獨(dú)立書(shū)店在數(shù)字化背景下的出路

董麗榮　許金普

【摘要】本文從利潤(rùn)空間、數(shù)字化技術(shù)、讀者閱讀需求變化等方面分析了數(shù)字化背景下獨(dú)立書(shū)店的生存困境，并提出了作為公共文化空間的獨(dú)立書(shū)店如何突破經(jīng)營(yíng)瓶頸的具體策略。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立書(shū)店；文化空間；出路

【作者單位】董麗榮，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院；許金普，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】山東省藝術(shù)類重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號(hào)：1506361），山東省藝術(shù)類重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號(hào)：2014227），青島市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：QDSKL140449）研究成果。

所謂獨(dú)立書(shū)店是指零售圖書(shū)業(yè)態(tài)存在的一種方式，書(shū)店銷售書(shū)籍的內(nèi)容往往集中在幾個(gè)知識(shí)和學(xué)科領(lǐng)域，與大型單體書(shū)店、連鎖書(shū)店等有所不同，有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)觀念，能夠參與當(dāng)?shù)鼐裎幕睢２簧僦?dú)立書(shū)店如南京的先鋒、廣州的唐寧、上海的左岸、臺(tái)灣的誠(chéng)品等更是被視作城市精神文化氣質(zhì)的代表，成為愛(ài)書(shū)人的精神家園[1]。

實(shí)體書(shū)店體現(xiàn)著城市的文化底蘊(yùn)，影響著城市的文化氛圍，是城市文化設(shè)施的重要組成部分。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，作為出版零售業(yè)一部分的實(shí)體書(shū)店在差異化競(jìng)爭(zhēng)下開(kāi)始轉(zhuǎn)變，雖然實(shí)體書(shū)店2014年一改前兩年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，止跌回穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)了3.26%的增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到343億元，為歷史新高[2]，但不可否認(rèn)的是實(shí)體書(shū)店現(xiàn)今正面臨著諸多挑戰(zhàn)，如自身盈利能力有限、受電商掀起的圖書(shū)降價(jià)潮影響、人工和房租成本日益上漲、數(shù)字閱讀出版物的猛烈沖擊等，導(dǎo)致獨(dú)立書(shū)店的困境日漸明顯。因此，探求獨(dú)立書(shū)店如何進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，細(xì)化服務(wù)形式與內(nèi)容是目前亟待解決的問(wèn)題。

一、獨(dú)立書(shū)店困境分析

1.利潤(rùn)層面的挑戰(zhàn)

實(shí)體書(shū)店在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被視為獲取知識(shí)及文化傳播的場(chǎng)所，但近年來(lái)，它們卻接二連三地倒閉。首先，獨(dú)立書(shū)店自身規(guī)模和銷售書(shū)籍種類等對(duì)利潤(rùn)空間有重要影響。其次，書(shū)店面臨著租金等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲（占書(shū)店毛利的30%）以及人工、稅收等壓力；高昂的店面租金使越來(lái)越多的獨(dú)立書(shū)店關(guān)張，城市文化地標(biāo)相繼消失。最后，獨(dú)立書(shū)店面臨著融資難的困境。目前，獨(dú)立書(shū)店的市場(chǎng)份額逐步萎縮，不少獨(dú)立書(shū)店因種種壓力從城市的繁華商業(yè)區(qū)遷出或轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)體書(shū)店生存環(huán)境不斷惡化，整個(gè)書(shū)店行業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

2.技術(shù)層面的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，造成固有的零售市場(chǎng)被快速分割。數(shù)字技術(shù)迫使中國(guó)出版業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的動(dòng)蕩時(shí)期。實(shí)體書(shū)店幾乎成了網(wǎng)店的“免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)”，同樣一本書(shū)，人們似乎愿意花更少的錢(qián)以更便捷的方式去購(gòu)買(mǎi)。另外，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子書(shū)閱讀、手機(jī)閱讀等新閱讀方式正在迅速蠶食著實(shí)體書(shū)店的讀者群。新媒體閱讀具有傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如方便快捷、價(jià)格低廉、種類齊全等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，讀者使用臺(tái)式終端和移動(dòng)終端（如手機(jī)）閱讀的人數(shù)逐漸增多，2014年網(wǎng)絡(luò)閱讀占比49.4%（比2013年上升5%），手機(jī)閱讀占比51.8%（比2013年上升9.9%）。新媒體閱讀人數(shù)的增加和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展在一定程度上影響了實(shí)體書(shū)店銷售，但值得注意的是，購(gòu)書(shū)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店的選擇不是非此即彼，而是互相補(bǔ)充，實(shí)體書(shū)店仍然具有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法取代的特色內(nèi)容。

