“新常態(tài)”下網絡輿論引導的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術應對

李　東 （遼寧大學文學院，遼寧沈陽110036）

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“新常態(tài)”下網絡輿論引導的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術應對

李東 （遼寧大學文學院，遼寧沈陽110036）

摘要：“網絡強國戰(zhàn)略”使網絡輿論進入“新常態(tài)”，信息傳播格局得以重構，主流媒體輿論場和民間輿論場進一步加強了融合。在媒體融合背景下，輿論引導的戰(zhàn)術策略包括：運用新技術加速網絡輿論生態(tài)迭代更新；“多微互動”彌合“信息鴻溝”，推動“移動政務”發(fā)展；加強對“意見領袖”的政治引領和政治吸納；主流媒體凝聚社會可貴共識。

關鍵詞：新常態(tài)；網絡輿論引導；戰(zhàn)略定位

有媒體評論指出：“主流媒體難以引領主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音”，這是當下輿論生態(tài)出現(xiàn)的一大苗頭。而破解這一難題的路徑就在于深刻領會中央精神，在媒體融合的戰(zhàn)略定位下，嘗試靈活的戰(zhàn)術運用，實現(xiàn)“新常態(tài)”下網絡輿論引導的新突破。

一、信息傳播格局重構，兩代網絡輿論載體此消彼長

傳播學研究認為，如果一種信息媒介的使用群體超過5000萬人次，就可以稱之為“大眾傳媒”——參考這個標準，收音機的普及大概用了38年，電視機只用了10幾年，互聯(lián)網用了3-4年，而新媒體只用了10幾個月。

（一）微博的疾速發(fā)展激發(fā)新一輪網絡輿論熱潮

回顧微博在國內的發(fā)展，從2007年前后的技術滲透與小規(guī)模嘗試，到2009年8月新浪微博的正式上線，再到2010年全國范圍內的“井噴”式發(fā)展，新一代網絡輿論載體已初具規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示：截至2014年底，微博客用戶規(guī)模為2.49億[1]。以新浪微博客媒體平臺的數(shù)據(jù)為例，截至2014年12月，新浪微博日均活躍用戶數(shù)為8 060萬，月活躍用戶數(shù)為1.757億。

微博在信息傳遞、意見表達方面功能顯著，成為重要的公眾意見平臺和民意晴雨表。它有利于釋放社會輿論壓力，呈現(xiàn)社會問題和矛盾，有利于言論交鋒，澄清謠言，以及話語引導。

（二）移動互聯(lián)網興起激發(fā)了自媒體的活力

2014年以來，中國的網絡輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。截至2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億，手機網民規(guī)模達5.57億，使用手機上網的人群占比達85.8%，手機成為第一大上網終端，移動互聯(lián)網的趨勢已然明朗（《第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》）。

移動互聯(lián)網的興起，激發(fā)了自媒體的活力，微信的迅猛發(fā)展就是例證。根據(jù)騰訊公司公開發(fā)布的2015年第三季度業(yè)績顯示，微信和W eChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6.50億；而新聞信息憑借其QQ手機版和微信上的插件，成為國內領先的移動新聞平臺。另外，根據(jù)騰訊微信公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，微信公眾號總數(shù)已經超過580萬，日均增數(shù)達到1.5萬個。

（三）媒體演化加速導致網絡輿論載體代際更迭

結合最近兩年的相關數(shù)據(jù)做縱向對比，不難發(fā)現(xiàn)：微博客用戶流失、熱度下降與微信用戶聚攏、熱度提升形成鮮明對照，反映了兩代網絡輿論載體的消長變化。

截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模較2013年底減少3 194萬，網民使用率為38.4%，與2013年底相比下降了7.1%；其中，手機微博客用戶數(shù)為1.71億，相比2013年底下降2 562萬，使用率為30.7%。另外，“2014年隨著騰訊、網易和搜狐等公司紛紛減少對微博客的投入，各個微博客服務商之間競爭逐步趨緩，用戶群體主要向新浪微博傾斜。”（《第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》）

2014年以來，在媒體融合的大背景下，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，紛紛尋求與門戶網站、微博客、微信、終端、平臺、內容、社交等新興媒體多邊互動，一個跨界的、多維共生的“新媒體”時代悄然來臨。新興的網絡輿論載體不斷涌現(xiàn)，其發(fā)展前景不可限量。移動新聞客戶端成為網絡新寵，新媒體的信息聚合性效能得到詮釋。

學者沈陽指出：“優(yōu)秀APP的迭代周期約為22天，微信公眾號爆炸性增長，H5等互動微作品快速擴散，2014年傳統(tǒng)媒體和新媒體的‘聯(lián)姻’速度更快、范圍更廣。”[2]

