自媒體時(shí)代下博物館微信的運(yùn)營分析

楊靜坤

【摘 要】博物館微信的建立為博物館的宣傳工作開辟了一條新的自營道路，運(yùn)營好博物館的微信平臺(tái)可以有效地拉近觀眾與博物館之間的距離，對(duì)樹立博物館良好的品牌形象意義重大。

【關(guān)鍵詞】博物館 自媒體 微信 運(yùn)營分析

微信是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，它支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字等。截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 90% 以上的智能手機(jī)，月均活躍用戶達(dá)到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國家、超過 20 種語言。

作為自媒體當(dāng)中崛起速度最快的微信有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它使用起來靈活方便，形式新穎多樣，特色功能強(qiáng)大，已經(jīng)逐步成為人們生活中不可或缺的一部分。當(dāng)今社會(huì)越來越多的政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體開始建立官方微信公眾平臺(tái)，以期通過這種傳播渠道爭(zhēng)取更多的社會(huì)關(guān)注進(jìn)而擴(kuò)大自身的影響力。博物館作為公益性的社會(huì)組織，為了實(shí)現(xiàn)傳播文化的目的，更加需要拓展宣傳空間，以吸引更多社會(huì)公眾的目光，因而建立博物館官方微信已經(jīng)成為博物館宣傳的必由之路。目前，全國各大省級(jí)以上博物館絕大多數(shù)均已建立自己的官方微信，作為中央與地方共建的遼寧省博物館也于2014年4月正式開通官方微信公眾平臺(tái)。本文將以2015年度遼寧省博物館的微信運(yùn)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析博物館應(yīng)該如何做好自媒體平臺(tái)的建設(shè)，以期在今后的工作中取得更好的宣傳效果，為社會(huì)的和諧發(fā)展貢獻(xiàn)出自己強(qiáng)勁的文化力量。

一、遼寧省博物館微信數(shù)據(jù)分析

遼寧省博物館自2014年開通官方微信平臺(tái)以來，粉絲數(shù)量逐日上升，社會(huì)影響力日益提升。經(jīng)過近兩年的發(fā)展壯大，官方微信平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)有序的運(yùn)營狀態(tài)。以下將通過2015年度內(nèi)的數(shù)據(jù)客觀分析微信發(fā)送內(nèi)容和用戶群體情況，以期不斷提升官方微信的運(yùn)營能力。

1.微信發(fā)送內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析

2015年，遼寧省博物館官方微信向全體用戶共發(fā)送微信161條，按照微信內(nèi)容將這161條微信分為開放公告、展覽專題、社會(huì)教育、科學(xué)研討、歷史民俗五大類型，每個(gè)類型微信的發(fā)送數(shù)量如圖1所示。

圖中我們可以看到，遼寧省博物館官方微信對(duì)博物館的各方面業(yè)務(wù)均有報(bào)道涉獵。其中報(bào)道最多的是展覽專題，達(dá)到71條，占總報(bào)道發(fā)送量的44.1%。開放公告、社會(huì)教育和歷史民俗分別占總報(bào)道發(fā)送量的12.4%、20.5%、17.4%。而報(bào)道發(fā)送量最小的是科學(xué)研討，僅有9條，占總報(bào)道發(fā)送量的5.6%。這說明博物館當(dāng)前最重要的宣傳工作依然是展覽宣傳，而科學(xué)探討部分的工作還相對(duì)薄弱，因而報(bào)道量最少。那么，報(bào)道發(fā)送量和觀眾的關(guān)注度是成正比的嗎？經(jīng)過筆者大量的數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不如此。報(bào)道發(fā)送量最多的展覽專題其觀眾的關(guān)注度大約在30%左右，而且不會(huì)呈現(xiàn)大幅度變化。因?yàn)殛P(guān)注這一類型消息的觀眾群體要求文化水平較高，所以群體規(guī)模較小且比較穩(wěn)定。而觀眾關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)最多的是開放公告和歷史民俗兩大類型的消息，這兩類消息雖然報(bào)道發(fā)送量?jī)H占到中游水平，但是觀眾關(guān)注度高達(dá)85%左右，因?yàn)檫@些消息可能直接影響觀眾的參觀計(jì)劃和節(jié)日生活。

2.微信用戶群體的數(shù)據(jù)分析

2015年，遼寧省博物館的官方微信用戶增長(zhǎng)量達(dá)到了90%，可以說增長(zhǎng)速度是比較迅速的。如果以每日的新增人數(shù)為節(jié)點(diǎn)，具體增長(zhǎng)情況如圖2所示。

圖中我們不難發(fā)現(xiàn)，一年當(dāng)中7月至10月是用戶增長(zhǎng)速度最快的時(shí)期，該時(shí)期正值學(xué)生暑假和國內(nèi)的旅游旺季，每日的參觀人數(shù)均有大幅度提升，因而帶動(dòng)了微信用戶的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，該時(shí)期內(nèi)的臨時(shí)展覽和社教活動(dòng)也相對(duì)比較集中，會(huì)聚攏一些人氣和社會(huì)關(guān)注。另外，春節(jié)時(shí)期也是用戶增長(zhǎng)較快的階段。這一期間東北地區(qū)戶外寒冷不適宜活動(dòng)，因而很多人會(huì)選擇參觀博物館，既可以陶冶情操又能學(xué)到歷史文化知識(shí)，可以說是一舉多得。因而春節(jié)期間微信用戶的增長(zhǎng)速度是全年增長(zhǎng)的又一高點(diǎn)。

