Godiva在十字路口

宋鶯歌+郭蘇妍

布魯塞爾國際機場穿梭著往來比利時的中國人，精明的商家看準了這個機會。

陳于思被挑選為機場Belgian chocolate house巧克力專賣店的銷售員。她有售賣高端巧克力的經驗，并精通荷蘭語和法語—更主要的是，她是中國人。這是做中國人生意的好時候。

Belgian chocolate house專做機場連鎖店，主要經銷Godiva、Neuhaus、Corne Port-royal三個比利時品牌。它們都是這個“巧克力王國”的特產，進入過皇家甜點的菜單?，F在，這些品牌試圖讓自己成為全球消費者特別是中國消費者觸手可及的商品—尤其是Godiva。

2016年春節(jié)，陳于思放棄大眾品牌，用店員折扣價買入了幾盒Godiva猴年特款帶回國。

自從2009年進入中國，Godiva在內地已開設69家直營店，覆蓋一線到三線城市，是比利時3個高端巧克力品牌中拓展速度最快的。

過去兩年，大眾巧克力市場卻整體放緩。

據英敏特咨詢公司調查，2014年巧克力零售量為22.19萬噸，同比增長6.4%，比2013年少了1.7個百分點；瑪氏依然主宰中國巧克力市場，但2014年它丟失了0.4%的市場份額；好時在2014年銷售額漲了1.1%，2015年第一季度營收卻同比下跌47%。

大眾品牌的式微，中高端品牌的崛起，正是中國消費升級的圖解。中國消費者購買力持續(xù)增強是每個消費品公司津津樂道并為之興奮的話題。主打高端巧克力市場的Godiva當然也不會例外。

從擁有Godiva 19%股權的土耳其零食業(yè)巨頭Ulker的年報來看，Godiva在中國、印尼、澳洲的市場開拓，使其獲得每年超過10%的銷售額增長，5年間，它的海外市場銷量占比由總量的43%漲到了52%。

這部分得益于它區(qū)別于大眾巧克力品牌的定位。

2010年，Godiva在上海新天地建成全球第一家概念咖啡館，確立“巧克力奢侈品”的身份。在天貓官網，歌帝梵（Godiva的中文品牌名）的自我介紹是“巧克力界的勞斯萊斯”，借此與大眾品牌相區(qū)別。

資深巧克力愛好者許瀠方認為，“照這個態(tài)勢，Godiva很可能會做成巧克力界的哈根達斯?！惫_斯又稱“冰淇淋屆的勞斯萊斯”，通過奢華的裝修及靈活的市場手段，它在內地的門店數量超過260家。

在太過靈活的市場策略和高端品牌的形象之間，存在著一種高難度的平衡。

Godiva的業(yè)績部分建立在高昂的價格之上。在中國，Godiva賣出了比比利時高出不止一倍的價格。散裝Godiva巧克力在國內定價為每100克160至190元，但在陳于思所在的店鋪，購買100克Godiva或Neuhaus散裝巧克力，只需50元人民幣。

高價策略呼應了“巧克力界勞斯萊斯”的定位，但“性價比低”是個代價。許瀠方光顧Godiva商鋪常為了購買72%和85%兩款黑巧克力。對于它們的口味，她說：“味道是比一般的巧克力醇厚，但同等價位下，我會選擇其他品牌?！?/p>

物流成本推高了Godiva的售價。

中國市場所售的Godiva巧克力都直接由比利時工廠運輸而來。巧克力在超過20℃的環(huán)境下易融化，濕度太高也會影響口感，因此Godiva對物流過程全權管理，配置特殊裝置來保證巧克力在運輸過程中處于恒溫狀態(tài)。Godiva中國及亞太區(qū)董事總經理Andy Farrow聲稱，這是為了保證“原汁原味的比利時味道”。

實際上，跟口香糖、餅干、糖果這些品類相比，消費者對巧克力的忠誠度要高得多。黑巧克力、牛奶巧克力、榛果巧克力各自是什么味道，消費者的味覺總有個標準。稍有偏差，他們都能嘗出來哪里不太對。1990年代的中國巧克力市場，熱衷吉百利牛奶巧克力的顧客會專門選購澳大利亞生產的批次。

Godiva做對了一件事—為消費者們創(chuàng)造了一種對“比利時口味”的需求和向往。要知道消費市場上絕大多數對巧克力的需求都是這些生產商創(chuàng)造出來的。

一個業(yè)內人盡皆知的事實是：70%的巧克力都來自于沖動購買。至少勞倫斯·艾倫在《巧克力之戰(zhàn)》一書中花費了整整一章來解釋這條商業(yè)本質。他曾擔任好時中國和雀巢中國的國際業(yè)務主管，親歷了兩家公司借用不同的市場策略爭奪中國市場的全過程。

這也是為什么不愛吃巧克力的消費者總是在購買巧克力。他們有太多需求了，圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)、表白和求愛。

