責(zé)任品牌 溝通先行

殷格非+管竹筍+李長(zhǎng)海

責(zé)任品牌的溝通必須通過(guò)建立有效的全方位利益相關(guān)方溝通與傳播機(jī)制，讓各利益相關(guān)方認(rèn)識(shí)到品牌與其利益的息息相關(guān)性，從而形成對(duì)品牌的認(rèn)知甚至認(rèn)同。

截至2014年5月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委組織“走進(jìn)央企”系列活動(dòng)已持續(xù)六個(gè)月?；顒?dòng)期間，國(guó)資委新聞中心組織大批專(zhuān)家學(xué)者和媒體記者，走進(jìn)央企進(jìn)行調(diào)研采訪(fǎng)。被媒體譽(yù)為“最難采訪(fǎng)”的央企也一改往日形象，主動(dòng)敞開(kāi)大門(mén)，與社會(huì)各界坦誠(chéng)相見(jiàn)。國(guó)資委并且在官網(wǎng)開(kāi)設(shè)活動(dòng)專(zhuān)欄，意在讓各方“走進(jìn)央企、了解央企”。

與之相應(yīng)，國(guó)資委在2014年1月正式下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平。該意見(jiàn)提出，到2020年末，要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。

誠(chéng)然，包括央企在內(nèi)的眾多中國(guó)企業(yè)都在努力推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并有意識(shí)地加大對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理與實(shí)踐項(xiàng)目的投入，如降低碳排放、環(huán)境保護(hù)、減少浪費(fèi)及提升服務(wù)效率等，借此來(lái)樹(shù)立良好的、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，最大限度地體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。但很多時(shí)候，企業(yè)付出的努力卻未得到明顯的社會(huì)回應(yīng)，公眾尤其對(duì)國(guó)企、央企在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面還頗有微詞。

“央企的社會(huì)貢獻(xiàn)率與它的社會(huì)美譽(yù)度不成正比?！眹?guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心近期回復(fù)媒體相關(guān)置評(píng)請(qǐng)求時(shí)說(shuō)。一直以來(lái)，處于全面深化改革和快速發(fā)展的中央企業(yè)備受各方關(guān)注，可以說(shuō)始終在社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖上。是什么造成一方面企業(yè)很努力地在履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任，一方面卻又不被認(rèn)可？其主要原因就在于溝通問(wèn)題。

我們所面臨的是一個(gè)社會(huì)責(zé)任與價(jià)值溝通領(lǐng)跑的責(zé)任品牌時(shí)代。責(zé)任品牌作為一個(gè)新事物，企業(yè)對(duì)于責(zé)任品牌的需求或認(rèn)知方面還處于初期階段或探索階段。應(yīng)該說(shuō)，責(zé)任品牌的建設(shè)首先需要制定行之有效的溝通渠道與溝通策略。對(duì)責(zé)任品牌的溝通渠道和策略進(jìn)行系統(tǒng)研究和調(diào)查分析，有助于為企業(yè)開(kāi)展責(zé)任品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)。

責(zé)任品牌溝通的對(duì)象和價(jià)值

企業(yè)要實(shí)施一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須建構(gòu)在與其投資人、員工、消費(fèi)者、政府、供應(yīng)商、非政府組織（NGO）、社區(qū)、媒體等等所有利益相關(guān)方以及社會(huì)公眾對(duì)其企業(yè)愿景和品牌價(jià)值觀充分認(rèn)知與認(rèn)同的基礎(chǔ)上。而沒(méi)有一個(gè)清晰的、有針對(duì)性的利益相關(guān)方溝通管理機(jī)制是很難解決企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中遇到的溝通問(wèn)題，更無(wú)法起到最大化傳遞品牌核心價(jià)值的作用的。

責(zé)任品牌作為將社會(huì)責(zé)任理念融入企業(yè)管理與實(shí)踐的新一代品牌類(lèi)型，在塑造過(guò)程中需選擇適合的溝通渠道、制定科學(xué)的溝通策略，面向內(nèi)外利益相關(guān)方廣泛的傳播，從而實(shí)現(xiàn)在與利益相關(guān)方的溝通和互動(dòng)中負(fù)責(zé)任形象的累積。責(zé)任品牌的溝通渠道和策略，架起企業(yè)與利益相關(guān)方之間的橋梁，有助于傳播企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念，打造負(fù)責(zé)任的品牌，提高企業(yè)的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力。