很顯然，在日新月異的媒體演化浪潮下，在網絡輿論載體迅速更迭的代際變幻中，“傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中重塑再生，新媒體以破竹之勢在政務、經濟、媒體、社交領域掀起革命性的浪潮，改變著輿論生態(tài)，重塑著公共生活。”[2]

二、“兩個輿論場”共識度增強，網絡輿論生態(tài)步入正軌

早在2011年，就有中央媒體撰文提出了“兩個輿論場”的問題：“以黨報、國家電視臺、國家通訊社為代表的主流媒體輿論場，和以互聯(lián)網‘自媒體’為代表的民間輿論場，有交集也有隔閡”；“在一些突發(fā)事件和公共議題上，經常存在較大的分歧”[3]。

人民網輿情監(jiān)測室對歷年來的年度輿情熱點進行了系統(tǒng)性的回顧和梳理，尤其是自2007年以來的8年間。通過對160個輿情熱點事件的個案剖析和科學評估，得出了一個基本性的判斷：“兩個輿論場”，即主流媒體輿論場和網絡民間輿論場，已經走出共識度的低谷，在2014年達到最大值；2009年是共識度最低的時候，2011年共識度有所改善，出現(xiàn)轉折（祝華新，2014：“兩個輿論場”共識度增強/新華網2014 年12月25日）。

在對2014年典型輿情熱點事件的政府認同度調查中，人們發(fā)現(xiàn)，在“馬航航班失聯(lián)事件”“中央對周永康涉嫌違紀問題立案審查”“香港‘占領中環(huán)’非法集會事件”“云南魯?shù)榘l(fā)生6.5級地震”“內蒙呼格吉勒圖案再審”“南京大屠殺死難者國家公祭”等輿情熱點事件過程中，政府認同度（分值是在1-5區(qū)間）分別達到了4.00、4.60、3.53、4.67、3.33和4.93。從中不難看出，“兩個輿論場”（主流媒體輿論場和民間輿論場）之間的融合度進一步加強，兩種社會輿論指標（網絡輿論共識度與政府認可度）同時迅速上升，網絡輿論的總體態(tài)勢趨于穩(wěn)定，并走入正軌。

（一）政務微博引領網絡輿論“新常態(tài)”

有充分的數(shù)據(jù)表明，自2014年以來，在重大突發(fā)輿情面前，政務微博起到了很好的輿論引導作用，信息發(fā)布的及時性和透明度大大提高，信息內容的豐富性、客觀性不斷完善，逐步成為新聞傳播的第一信息源。

據(jù)人民日報《2014年度政務指數(shù)報告》（2015年1月27日發(fā)布）數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，全國政務微博（經新浪平臺認證）總量已達130 103個，其中政務機構官方微博近10萬（94 164）個，公務人員微博近3.6萬（35 939）個。在大量的政務微博群體中，以黨政機關宣傳系統(tǒng)、團委系統(tǒng)、公安系統(tǒng)和司法系統(tǒng)政務微博的數(shù)量最多；在影響力前20名的政務微博中，中央部委機構的微博就占了3個。

舉例來說，“@昆明發(fā)布”（云南省昆明黨務政務信息公開平臺官方微博）在2014年“3.01”昆明火車站暴恐事件中，整個運維團隊在第一時間全部進入工作狀態(tài)；在云南魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后（2014年8月3日下午）對事件進行全程持續(xù)關注，分類發(fā)布權威信息，這種及時、開放、透明的信息傳播，成為政務微博信息公開的典范。“@平安北京”（北京市公安局官方微博）在2014年先后發(fā)布各類資訊達3萬余條，收到網友評論61萬余條，解決網友反映的突出問題和實際困難500余件；在突發(fā)敏感案事件的權威信息發(fā)布過程中，不失聲、不缺位，成為新聞媒體引用頻率最高的政務微博之一。

事實證明，適應好新興移動互聯(lián)網終端的媒介特性，利用移動社交媒體的交互性平臺，有利于促進黨政機關與社會民眾的資訊互通，架構起彼此理解、互助溝通的橋梁與紐帶。