面對(duì)龐大的微信用戶群體，我們有必要進(jìn)一步了解該群體的具體情況，才能有針對(duì)性地做好微信的運(yùn)營，具體細(xì)分情況如圖3所示。

從圖中我們可以得出結(jié)論，遼寧省博物館的官方微信用戶群體主要以遼寧本地用戶為主，因此我們?cè)诙ㄎ荒繕?biāo)群體時(shí)更側(cè)重本地的觀眾，以本地觀眾的文化需求為宣傳的出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，我們也可以看到，北京及東部沿海省份開始關(guān)注東北地區(qū)的文化，遼寧省博物館的影響力開始逐步輻射到全國范圍內(nèi)。當(dāng)然這一影響力還有待于在今后進(jìn)一步提升。此外，另據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶群體中女性所占比例略高于男性，分別為55%和45%，整體看來，男女用戶的比例比較均衡。

二、提升博物館微信運(yùn)營能力的建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們每天都要面對(duì)大量的新聞信息。由于信息的增長(zhǎng)速度過快，人類已經(jīng)進(jìn)入了“信息爆炸”的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代每天的信息像洪水般襲來，如何博取觀眾的眼球？如何在眾多新聞信息中脫穎而出？作為自媒體的博物館微信就應(yīng)該充分利用自身的文化資源，選取恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方式，進(jìn)入公眾的視線。

1.重點(diǎn)做好節(jié)假日的宣傳

隨著博物館免費(fèi)開放政策的全面實(shí)施，越來越多的百姓開始走進(jìn)博物館，將博物館作為日常生活和節(jié)假日旅游的好去處。博物館的宣傳要特別抓好節(jié)假日這個(gè)契機(jī)，及時(shí)地向社會(huì)公眾發(fā)布館內(nèi)的參觀信息，以保證觀眾提前獲知博物館的展覽情況和出行路線等等。官方微信這個(gè)傳播渠道是公眾獲得博物館信息最準(zhǔn)確、最便捷的方式，利用這種方式觀眾也可以方便地將信息轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，在“朋友圈”內(nèi)互相點(diǎn)贊、傳播，形成良好的傳播模式。例如，2015年9月29日，遼寧省博物館官方微信發(fā)布《遼寧省博物館2015年國慶節(jié)開放公告》一文，閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)83%，由此可見，公眾對(duì)于社會(huì)文化的關(guān)注非常集中，自媒體平臺(tái)下博物館微信在對(duì)外宣傳中的作用更是舉足輕重。此外，在節(jié)假日期間博物館微信還應(yīng)該傳播傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)民族精神，以此彰顯博物館深厚的文化底蘊(yùn)，提升全民的文化素養(yǎng)。例如，在2015年的七夕節(jié)前夕，遼寧省博物館發(fā)布《七夕，與“情人”無關(guān)，意在“乞巧”》一文，閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)90%，足見社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視與喜愛，同時(shí)也說明人們對(duì)微信的傳播方式非常認(rèn)可。所以，博物館微信要緊緊圍繞節(jié)假日的特殊性，既能夠起到惠民便民的傳播作用，又能夠發(fā)揮普及歷史文化知識(shí)的優(yōu)勢(shì)。

2.語音導(dǎo)賞讓展覽更加“接地氣”

博物館最常見的宣傳手段就是以實(shí)物的方式展示給觀眾，通常就是我們所說的展覽宣傳。欣賞展覽往往需要較高的文化水平，否則很難真正理解展覽所傳達(dá)的深刻內(nèi)涵。筆者發(fā)現(xiàn)，在參觀博物館的觀眾中年齡結(jié)構(gòu)和文化程度各異，真正懂得文物的觀眾很少，這樣一來極大程度地降低了人們參觀展覽的熱情。但是如果觀眾開通博物館微信語音導(dǎo)賞，就可以毫無障礙地聽展、觀展。遼寧省博物館在近兩年多的時(shí)間里錄制發(fā)布展覽語音導(dǎo)賞十余個(gè)，觀眾點(diǎn)擊收聽次數(shù)百余萬次，這一舉措受到了社會(huì)各界觀眾的好評(píng)，一致認(rèn)為這種方式使得展覽通俗易懂更加“接地氣”。雖然依靠語音導(dǎo)賞的功能解決了觀眾觀展的問題，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能走出提升國民文化素養(yǎng)的困境。為此，遼寧省博物館的官方微信還定期發(fā)送展覽解讀，讓微信用戶在日常生活中隨時(shí)隨地就可以學(xué)習(xí)歷史文化。相信長(zhǎng)此以往，隨著用戶群體的擴(kuò)大，越來越多的社會(huì)公眾將受益于這種便捷的傳播方式，國民的文化素養(yǎng)將不斷提高，真正地實(shí)現(xiàn)文化成果全民共享。