3.讀者需求層面的挑戰(zhàn)

大眾需求的多樣化與實(shí)體書(shū)店數(shù)量的減少形成了矛盾。讀者對(duì)實(shí)體書(shū)店的功能需求已經(jīng)不再局限于基本的購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍功能，而是延展到了文化空間、閱讀服務(wù)等功能。

首先，讀者不僅有對(duì)知識(shí)本身的渴望，而且更有對(duì)文化空間（文化場(chǎng)所）的需求。讀者的精神需求如娛樂(lè)、休閑等日漸成為其消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。在繁忙的社會(huì)生活中，讀者需要線下的文化生活交流平臺(tái)，需要和志同道合的人溝通對(duì)話，因此，讀者需要能夠扮演“公共議事廳”角色的獨(dú)立書(shū)店。

其次，讀者閱讀習(xí)慣的變化導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)的人數(shù)明顯減少。在自媒體日漸發(fā)展的今天，讀者獲得信息與知識(shí)的手段越來(lái)越多，他們的閱讀時(shí)間也呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，這在很大程度上限制了他們進(jìn)行紙質(zhì)閱讀的欲望。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)國(guó)民閱讀量依次為：報(bào)紙65.03（期/份）、期刊6.07（期/份）、紙質(zhì)圖書(shū)4.56（本）、電子書(shū)3.22（本），目前國(guó)民閱讀特征呈現(xiàn)出泛閱讀、淺閱讀、微閱讀的態(tài)勢(shì)，部分讀者更喜歡通過(guò)新媒體進(jìn)行閱讀和分享。

二、數(shù)字化背景下獨(dú)立書(shū)店的出路

書(shū)店不僅僅是賣(mài)書(shū)的地方，還具有閱讀導(dǎo)向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍等功能，書(shū)店的多少甚至關(guān)乎國(guó)民素質(zhì)，城市的品位和形象。實(shí)體書(shū)店的發(fā)展既需要采取符合自身定位的經(jīng)營(yíng)模式，又需要借鑒其他優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。目前，實(shí)體書(shū)店多通過(guò)空間環(huán)境的打造及整體形象的定位來(lái)增加讀者的認(rèn)同感。

1.線上、線下結(jié)合，打造品牌

近年來(lái)，微博、微信等社交平臺(tái)的普及讓公眾號(hào)營(yíng)銷走入公眾視野，個(gè)體與社會(huì)的交集越來(lái)越依賴微空間。微信營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助微信公眾號(hào)開(kāi)展的自媒體營(yíng)銷受到許多實(shí)體書(shū)店的熱捧[4]。獨(dú)立書(shū)店在品牌形象的塑造上，除了原有的口碑傳播，還應(yīng)積極嘗試?yán)脗€(gè)性化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的聚類性，集聚志趣相投的目標(biāo)讀者群。實(shí)體書(shū)店可為讀者提供他們關(guān)注的文化信息，在線上、線下積極推廣自身的書(shū)店文化和產(chǎn)品，回復(fù)粉絲留言，實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通、有效反饋，及時(shí)了解讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣和需求，提升讀者服務(wù)體驗(yàn)。

2.重新塑造實(shí)體書(shū)店“微空間”