（二）網絡輿論中心出現(xiàn)轉移，民間輿論場話語權發(fā)生更替

根據(jù)新華網的報道（2014年12月25日），我國移動用戶規(guī)模在2014年進入迅速增長期，以微信、微博、（微）視頻、客戶端為代表的“三微一端”已成為移動輿論場新重心（李未檸，2014中國網絡輿論生態(tài)環(huán)境分析報告:中國進入互聯(lián)網“新常態(tài)”）。隨著網絡輿論載體的代際更迭，門戶網站已不再新鮮；微博平臺用戶群體眾多，更多的分主流新聞媒介開始在移動客戶端布局，力圖建設平臺級應用，使網絡“移動化”，內容“碎片化”，布點“矩陣化”。例如，央視新聞的新媒體粉絲數(shù)已經過億（截至2014年12月18日），人民日報四個微信公號以及新聞客戶端也影響力頗大，新華社新聞客戶端上線后也取得了廣泛的社會影響，澎湃、界面等新媒體產品的陸續(xù)上線，為媒體融合提供了有益的實踐經驗。

首先，主流媒體影響力超過民間“意見領袖”。人民網輿情監(jiān)測室的數(shù)據(jù)顯示，主流媒體在網絡輿論場中的活躍度、個體影響力、正能量引導等方面表現(xiàn)突出。

統(tǒng)計顯示，主流媒體微博月均收到轉評數(shù)高達616 075，而民間“意見領袖”微博月均收到轉評數(shù)則為39 681，前者是后者的15倍（人民網-輿情頻道2014年12月25日），這些數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)主流媒體微博輿論影響力的增強。

其次，民間輿論場的話語權出現(xiàn)更替。曾幾何時，“網絡大V”一度占據(jù)著網絡民間輿論場的中心。2013年的數(shù)據(jù)顯示，僅在新浪和騰訊微博中，千萬級（粉絲量超過1000萬人）的大V不少于200個。然而，個別“網絡大V”利用自己在網民中的知名度和影響力，無視法律法規(guī)和道德規(guī)范，故意造謠傳謠來攪亂社會輿論，產生了惡劣的社會影響。自2013年8月以來，有關部門出重拳打擊網絡謠言，同時集中整治某些“網絡大V”的違法行為。

這一系列的舉措，表現(xiàn)出黨和政府在網絡治理方面的新思路、新動向，更加積極主動的網絡“輿論斗爭”指向了意識形態(tài)陣地，新的網絡治理格局正在形成。事實證明，民間輿論場的話語權出現(xiàn)更替，我國網絡輿論的新格局業(yè)已形成。據(jù)《2014中國網絡輿論生態(tài)環(huán)境分析報告》統(tǒng)計顯示，2014年微博“意見領袖”（即“大V”群體）的活躍度明顯下降，呈現(xiàn)出“退場”趨勢。

三、為移動輿論場注入正能量的戰(zhàn)略安排

2012年12月，《咬文嚼字》編輯部發(fā)布了年度十大流行語，網絡熱詞“正能量”位居榜首。當下，網友們通常將那些積極的、健康的、催人奮進的、給人力量的、充滿希望的人和事，稱之為“正能量”。2014以來，隨著中國網絡輿論環(huán)境的良性發(fā)展，“正能量”網絡生態(tài)日漸完善。

（一）“網絡強國戰(zhàn)略”使網絡輿論進入“新常態(tài)”

2014年2月27日，中央網絡安全和信息化領導小組宣告成立，體現(xiàn)了中國最高層全面深化改革、加強頂層設計的意志。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。2015年3月，全國兩會召開，李克強總理在政府工作報告中提出制訂“互聯(lián)網+”行動計劃。

隨著一系列重大決策的出臺，標志著中國網絡強國戰(zhàn)略的正式啟動，網絡輿論生態(tài)建設的戰(zhàn)略安排已然十分明確，建設清朗的網絡空間這一任務逐步落實，網絡正能量日益強大，中國開始步入網絡輿論的“新常態(tài)”。

（二）弘揚依法治國理念，打造清朗網絡空間

2014年4月中旬至11月，“掃黃打非·凈網2014”專項行動在全國范圍內開展；2014年6月至11月，“劍網2014”打擊網絡侵權盜版行動迅速啟動；2014年1月至3月，打擊“假媒體、假記者站、假記者”的專項行動在全國開展；2014年8月，國家網信辦發(fā)布《即時通訊工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》。

2014年以來，互聯(lián)網發(fā)展的頂層設計已經完成，互聯(lián)網治理思路逐漸明晰，依法治國理念得到弘揚，網絡空間日漸清朗。

（三）網絡反腐輿情進入官方主導時代

2013年9月2日，中央紀委監(jiān)察部網站正式上線，同時開設了網絡舉報通道，隨即對網絡反腐輿情起到了明顯的疏導和引領作用。其后，20多家中央機關紛紛設立網絡舉報通道，一改過去被動的輿論狀態(tài)，轉而建設網絡輿論的官方主導模式，牢牢地掌握了網絡輿論的話語權。與此相對應，網絡“民間反腐”現(xiàn)象呈直線型下降，媒體稱之為“斷崖式降溫”，網民對體制的向心力顯著提升。