全方位利益相關(guān)方溝通

如何有效地與各利益相關(guān)方建立溝通，傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念是所有企業(yè)都要面對(duì)的首要問(wèn)題?，F(xiàn)在仍然有很多企業(yè)將溝通看做是企業(yè)外部市場(chǎng)行為，是針對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象或與商品競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)節(jié)采取的溝通措施或推廣活動(dòng)。其溝通目的則是為了強(qiáng)化商品價(jià)值在銷(xiāo)售過(guò)程中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于因產(chǎn)品高度同質(zhì)化而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力削弱的眾多品牌而言，溝通只能是暫時(shí)的杯水車(chē)薪。

當(dāng)然還有就是以國(guó)企或央企為代表的壟斷型企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)作用和市場(chǎng)地位使其承擔(dān)更多的是整個(gè)國(guó)家或某個(gè)城市的民生福祉的責(zé)任而非市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，其更主要的溝通目的則在于提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，如何采取更具親和力的溝通方式，最大化地提升自身的品牌聲譽(yù)和品牌信任度，解除因不良事件導(dǎo)致的公眾消極心理。

然而，這些溝通都是比較單一的或表層的，往往只能解決個(gè)別問(wèn)題或達(dá)到部分目的。責(zé)任品牌的溝通必須通過(guò)建立有效的全方位利益相關(guān)方溝通與傳播機(jī)制，讓各利益相關(guān)方認(rèn)識(shí)到品牌與其利益的息息相關(guān)性，從而形成對(duì)品牌的認(rèn)知甚至認(rèn)同，只有這樣企業(yè)才能將品牌所呈現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值根植于公眾心里，從而塑造出一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象，最終讓企業(yè)獲得持久的品牌感召力和價(jià)值提升。

責(zé)任品牌溝通的價(jià)值

要達(dá)成全方位利益相關(guān)方溝通這一目標(biāo)，僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

首先，企業(yè)需要的是真正意義上的利益相關(guān)方溝通。它是建立在洞察企業(yè)與各利益相關(guān)方之間的品牌關(guān)系以及需求與認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅要了解外部利益相關(guān)方——投資方、供應(yīng)商、社區(qū)及顧客等對(duì)企業(yè)的實(shí)際期望與企業(yè)社會(huì)價(jià)值之間存在的認(rèn)知差距，還要解決企業(yè)內(nèi)部員工、組織及部門(mén)之間存在的責(zé)任意識(shí)差異，再通過(guò)有針對(duì)性的溝通策略與傳播方案加以彌補(bǔ)。

責(zé)任品牌傳播的重要特點(diǎn)是結(jié)合企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)和行業(yè)實(shí)際，在滿(mǎn)足利益相關(guān)方期望和需求基礎(chǔ)上，選擇不同的溝通渠道，制定相應(yīng)的溝通策略，針對(duì)利益相關(guān)方進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的傳播。企業(yè)在傳播的過(guò)程中，結(jié)合公司的責(zé)任實(shí)踐議題，選擇合適的溝通渠道和方式，與傳統(tǒng)的品牌溝通渠道相比，更具針對(duì)性、建設(shè)性。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展責(zé)任品牌傳播，能夠讓股東、員工、客戶(hù)、合作伙伴以及社會(huì)公眾等了解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況，增加企業(yè)信息披露透明度，消除不必要的責(zé)任誤解，樹(shù)立企業(yè)負(fù)責(zé)任的品牌形象。

同時(shí)，責(zé)任品牌傳播能通過(guò)各利益相關(guān)方反饋意見(jiàn)，及時(shí)對(duì)品牌建設(shè)策略進(jìn)行調(diào)整，保障公司品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。企業(yè)通過(guò)推進(jìn)責(zé)任品牌建設(shè)，創(chuàng)新與利益相關(guān)方的溝通方式，有利于整合現(xiàn)有資源，利用自身優(yōu)勢(shì)，以最小的投入取得最佳的傳播效果。

