高鐵對旅游者出游決策影響的實證研究

傅士芹

【摘要】高鐵引發(fā)的交通變革將逐漸解決我國旅游發(fā)展中交通存在問題，相應地，旅游者出游決策會發(fā)生實質(zhì)變化。本文以高鐵為研究對象，在突出其便捷、安全、低碳的優(yōu)勢的同時，以其他交通工具為參照進行對比研究，從人口統(tǒng)計指標、旅游偏好、出游方式等維度測度對旅游者出游決策的影響。

【關鍵詞】高鐵 旅游者 出游決策 影響 實證研究

【中圖分類號】F592；F532 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）01-0049-01

通過研讀國內(nèi)外相關文獻可知，國內(nèi)關于交通工具的研究多限于描述性、對策性研究為主，對高鐵的研究以高鐵沿線地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展影響，國內(nèi)現(xiàn)有關于高速鐵路對旅游者出游決策的研究存在數(shù)量上很少、質(zhì)量上有待提高的現(xiàn)狀。本研究以高鐵帶來交通革命為研究契機，以高鐵為研究對象、以旅游者出游決策為研究核心，探討高鐵這種交通工具的開通與運營對旅游者出游決策影響。

一、高鐵對旅游者出游決策影響的現(xiàn)狀分析

（一）國家高度重視高鐵建設，發(fā)展機遇良好

隨著武廣高速鐵路、京廣高速鐵路、鄭西高鐵、滬杭高速鐵路、京滬高鐵、哈大高鐵等相繼開通運營，中國高鐵正在引領世界高鐵飛速發(fā)展。李克強總理提出的“高鐵外交”，更是將中國高鐵推向國際舞臺。高速鐵路對于區(qū)域城市經(jīng)濟的帶動和城鎮(zhèn)化發(fā)展具有非常重要的促進作用，對于緩解鐵路客運緊張、提升運輸效率等具備一定的運送優(yōu)勢。在此基礎上，高速鐵路的迅猛發(fā)展更帶動沿線旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，以客源地旅游者需求變化為核心旅游市場變動將對沿線旅游資源重新整合、旅游要素的合理配置、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重新打造以及旅游企業(yè)的重新定位等產(chǎn)生深刻影響，“高鐵時代”下的旅游業(yè)正迎來“重新洗牌”的機遇發(fā)展時期。

（二）高鐵旅游成新興出游方式，市場前景廣闊

“快旅慢游”背景下深度旅游及休閑旅游已成為時下旅游者新選擇。高速鐵路打造的“1小時生活圈”、“2小時經(jīng)濟圈”及“3小時旅游圈”，使得游客的乘車時間明顯縮短，在旅游目的地的時間有所增加，地理距離被時間距離取代。在相同的時間預算下，游客將更多的時間用于深度體驗旅游。因此，散客式自助游和休閑度假漸漸成為常態(tài)，短線游、周末游、高鐵沿線城市游成為重要出行類型。同時，高鐵因為自身便捷性、安全性、舒適性等優(yōu)勢得到越來越多旅游者的青睞。以高鐵、動車為載體的旅游交通方式已經(jīng)成為高鐵旅游中核心體驗產(chǎn)品，業(yè)界學者就提出：“高鐵旅游的核心應是高鐵本身，高鐵自身就是一種過程性產(chǎn)品”。

（三）高鐵旅游成為學界研究熱點，研究范疇有待深入

從學術層面來看，縱觀國內(nèi)外有關高鐵研究成果，關于高鐵旅游研究在近年來呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。從對區(qū)域經(jīng)濟及旅游產(chǎn)業(yè)角度來看，國外學者多側重于高鐵對其他交通系統(tǒng)、區(qū)域經(jīng)濟收益、目的地要素和空間結構研究；從旅游者角度來看，學者多注重高鐵對旅行時間、旅行方式的研究；國內(nèi)學者則偏重于從經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉型角度出發(fā)，研究高鐵對沿線經(jīng)濟影響、區(qū)域旅游合作、發(fā)展戰(zhàn)略與對策等方面；對于高鐵對旅游者影響，僅限于高鐵對居民出游方式、出游時間等層面的描述性研究，而忽略了高鐵對客源市場及需求變化的深入剖析與探討，少有的定量與實證分析停留在研究假設層面。

