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    放棄生鮮電商,很艱難,但我還能怎么做?

    2016-03-21 21:54:48魯振旺
    銷售與市場·渠道版 2016年2期
    關(guān)鍵詞:毛利率天貓生鮮

    魯振旺

    2016年生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠,天貓、天天和本來生活的“虧損式”經(jīng)營,讓我這種小店的生存難度將會(huì)更大。必須決策,我是煎熬著前行,還是重新定位未來?

    從2014年做生鮮電商調(diào)研開始,到現(xiàn)在已經(jīng)有20個(gè)月了。搶鮮購從無到有,從幾個(gè)品類,到現(xiàn)在四五十個(gè)品種,我們團(tuán)隊(duì)也走過了心酸,在充滿荊棘的道路上灑下了血淚,磨出了老繭?,F(xiàn)在剛過2016年,我卻輕言放棄,心里真不是滋味。

    我們的供應(yīng)商,都是樸實(shí)的農(nóng)民,還有在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生,有的已經(jīng)依托我們生存,我們放棄了,很多供應(yīng)商也迷茫起來,感覺很對不起大家,所以我會(huì)考慮大家利益的。

    一個(gè)“單品平均毛利率30%以上”的行業(yè)

    當(dāng)初調(diào)研淘寶和天貓的生鮮數(shù)據(jù),感覺農(nóng)產(chǎn)品是電商唯一的藍(lán)海了,具有毛利率高、增速快和競爭相對寬松的特點(diǎn)。調(diào)研表明,當(dāng)時(shí)煙臺大櫻桃行業(yè)平均毛利率在30%以上,陽山水蜜桃35%……整個(gè)行業(yè)競爭難度并不大。

    我們公司當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)分為三塊:一是電商獵頭,已經(jīng)比較穩(wěn)定;二是自媒體業(yè)務(wù),包括微博傳播、長文等等;三是電商咨詢,以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為主。我一直有電商實(shí)操的欲望,感覺生鮮機(jī)會(huì)這么好,不進(jìn)入太可惜了。

    調(diào)研市場時(shí)發(fā)現(xiàn),天貓里大的地標(biāo)生鮮店并不多,都是零零散散地賣點(diǎn)兒特產(chǎn)。假如能做一個(gè)一站式的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品平臺,整合全國優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源,我來做規(guī)格、品控、包裝和運(yùn)營,穩(wěn)定的合作商來發(fā)貨,不是挺好嗎?更方便大家購買,不用買什么都去搜索,品質(zhì)還不一定好。我自己有新媒體的資源,也懂微博傳播,農(nóng)業(yè)資源整合起來并不難。行業(yè)毛利率30%,我做25%就行,做低價(jià)吸引用戶,只要規(guī)模做大,還是有賺錢機(jī)會(huì)的。

    為了做生鮮電商,我不惜讓咨詢團(tuán)隊(duì)重新打散,愿意做生鮮的就留下,不愿意的就離開,結(jié)果咨詢團(tuán)隊(duì)里基本上都走了,這是管理陣痛。我是想為所有員工提供美好的職業(yè)前景和收入,既然生鮮電商的機(jī)會(huì)如此之好,我又想打通農(nóng)業(yè)電商的產(chǎn)業(yè)鏈,為什么不做一次選擇呢?而且生鮮電商一旦做起來,還可以進(jìn)入特色農(nóng)產(chǎn)品的上游,帶動(dòng)農(nóng)民一起致富,這是個(gè)美好的想法。

    首先說一句,當(dāng)時(shí)咨詢業(yè)務(wù)基本能夠保證團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本。自媒體業(yè)務(wù)顧問和廣告加起來,月收入大概14萬元左右,加上獵頭業(yè)務(wù),每月凈利潤大概25萬元,而且還在快速發(fā)展。我知道,要賺錢,自媒體更是未來,因?yàn)轱L(fēng)口在那里,錢在那里。我雖然比不上羅永浩,但也是一個(gè)有情懷的人,就是農(nóng)業(yè)情懷。假如能改變農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀,讓更多農(nóng)民賺到錢,無論是特色農(nóng)產(chǎn)品種植,還是源頭生鮮電商運(yùn)營者,都可以整合到我的盤子當(dāng)中。那么只要不虧錢,我就比掙了億萬家財(cái)還要高興。事實(shí)上,這種情懷感一直推動(dòng)著我向前走。