3.貼近群眾釋放文化魅力

博物館舉辦社會(huì)公益活動(dòng)往往需要大眾傳媒的支持。但是大眾傳媒的資源有限，不可能隨時(shí)隨地與博物館實(shí)現(xiàn)對(duì)接，這就需要博物館的自媒體平臺(tái)微信來彌補(bǔ)大眾傳媒的缺位。2015年度，遼寧省博物館舉辦了未成年人教育活動(dòng)、遼博講堂、志愿者招募、微信粉絲回饋等10余次社會(huì)公益活動(dòng)，每次社會(huì)活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)進(jìn)展都離不開微信的宣傳報(bào)道。受眾在參與博物館的活動(dòng)中樂于通過微信來分享自己的感受與心得，也愿意通過這種形式開闊視野、實(shí)現(xiàn)自我?？梢?，博物館的社會(huì)活動(dòng)需要微信的媒介支持，而微信的傳播方式恰恰符合了博物館的群眾路線。因此，博物館需要加強(qiáng)微信的利用，不斷貼近群眾，走群眾路線，釋放更璀璨的文化光芒。

三、博物館微信運(yùn)營的前景展望

微信，作為具有劃時(shí)代意義的自媒體平臺(tái)，它的功能異常強(qiáng)大，不僅具備發(fā)送語音、視頻、文字、圖片等消息的作用，還可以實(shí)現(xiàn)微信支付、問卷調(diào)查、觀眾留言等功能。博物館應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用好微信的多種功能實(shí)現(xiàn)自身的文化使命。

1.開通微信支付功能，擴(kuò)寬文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道

微信支付這個(gè)動(dòng)動(dòng)手指就能買東西的功能已經(jīng)在微信用戶中普及開來。如果博物館的官方微信也可以實(shí)現(xiàn)支付功能的話，那么對(duì)于售賣文創(chuàng)產(chǎn)品來講無疑是個(gè)利好消息。以往，觀眾只能到博物館參觀后才能購買文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售渠道十分狹窄。而當(dāng)今社會(huì)電子商務(wù)席卷全球，人們?cè)絹碓蕉嗟剡x擇在網(wǎng)上購物，博物館也應(yīng)該順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流，將文創(chuàng)產(chǎn)品與微信結(jié)合到一起，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上便捷購物，這樣一來，既可以擴(kuò)寬文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道，又可以傳播具有博物館地方特色的歷史文化。以“故宮淘寶”為例，故宮博物院將其文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布在官方微信上，并且鏈接了故宮在淘寶網(wǎng)制定的網(wǎng)站地址。網(wǎng)民只要點(diǎn)擊鏈接即可在線瀏覽和購買喜愛的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，“故宮淘寶”的微信點(diǎn)擊率高達(dá)百余萬次，創(chuàng)下了博物館界微信瀏覽量的神話。

2.運(yùn)用微信問卷調(diào)查，掌握觀眾最真實(shí)的想法

問卷調(diào)查是博物館需要定期組織的調(diào)研活動(dòng)，通過具有針對(duì)性的問卷調(diào)查我們可以了解觀眾喜愛的展覽類型，了解觀眾最急切的文化需求。以往的問卷調(diào)查通常是實(shí)地調(diào)查或者電話調(diào)查，需要耗費(fèi)大量的人力物力，得出的數(shù)據(jù)還有失偏頗。而通過微信的網(wǎng)上問卷調(diào)查則方便簡(jiǎn)潔，受眾配合度較高，數(shù)據(jù)回收方便，并且得出的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，能夠成為今后博物館工作的指示標(biāo)。因此，合理設(shè)計(jì)問卷，充分利用微信平臺(tái)，定期實(shí)施民意調(diào)查，將有利于博物館今后工作的開展。

3.與博物館微博、網(wǎng)站聯(lián)手，建立立體式自媒體陣營

博物館的自媒體通常包括微博、微信和網(wǎng)站，這三種媒體可以實(shí)現(xiàn)資源共享，相互之間也可以互推粉絲，形成博物館自媒體的宣傳合力。建立起博物館立體式的自媒體宣傳陣營，既可以增加瀏覽點(diǎn)擊量，又可以擴(kuò)大博物館的宣傳輻射面，對(duì)于樹立博物館的良好形象起著至關(guān)重要的作用。以中國國家博物館和故宮博物院為例，其微信、微博和網(wǎng)站的資源都是互動(dòng)共享，粉絲人數(shù)和瀏覽點(diǎn)擊量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他省級(jí)博物館。

小結(jié)

微信，近年來飛速發(fā)展的新媒體，已經(jīng)成功躋身世界五大社交軟件之一。博物館作為面向社會(huì)大眾的公益性文化服務(wù)單位，要充分運(yùn)用微信這一自媒體平臺(tái)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大社會(huì)影響力，樹立良好的博物館品牌形象，讓古老的文化與科技相結(jié)合煥發(fā)新的蓬勃生命力。

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（作者單位：遼寧省博物館）