二、高鐵對旅游者出游決策影響的實證研究

（一）研究對象與研究范圍的確定

本研究以高鐵旅游者為研究對象，探討不同人口統(tǒng)計特征旅游者對高鐵感知價值的差別與不同高鐵感知價值對旅游者出游決策影響兩個問題。本文選取的調(diào)查樣本涵蓋北京、武漢、上海、廣州、大連等高鐵通車城市，成都、煙臺、玉林、麗江等高鐵即將開通的城市或高鐵通車城市附近城市，也有以烏魯木齊、伊春、呼和浩特等為代表的遠離高鐵開通城市。本研究希望可以通過對上述三類城市的調(diào)查充實游客感知價值中交通工具的相關研究，并提供高鐵感知價值與旅游者出游決策之間的研究范本，希望本研究成果能夠為高鐵旅游營銷活動的幵展提供有益的指導。本研究的調(diào)查對象在范圍上會盡可能涉及到所有不同特征屬性的游客，以此確保研究樣本的有效性和研究結果的普適性。同時，木文引入“乘坐意愿”這一中介變量，測度高鐵感知價值對旅游者出游決策的間接影響。

（二）問卷設計與調(diào)查

根據(jù)本文理論研究模型，研究變量分為自變量、因變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量。其中，因變量是指“旅游決策”，包括“旅游目的地選擇”、“出游時間改變”、“出游方式改變” 3個維度；自變量5個，指高鐵旅游者感知價值因素，包括“時間價值”、“空間價值”、“體驗價值”，“成本價值”以及“安全價值”；中介變量是指“高鐵乘坐意愿”；調(diào)節(jié)變量是指人口統(tǒng)計因素，包括性別、年齡、可自由支配收入、職業(yè)、學歷、出游目的、所在城市、出游目的以及高鐵乘坐次數(shù)等。

（三）研究結論與討論

通過主成分分析法，得出影響旅游者高鐵感知價值主要維度有5個，感知收益價值包括時間價值、空間價值、體驗價值三個維度，感知成本價值包括成本價值與安全價值兩個維度。同時根據(jù)表5-2的分析，受訪者感知價值均值高低依次是體驗感知價值、時間感知價值、成本感知價值、安全感知價值以及空間感知價值。

首先，時間感知價值的均值加權得分最高，為3.515。表明游客對高鐵快速性與準時性體現(xiàn)的“時空壓縮”屬性感知價值最好。迅速性、準時性作為高鐵最為重要的核心屬性，不但節(jié)省旅客旅途時間，而且節(jié)約旅客候車時間，因此受訪者選擇高鐵作為出行交通工具，最為重要的原因在于高鐵的時間收益價值。這也驗證了在旅游者行為模型中最大旅游效用理論。在相同時間條件限制下，旅游者在目的地逗留時間長短決定了他們所能獲得旅游效用大小。第二，體驗感知價值的均值加權得分位列第二，數(shù)值在3.505。表明游客對于高鐵這一新型交通工具最為認同的維度是其與普通列車相比更為人性化的體驗價值，說明高鐵旅游者選擇乘坐高鐵，主要是被其干凈、舒適、便捷的乘車環(huán)境與周到、全面、人性化的服務所吸引。

三、結語

通過上文中的分析我們可以總結出，一方面，驗證了旅游者追新獵奇的消費心理，另一方面，更加驗證了 “體驗經(jīng)濟”的到來，游客將選擇體驗程度高、彰顯身份象征的交通工具出行。綜上表明，年齡、學歷、不同工作城市等旅游者個人屬性較顯著影響其對高鐵的感知價值。

參考文獻：

[1]汪德根，陳田，陸林，王莉，ALAN August Lew. 區(qū)域旅游流空間結構的高鐵效應及機理——以中國京滬高鐵為例[J]. 地理學報，2015，02：214-233.

[2]張宇. 武廣高鐵對沿線區(qū)域旅游空間結構影響研究[D].北京交通大學，2015.