活動，譬如去內(nèi)蒙古植樹、幫助西部貧困學校修建操場。這是5月13日聯(lián)合利華正式推出的“小行動 大不同”平臺。聯(lián)合利華希望借此在消費者與可持續(xù)發(fā)展之間建立起更真切的連結(jié)。而這一平臺也被視為聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃三周年的重要成果?！霸谝酝?，我們的可持續(xù)行動向上延伸至供應(yīng)商、原材料采購的源頭，而現(xiàn)在，我們的行動向下延展至消費者，真正實現(xiàn)了全價值鏈管理”。聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)負責人，北亞區(qū)副總裁劉盛雪提到的這種“全價值鏈管理”，正是這家全球日化巨頭的可持續(xù)發(fā)展具有行動力的秘籍。

2010年聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)發(fā)布可持續(xù)行動計劃，圍繞“如何在發(fā)展公司業(yè)務(wù)的同時減少對環(huán)境的不利影響，并為社會做出更多積極貢獻”，設(shè)定并提出了一系列具體目標：在達成2020年業(yè)務(wù)增長一倍的同時，將對環(huán)境產(chǎn)生的不利影響減少一半，并實現(xiàn)農(nóng)業(yè)原材料100%的可持續(xù)采購。

經(jīng)過3年的實踐，聯(lián)合利華認為，已經(jīng)形成符合其自身業(yè)務(wù)發(fā)展特征的可持續(xù)商業(yè)模式，在促進業(yè)務(wù)增長，提升產(chǎn)品競爭力和增強品牌差異化方面都顯示出了積極作用。

進步與變革

“可持續(xù)增長已經(jīng)成為商業(yè)競爭優(yōu)勢?！甭?lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文以中國市場為例做了進一步詮釋，目前中國是聯(lián)合利華全球第六大市場，到2020年預(yù)期銷售達500億元，有望躋身前三，可持續(xù)模式對促進業(yè)務(wù)增長將起到積極作用。

這一判斷已經(jīng)在聯(lián)合利華過去三年的發(fā)展中得到了印證。

以“進步 變革”為主題詞的《可持續(xù)行動計劃三周年報告》顯示，自2008年以來，聯(lián)合利華在生產(chǎn)過程中單位產(chǎn)品的溫室氣體排放量、取水量和廢棄物量分別降低了32%、29%和66%；超過75%的工廠實現(xiàn)了非危險廢棄物零填埋；至2013年年底，實現(xiàn)了48%農(nóng)業(yè)原材料可持續(xù)采購，并幫助57萬小農(nóng)戶提高了生活水平。聯(lián)合利華的收獲也是豐厚的：通過在工廠實施生態(tài)措施節(jié)約了3.5億歐元的開支，旗下幾個融入可持續(xù)發(fā)展理念的品牌包括多芬、衛(wèi)寶、Domestos和凈水寶在這三年的平均增長都達到了兩位數(shù)，在中國，多芬2013年的門店銷售額更較2012年月均增長25%。

2013年，聯(lián)合利華對每個產(chǎn)品類別和業(yè)務(wù)模塊做了深入的回顧，并確定了一些能幫助公司更快推動可持續(xù)增長并清除發(fā)展阻礙的行動。在今年的可持續(xù)行動報告中，可以看到在“改善生計”這一目標下所作的三項新的承諾：推動工作場所的公平公正；為女性提供更多機會；以及建立更具包容性的企業(yè)。聯(lián)合利華希望通過這三項新承諾實現(xiàn)變革，并支持實現(xiàn)公司的總體目標，即到2020年，隨著業(yè)務(wù)的增長，在供應(yīng)鏈體系中改善數(shù)百萬人的生計，包括小農(nóng)戶、小規(guī)模分銷商和年輕創(chuàng)業(yè)者。

全價值鏈管理

2013年，聯(lián)合利華總部進一步明確了全球愿景：“實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長一倍的同時，減少對環(huán)境的不利影響，并提高積極的社會影響；引領(lǐng)負責任的增長方式，啟發(fā)人們通過每天的小行動創(chuàng)造大不同；打造市場競爭力，贏得市場份額，在所有國家/地區(qū)實現(xiàn)增長?！?/p>