    我也知道,生鮮電商是累活、苦活、臟活,一旦深陷其中,就很難抽身。獵頭服務(wù)相對穩(wěn)定;受影響的肯定是自媒體業(yè)務(wù)。我計(jì)劃虧三年來快速發(fā)展規(guī)模,愿意賭上三年青春和300萬元家產(chǎn),來對我自己的未來做一個(gè)選擇,只為夢想。

    從“方法”遇險(xiǎn),到“方向”受挫

    最初發(fā)展很順利,我們的價(jià)格還算給力,業(yè)績也突破很快。最艱難的是品控,團(tuán)隊(duì)都不太懂。比如葡萄是不應(yīng)該遠(yuǎn)程配送的,密封下有脫?,F(xiàn)象,一旦脫粒就會(huì)發(fā)酵,就會(huì)有酒精出來;比如陽山水蜜桃單層網(wǎng)套不行,必須雙層,而且上下必須有海綿托盤等等。問題很多,開始走了一些彎路,但好在客戶容忍度還行,我們的團(tuán)隊(duì)專業(yè)度也越來越高,什么時(shí)候采摘最好吃,幾成熟發(fā)貨,單果大小如何控制……每個(gè)單品都建立了完整的品控標(biāo)準(zhǔn),雖然沒有完全解決品控問題,但趨勢向好。

    生鮮的品控確實(shí)是難題,我本來性格還算平和,但每次發(fā)生品控問題,也都忍不住會(huì)對團(tuán)隊(duì)成員發(fā)火,看見有人在微博上抱怨品控問題,我都表現(xiàn)得很憤怒。漸漸地,睡眠都有問題了。被用戶罵過之后,晚上睡不好。有用戶說我不道德、坑人,說我利用知名度忽悠錢,我很委屈,明明自己犧牲了金錢來追逐理想,怎么就忽悠錢了?

    好在后來安排不同的人負(fù)責(zé)品控標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督,前后一共換了三位,最后終于穩(wěn)定下來。

    我們的銷量,幾個(gè)月內(nèi)就沖到了60萬元的月銷,我感覺到了信心,并且計(jì)劃在2015年,要沖到月銷售額200萬元以上。從趨勢看,這個(gè)目標(biāo)是沒有問題的,增速快,毛利率也不錯(cuò),用戶滿意度也越來越高,因?yàn)檫^去品控失誤造成的DSR三項(xiàng)全綠,后來成了全紅。

    但是即便如此,我的事業(yè)仍然還是沒有了結(jié)果……農(nóng)村電商,在國家“雙創(chuàng)”政策的推動(dòng)下,忽然發(fā)展起來,無數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了生鮮電商領(lǐng)域。煙臺大櫻桃的賣家,從總共百十家一年內(nèi)提高到上千家,整個(gè)生鮮電商從業(yè)賣家,從不到5萬家,一年內(nèi)超過20萬家。巨量的賣家進(jìn)來了,市場空間卻沒有多大變化。為求生存,只能玩命“價(jià)格戰(zhàn)”。消費(fèi)者一時(shí)間也分不清貨品好壞。各種低價(jià)橫行,賠錢甩賣大行其道。大家都想趁機(jī)“燒”一把,燒不動(dòng)的,就利用爛貨低價(jià),玩一把就跑。各種微商,賣貨不多,但是量大,甚至賣面膜的,都開始做農(nóng)產(chǎn)品了。農(nóng)業(yè)微商的從業(yè)者估計(jì)有好幾十萬。當(dāng)然,后來有90%的農(nóng)業(yè)微商都離開了。在流動(dòng)性很大、市場空間變化不大的情況下,從業(yè)人員幾倍、幾十倍地進(jìn)來,市場徹底亂了,我們的毛利率被迫下滑10%左右,虧損率加快了。這時(shí)我還鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì),堅(jiān)持正品好貨,堅(jiān)持老用戶營銷,不會(huì)受影響的。搶鮮購那么多忠誠會(huì)員,老用戶復(fù)購率高達(dá)70%,我們不用怕市場的沖擊。