2014年12月5日，在環(huán)球網公布的“你認為中國在清廉方面是否有進步”調查結果中，86%的民眾對中國反腐成效表示認可，網民更是將中紀委網站譽為“最大的正能量發(fā)布網站”。中國互聯(lián)網新聞中心副主任華清認為，2014年以來，網絡上的各種亂象逐步得到消解，“網絡正能量從沒有像今天如此‘充沛’”。

（四）政務類新媒體更接地氣

據(jù)《2014年度政務指數(shù)報告》統(tǒng)計，2014年經過新浪平臺認證的政務微博達到130 103個，其中政務機構官方微博94 164個，公務人員微博35 939個；部委微博繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展，@公安部打四黑除四害是第一個粉絲數(shù)超過1000萬的政務微博，@最高人民法院粉絲也超過1000萬；基層政務微博占全國政務微博總量的85.59%，2014年縣處級以下政務微博達到111743個，成為政務微博的主力；黨政宣傳系統(tǒng)微博數(shù)量達到29 099個，團委系統(tǒng)微博有19 052個，公安微博共有17 025個，司法微博也有7 611個，四者構成政務微博“第一梯隊”。

2014年，政務微信也獲得了快速發(fā)展。據(jù)媒體報道，全國共開辦近6萬個政務微信公眾號，它們多數(shù)主推服務功能，將服務社會公眾職能搬上手機屏幕，網友們滑動指尖即可辦理查詢、預約、投訴等業(yè)務。有媒體評論，這些政務微信公眾號，好似政府部門在移動輿論場上的“發(fā)言人”和“收音器”，把許多基層矛盾化解在源頭，真正做到了“線上溝通、線上解決”。

四、媒體融合背景下輿論引導的戰(zhàn)術策略

2014年我國傳媒產業(yè)總值首次超過萬億元大關，達到11 361.8億元[4]；截至2014年底，中國互聯(lián)網用戶占全球總數(shù)的21.6%，“中國是當之無愧的世界新媒體用戶第一大國，擁有全球最活躍的新媒體產業(yè)和最豐富的新媒體應用，是全球最大且仍具巨大潛力的新媒體市場?！?/p>

面對這種形勢，新華網評論指出：“主流輿論在哪里，媒介變革的路就通向哪里”。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署下，探索科學、靈活、高效的戰(zhàn)術應對十分必要。

（一）運用新技術加速網絡輿論生態(tài)迭代更新

“迭代”本是一個數(shù)學名詞，后來逐漸延伸為一種計算機算法，進而演化為一種互聯(lián)網思維。一般認為，“迭代”一詞概括了互聯(lián)網技術迅疾革新的基本態(tài)勢，強調了反復試錯、循序漸進，以“點的突破”帶動“面的推進”的競爭策略。

環(huán)顧當下的網絡世界，新技術、新手段層出不窮，網絡輿論生態(tài)一再變幻時空、置換情境。舉例來說，“匿名”、“無網”、“加密”社交工具的出現(xiàn)，有可能激發(fā)起下一輪網絡輿論生態(tài)變革。客觀的現(xiàn)實發(fā)展，催促我們必須緊跟互聯(lián)網技術的進步潮流，隨時研判技術革新給網絡輿論生態(tài)帶來的新挑戰(zhàn)、新機遇，加速網絡輿論生態(tài)迭代更新，以科學、高效的戰(zhàn)術策略應對網絡輿情的形勢變化。

（二）“多微互動”彌合“信息鴻溝”，推動“移動政務”發(fā)展

《2014政務指數(shù)報告》指出，“多微聯(lián)動”已成為移動政務發(fā)展的重要趨勢，政務微博攜手媒體微博、名人微博、政務微信，有了更多的默契與一致。舉例來說，2014年12月13日是首個南京大屠殺死難者國家公祭日，南京本地政務微博、媒體微博將發(fā)揮議程設置功能，吸引網友關注“國家公祭日”話題；廣東省人民政府新聞辦公室官方微博“@廣東發(fā)布”，組織“粵來粵好——2014年網絡名人看廣東”聯(lián)合采訪活動（2014年7月）走進東莞，通過與網絡名人傳播互動修復東莞城市形象。事實證明，“政務微博與微信實現(xiàn)‘雙微聯(lián)動’，能進一步提升黨政機構的互動、服務水平”。