對于一個擁有17萬名員工，產(chǎn)品銷往全球190多個國家的日用消費品公司來說，向著這樣一個方向前進并非易事，聯(lián)合利華是如何在業(yè)務(wù)發(fā)展和可持續(xù)行動中平衡前行呢？答案是全價值鏈目標管理體系。

在聯(lián)合利華中國的官方網(wǎng)站上，“聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃”專題位置顯著。其中可以看到包括改善健康和衛(wèi)生狀況、減少對環(huán)境的不利影響以及提高生活水平三大項下健康與衛(wèi)生、溫室氣體、可持續(xù)采購等7個層面約50多個具體行動的實施情況，并按“已經(jīng)實現(xiàn)”、“符合計劃”、“不符合計劃”和“已達成目標”四個指標來評判進程情況。這種將組織整體目標逐級分解，轉(zhuǎn)換為單位分目標并以目標完成情況考核為終結(jié)的目標管理方式，讓聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃的執(zhí)行脈絡(luò)和階段成效清晰可見。

基于可持續(xù)行動計劃與業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，聯(lián)合利華關(guān)注從原材料采購到工廠生產(chǎn)再到消費者使用整個價值鏈上各個環(huán)節(jié)對于環(huán)境的影響。而在實踐中，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)，整個價值鏈上，碳排放最多的竟是消費環(huán)節(jié)——其全產(chǎn)業(yè)鏈的溫室氣體總排放足跡中，從原材料采購到生產(chǎn)、運輸、零售以及廢棄物處理占據(jù)32%，剩下的68%均產(chǎn)生于消費者使用產(chǎn)品的過程。

“要減少我們對環(huán)境的不利影響，就必須要將消費者引入我們的可持續(xù)行動中來，引導(dǎo)他們的行為發(fā)生改變?！眲⑹⒀┍硎?。經(jīng)過大量的消費者行為研究，聯(lián)合利華也發(fā)現(xiàn)，消費者也有“要為可持續(xù)發(fā)展做點什么”的想法。這正是“小行動 大不同”平臺希望做到的。

載入新媒體

聯(lián)合利華旗下有多種產(chǎn)品，如何找到一個能夠與所有消費者進行溝通的話題顯得尤為重要。在利用互聯(lián)網(wǎng)資源展開營銷成為企業(yè)市場運作常態(tài)的環(huán)境下，聯(lián)合利華“小行動 大不同”的平臺并不同于一般線上平臺以產(chǎn)品和服務(wù)為主的溝通方式，而是選擇以“可持續(xù)行動”作為與所有消費者溝通的內(nèi)容。

“微力”是“小行動 大不同”平臺的核心，具有可量化，易參與，可積累的屬性。一方面，當一位消費者長期參與，即可累積自己的微力，看到自己每日小小的舉動，積年累月可以產(chǎn)生很大的不同。另一方面，這一平臺還顯示出，當每一位消費者累積的力量匯聚起來的時候，就能夠產(chǎn)生超越每個個體所能及的巨大能量。

聯(lián)合利華倡導(dǎo)通過“小行動”帶來“大不同”，不管是消費者用手指輕觸屏幕來參與其可持續(xù)發(fā)展項目，還是整個企業(yè)參與到整個社會變革中所發(fā)揮的力量；只要每一個小行動都產(chǎn)生真實的積極影響，經(jīng)過長期的累積就會對整個社會帶來可觀的大不同。

據(jù)了解，聯(lián)合利華小行動大不同上線營銷平臺自運營以來，已累積吸引超過2萬用戶注冊。在未來，這一平臺將對聯(lián)合利華旗下所有品牌開放以展開其可持續(xù)主題的消費者營銷活動和企業(yè)的公益行動。同時，該平臺也將有助于聯(lián)合利華收集和深入挖掘用戶參與可持續(xù)行動的習慣以及互聯(lián)網(wǎng)消費的特征，從而更有針對性地展開營銷及溝通。

編輯|杜娟 juan.du@wtoguide.net