責(zé)任品牌溝通的策略模型

為評(píng)估責(zé)任品牌溝通策略的有效性，在選擇責(zé)任品牌傳播的渠道和策略的過(guò)程中，需要明確科學(xué)有效的評(píng)估依據(jù)，構(gòu)建責(zé)任品牌傳播評(píng)估模型就是一種很好的選擇。在參照典型品牌傳播理論的基礎(chǔ)上，我們可以結(jié)合傳播的內(nèi)容、對(duì)象、介質(zhì)和渠道等傳播要要素，初步構(gòu)建起一定的溝通策略模型。

需要說(shuō)明的是，當(dāng)企業(yè)面對(duì)利益相關(guān)方恪守企業(yè)承諾，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的必盡義務(wù)和應(yīng)盡義務(wù)時(shí)，還要更多地關(guān)注企業(yè)的愿盡義務(wù)。從社會(huì)責(zé)任的角度講，愿盡義務(wù)是指企業(yè)應(yīng)該為社會(huì)繁榮、進(jìn)步和人們的生活水平提供自己力所能及的幫助和貢獻(xiàn)；從服務(wù)意識(shí)來(lái)說(shuō)，愿盡義務(wù)其實(shí)就是企業(yè)為提升服務(wù)獲得更大的滿(mǎn)意度，所提供的附加服務(wù)；從品牌角度講，則是品牌將商品價(jià)值轉(zhuǎn)化或是提升至社會(huì)價(jià)值的最大化的體現(xiàn)。

無(wú)論從哪個(gè)方面講企業(yè)要樹(shù)立良好的品牌聲譽(yù)，重視企業(yè)愿盡義務(wù)行為是企業(yè)品牌快速獲得社會(huì)及公眾好感度的最佳途徑。而這也是責(zé)任品牌溝通工作的重要一環(huán)。

責(zé)任品牌溝通策略的制定與應(yīng)用

對(duì)于溝通策略，企業(yè)首要面對(duì)的是與各利益相關(guān)方需求息息相關(guān)的各種問(wèn)題。其次，再針對(duì)溝通對(duì)象進(jìn)行溝通渠道規(guī)劃。整體來(lái)看，這種規(guī)劃涉及溝通策略的制定、實(shí)施、監(jiān)控和調(diào)整等環(huán)節(jié)，從而才能保證企業(yè)在推動(dòng)以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向的責(zé)任品牌建設(shè)時(shí)，讓所有利益相關(guān)方都能準(zhǔn)確地理解企業(yè)傳遞的可持續(xù)發(fā)展理念和社會(huì)價(jià)值主張。

溝通策略的制定即是在充分了解國(guó)內(nèi)外品牌溝通現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，吸取成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)評(píng)估模型有目的地制定符合公司實(shí)際情況的、能夠有效傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的品牌溝通策略。具體在溝通策略的選擇過(guò)程中，需要以推動(dòng)責(zé)任品牌建設(shè)為目標(biāo)，以責(zé)任品牌實(shí)踐和管理為核心，深入開(kāi)展與利益相關(guān)方的互動(dòng)溝通。

溝通策略的實(shí)施則要求在明確各部門(mén)具體職責(zé)的基礎(chǔ)上，按照既定目標(biāo)，有組織、有秩序地展開(kāi)責(zé)任品牌溝通工作，保證溝通策略的順利實(shí)施。以廣州供電局為例，在責(zé)任品牌溝通策略實(shí)施過(guò)程中，可針對(duì)不同類(lèi)型的行動(dòng)，具體實(shí)施不同的溝通策略。

溝通策略的監(jiān)控需要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析等手段，對(duì)責(zé)任品牌溝通策略的實(shí)施效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證信息的及時(shí)反饋。特別是對(duì)于溝通策略實(shí)施過(guò)程中異常信息，及時(shí)予以終止或調(diào)整。

溝通策略的調(diào)整就是要根據(jù)相關(guān)反饋信息，歸納溝通策略實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，并提出相關(guān)建設(shè)性的建議，根據(jù)具體問(wèn)題對(duì)溝通策略進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。這些策略應(yīng)更具有針對(duì)性、實(shí)用性，確保帶來(lái)更佳的傳播效果，為企業(yè)樹(shù)立負(fù)責(zé)任的形象加分。

編輯|李長(zhǎng)海 changhai.li@wtoguide.net