實(shí)體書(shū)店要實(shí)現(xiàn)文化的增值，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加文化的延展性和包容性。同時(shí)，讀者希望通過(guò)書(shū)店渠道實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員的有效類聚與重組，這就對(duì)實(shí)體書(shū)店的功能區(qū)隔和空間布局提出了更高要求。書(shū)店應(yīng)擺脫濃重的商業(yè)氣息，堅(jiān)持邀請(qǐng)文化名人與讀者進(jìn)行交流，力求使書(shū)店成為浮躁城市里的一片凈土[5]。因此，實(shí)體書(shū)店的空間形態(tài)要隨著讀者需求的變化逐步完善，使讀者將買(mǎi)書(shū)的喜悅、閱讀的快感、新奇的體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體書(shū)店的認(rèn)同。還有部分實(shí)體書(shū)店，講求“小而精”，力圖為有思想的讀者選好書(shū)[6]，著重為消費(fèi)者打造舒適的“微空間”。上述種種可見(jiàn)，實(shí)體書(shū)店的建設(shè)在改善周邊物質(zhì)環(huán)境、空間體系的同時(shí)，也提升了周邊的文化環(huán)境。

3.跨界融合，增進(jìn)體驗(yàn)

實(shí)體書(shū)店的功能可分為有形功能與無(wú)形功能，有形功能指銷售、閱讀、信息搜索等；無(wú)形功能指因?qū)嶓w書(shū)店的無(wú)形影響而產(chǎn)生的功能（如城市形象、文化地標(biāo)等）[7]。目前，眾多實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念早已超出了傳統(tǒng)圖書(shū)零售的概念，它們成為某一類人群或者其所在社區(qū)的文化中心[8]。實(shí)體書(shū)店在微時(shí)代背景下，不再只是售賣(mài)圖書(shū)的文化傳播者，除了經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，還可以將咖啡、烘焙、手工、攝影、周末青年電影、沙發(fā)客房等元素加入書(shū)店中，使自身成為多元文化聚集的文藝空間和精神歸屬的場(chǎng)所，通過(guò)多元化跨界營(yíng)銷帶動(dòng)圖書(shū)消費(fèi)。正如美國(guó)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：傳統(tǒng)書(shū)店可以將自己打造成一個(gè)功能豐富且環(huán)境舒適的文化旅游目的地，讓讀者像喜歡聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、看電影或出席一個(gè)談話節(jié)目一樣喜歡逛書(shū)店。書(shū)店體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)，凝聚城市文化氣質(zhì)，書(shū)店與公眾服務(wù)的交集越多，價(jià)值才會(huì)越大。

4.政府扶持

實(shí)體書(shū)店不僅具有售書(shū)功能，而且本身更是文化傳播的場(chǎng)所，具有一定的社會(huì)公益性。同時(shí)，獨(dú)立書(shū)店不同于新華書(shū)店，其主要靠自主經(jīng)營(yíng)生存，應(yīng)該得到社會(huì)的關(guān)注和資助。政府的合理規(guī)劃和扶持對(duì)獨(dú)立書(shū)店的蓬勃發(fā)展意義重大，對(duì)于符合國(guó)家文化政策要求的項(xiàng)目政府應(yīng)該給予支持，具體途徑包括：第一，政策層面，應(yīng)將書(shū)店納入城市公共文化服務(wù)體制、完善書(shū)店信貸體系、實(shí)施減免稅收政策和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，以降低線上與線下的惡性競(jìng)爭(zhēng)，完善相關(guān)項(xiàng)目扶持政策；第二，活動(dòng)層面，應(yīng)將實(shí)體書(shū)店引入社區(qū)，積極推進(jìn)國(guó)家公共閱讀活動(dòng)的開(kāi)展。

實(shí)體書(shū)店的細(xì)微化發(fā)展，除了書(shū)店本身微空間的打造與經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，還應(yīng)該創(chuàng)造方便讀者購(gòu)書(shū)的環(huán)境，增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)。即時(shí)交互式的傳播縮短了時(shí)空閾限，拉近人與人交流的距離。書(shū)店的興起依托于如何構(gòu)建書(shū)和人之間的關(guān)系，不同年齡段、不同愛(ài)好的讀者有著不同的需求，書(shū)店應(yīng)考慮為讀者營(yíng)造休閑放松的閱讀環(huán)境。因此，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，需要從微觀角度理解其背后的環(huán)境，了解讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，了解讀者對(duì)當(dāng)今實(shí)體書(shū)店的認(rèn)知與感受?？傊?，未來(lái)的實(shí)體書(shū)店應(yīng)該弱化銷售屬性，增強(qiáng)文化屬性，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，提升互動(dòng)性和精神歸屬性，通過(guò)精細(xì)化管理加大其發(fā)展空間。

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