    但不久之后,天貓戰(zhàn)略入股了易果,把它當(dāng)成了自營的一部分。易果開始建立華南倉、華北倉、華中倉……全國布局。它有割韭菜的味道了,在車?yán)遄觾H僅靠智利空運(yùn)的時(shí)候,市場拿貨價(jià)60元錢一斤,天貓超市幾個(gè)倉都在39元包郵。我算過,它一單要凈虧40元,還不算損耗。賣了20多萬單!一個(gè)單品一個(gè)月就凈虧1000萬元。于是我開始與團(tuán)隊(duì)討論,是不是還跟進(jìn)去競爭?天貓超市的水果類,看著都是虧損運(yùn)營的,它低價(jià)搶市場的目的很明顯,天貓要自己玩了。我們的用戶群主要在北京、長三角和珠三角,同它的核心市場是重疊的。我的生鮮到底怎么做?天天果園在新東家京東上虧,天貓超市巨虧搶市場,我們15%的毛利率底線是不是守得?。?/p>

    依照現(xiàn)在這個(gè)局勢,2016年的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠,天貓、天天和本來生活等拿到錢的大佬,可能還會(huì)虧損經(jīng)營,那我這種小店的生存難度將會(huì)更大,尤其天貓超市這種玩法,對同行是立體式絞殺。大家辛苦培養(yǎng)的市場,就這么被拿走了。我必須決策,是煎熬著前行,還是重新定位未來呢?

    初步財(cái)務(wù)估計(jì),我在生鮮電商項(xiàng)目上凈虧了170萬元,距離我300萬元的虧損計(jì)劃還差了130萬元,但是我寫的《創(chuàng)業(yè)必看的十大黃金法則,你錯(cuò)過了嗎?》里面提到了一點(diǎn),你不能跟趨勢作對,大勢難改的背景下,船小好調(diào)頭,我再虧,能虧得起天貓么?不會(huì)!未來一兩年,農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)是否放緩?不會(huì),只會(huì)更猛!那么我也就必須抉擇了。

    為什么我要重新選擇?

    選擇生鮮電商,把我所有的精力都耗盡了,我每天工作十幾個(gè)小時(shí),從品控、傳播、客服、文案都全方位介入,沒有精力再管自媒體和獵頭,自媒體收入下滑到每月不足10萬元,但是我的幾個(gè)朋友,過去持續(xù)穩(wěn)定在自媒體上,無論公號還是微博,都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收從百萬元到千萬元的跨越。自媒體的風(fēng)口還有一年,我是再死磕一年生鮮電商,還是現(xiàn)在抓緊機(jī)會(huì)去把自媒體業(yè)務(wù)做大,做得更好?

    我在微博上發(fā)起了調(diào)查,上千人給我提建議,到底應(yīng)該堅(jiān)守生鮮,還是大力發(fā)展自媒體。我很感動(dòng),社交化媒體讓我們沒有了距離,網(wǎng)友們真摯的建議讓我感覺到了溫暖。

    為了測試自媒體的路徑,我一個(gè)多月寫了20多篇文章,平均每篇都有10w+的閱讀,通過自媒體,我深度揭露互聯(lián)網(wǎng)金融騙局,微博微信向我咨詢或者直接感謝的有上百人,我讓他們阻止了家人的不理智行為。大學(xué)生不要盲目創(chuàng)業(yè)的文章,讓十幾萬大學(xué)生讀者看了,引起了行業(yè)爭論,讓大學(xué)生們少一點(diǎn)盲目,多一點(diǎn)理性。激勵(lì)農(nóng)二代奮進(jìn)的文章,建議農(nóng)民兒子要更努力,給父母一個(gè)安心的晚年,要比其他人更能打拼。數(shù)不清的人給我私信,講述他們的夢想。

    我的自媒體社會(huì)價(jià)值顯現(xiàn)出來,只要我堅(jiān)持本心,讓更多人因?yàn)槲业拇嬖谑芤?,那么同比生鮮電商的夢想,也許我可以做得更多。

    作者為著名微博電商專家,公眾號:電商觀察dianshanggc

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