有媒體評論指出，實現(xiàn)“兩個輿論場”之間的真正溝通，根本解決之道在于消除“官”“民”之間信息不對稱?！岸辔⒒印钡姆e極價值在于彌合“信息鴻溝”，提升“移動政務”的能力和水平，實現(xiàn)信息發(fā)布與事件發(fā)生同步，民眾情緒疏導與事件處置時效同步，媒體評論解釋與政府輿情研判同步。

（三）加強對“意見領袖”的政治引領和政治吸納

早在2008年，就有業(yè)界人士提出：在中國已經出現(xiàn)了一個依托于互聯(lián)網而產生的“新意見階層”?！耙庖婎I袖”的組成主要包括：名人明星、草根領袖（或團體）和傳統(tǒng)媒體。

人民網輿情監(jiān)測室的研究發(fā)現(xiàn)：“意見領袖”越是邊緣化，越是激進化，“加強對‘意見領袖’的政治引領、政治吸納，多創(chuàng)造網友、‘意見領袖’與政府有關部門溝通對話的機會，有利于營造互聯(lián)網上客觀理性討論問題的氛圍?！崩?，2013年11月底，由人民網主辦的改善網絡輿論生態(tài)研討會在成都舉行，來自全國三十幾家主流媒體的法人微博和政務微博、領導干部個人微博濟濟一堂，這些紅色“大V”以單一網絡平臺計算粉絲總量約7 000萬，其在多個平臺上的累計粉絲總量達到1.4億，使得該項活動被稱為“億粉論壇”，社會反響熱烈。

不可否認，網絡輿論引導是一項長期工作，也是一場持久戰(zhàn)。加強對“意見領袖”的政治引領和政治吸納，在今后專業(yè)化、精細化的輿論博弈階段取得先機，促進政務微博和媒體微博“同頻共振”，攜手設置議題，打造輿論場上的“國家隊”，是基于現(xiàn)實的理性抉擇。

（四）主流媒體凝聚社會可貴共識，促進兩大輿論場“親密化”

在網絡傳播領域，“輿論共識度”是評估一個社會凝聚度和向心力的重要指標。人民網輿情監(jiān)測室聯(lián)合中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室于2015年5月發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，截至2015年4月，媒體、網民、意見領袖三大輿論群體整體上更趨于達成一致，三大輿論群體內部和群體之間，對于輿情熱點事件態(tài)度的差異始終保持在較低水平內。

結合近年來網絡輿論共識度走向的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，兩大輿論場逐漸從撕裂走向彌合，從疏遠走向親密。主流媒體設置議題反映網民熱議話題，各級政府加強與網民互動，官方以平民化元素和網絡語言贏得網民好感，一系列舉措促進了兩大輿論場的親密化。2014年底，在“漢語盤點2014”活動中，“法”和“反腐”當選年度國內字、詞；與此同時，“廉”“治”等字，以及“中國夢”“習大大”“新常態(tài)”“APEC藍”“依法治國”等詞也都入圍。有媒體評論指出，入選的這些字詞都是一個縮影，反映了民眾對社會變革的感受，與黨和國家正在推進的大政方針產生了高度的契合。

綜上所述，在“推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”的戰(zhàn)略部署下，把我國從網絡大國建設成為網絡強國的任務十分艱巨，但意義特別重大。劉奇葆曾撰文指出：“從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發(fā)酵、擴散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)。從意識形態(tài)領域看，互聯(lián)網已經成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關系我國意識形態(tài)安全和政權安全?！盵5]只有高瞻遠矚、改革創(chuàng)新，在既有的戰(zhàn)略部署下實施靈活的戰(zhàn)術策略，才能在激烈的輿論斗爭中獲得主動，有效引導輿論，服務國計民生。

參考文獻：

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[5]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23（06版）

（責任編輯陳佳琳）

作者簡介：李東（1976—），男，博士，遼寧大學文學院副教授，從事新聞傳播與文化理論研究。

基金項目：遼寧省社會科學規(guī)劃基金重點項目“微博客輿論斗爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究”階段成果（項目編號：L13AXW 003）；遼寧省普通高等教育本科教學改革研究一般項目“媒介融合背景下新聞傳播人才‘全媒體互動’培養(yǎng)模式研究與實踐”階段成果（項目編號：UPRP20140064）；遼寧大學第五批教學改革立項重點課題“媒介融合背景下新聞傳播人才培養(yǎng)模式研究與實踐”階段成果（項目編號：JG2013ZD0001）

收稿日期：2015-09-30

中圖分類號：G203

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8254（2016）01-0123-05