Godiva一直以來的工作都是讓這一切看起來更高級。相比拿著一盒德芙、吉百利或是好時向情人求婚，你總是會覺得Godiva給你帶來的成功率會高一些。

在過去的近20年中，好時、雀巢、費列羅、吉百利和瑪氏5家公司瓜分了中國市場上80%的份額。后起之秀Godiva必須在這些品牌增長緩慢的時候抓住機會，到達它的消費者們。它開始更迫切地想知道它的消費者到底是誰，然后跟他們建立超出單純買賣關系的互動來增加品牌黏性。

會員制是個典型做法，在中國市場，當次消費滿1000元或3個月內消費2000元以上，就能成為Godiva的VIP會員。

“非梵會”是Godiva的會員俱樂部的名字。成為會員，你除了享有消費積分機制、在生日月得到Godiva的折扣權這些常見的優(yōu)惠以外，還會獲得參加Godiva巧克力學校“教學項目”的資格，甚至是它的年終party。

Godiva每開一家店，常駐中國的巧克力大師Chef Philippe都會來店分享巧克力的制作過程，受邀的會員能夠隨意拿走喜愛的新鮮巧克力作品。

由于開店速度快，這兩年幾乎每個月Godiva都會開辦一次巧克力學校。到了年末，還會集中邀請高凈值用戶赴北京聚會，以了解消費者們對口味的需求有了哪些新的轉變，什么樣的包裝看起來更高級奢侈，他們又希望在哪里能夠買到Godiva等等。

在比利時可沒有這樣的會員制，這是Godiva為海外市場特別定制的。在一個巧克力王國，消費者對巧克力沒有那么好奇。在不同國家，當地的Godiva運營團隊都會根據市場情況管理當地會員體系，此前，會員制在美國和中國臺灣較為通行。

根據官方提供的數據，2013年Godiva中國的VIP會員總數不過5萬，這個數字到2015年年末已達22萬。

另一方面，Godiva也在不斷貼近大眾市場。

禮盒形式大受歡迎。春節(jié)前夕，上海港匯Godiva門店里5名店員在忙碌，一個店員指著一個客戶下的春節(jié)禮盒訂單說，“他定了700多份，這會兒我們已經沒有猴年限量版禮盒了?！?/p>

同時令他們得意的還有婚慶市場。在費列羅剛剛打開中國人的婚禮巧克力市場時，Godiva直接把自己稱為“喜糖”。去年年末乒乓球冠軍王勵勤結婚選擇了Godiva，世乒賽選拔現場他向教練和媒體派發(fā)了一圈，算是小范圍做了一次推廣。

這個生意Godiva其實醞釀了很久，每年婚博會上都會買下四五個展位。Andy Farrow兩年前接管中國區(qū)生意，他記得每年展出一次，營收為百萬元以上，這個數據每年都在翻倍。按Farrow的說法，不管是送禮還是喜糖，Godiva懂得中國人的“面子”文化，從這里它可以進入中國人方方面面的生活—比如喧鬧的菜市場。

菜市場是巧克力大師Chef Philippe常出現的場所。桂花、茉莉，烏龍、普洱，這些食材入料就是他從菜市場體驗來的結果。

在大眾巧克力品牌依靠研發(fā)制造出受全球消費者歡迎的快消品時代，高端巧克力保留了手工作坊的模式。如今這觸發(fā)了消費者新的好奇心。

但手工制作的關鍵在于，巧克力做得更精細，餡料不像大眾品牌那樣經過機器混合達到標準化的質量要求，而是巧克力大師層層裝點，一顆巧克力可包裹兩至三層夾心，外殼也可定制。

這讓大眾巧克力遭遇了瓶頸，瑪氏中國市場產品創(chuàng)新總監(jiān)張乾很清楚，“高端巧克力能在每一顆巧克力上做文章，對于極度注重口感的巧克力愛好者或品鑒師來說，食材、制作、工藝，每一環(huán)節(jié)上略微的差異就能帶來不同的感受，在口味創(chuàng)新上，它們有更多可能?！?/p>

Godiva猴年特款巧克力中，烏龍融入黑巧克力，普洱滲入白巧克力，層次分明地和榛子、果仁疊在猴形巧克力外殼中。在宣傳冊上，他們還特地為每款巧克力配上側切效果圖。

消費觀念的變化也在助力Godiva口味策略的成功。對待餡料，只有巧克力大師能權威地告訴生產者，什么食材的口味搭配最合適。他們從天然食物中選取，而不是像大眾品牌那樣依靠調配食品用劑。在健康意識愈發(fā)普及的背景下，消費者對天然食材更感興趣。

針對中國市場的口味，Godiva也會每兩年做一次調查，如今它賣得最好的是黑巧克力，推出新品時還會根據中國人的口味在甜度上有所降低。

Godiva處在高端定位和大眾市場之間的岔路口。

拓展市場早期，它與中國人最主要的接觸渠道只有各個國際機場的免稅店，中高端消費者多在那里購買送禮，Godiva也最先把自己推給了他們。這部分消費曾給公司貢獻了高達52%的營 收。

現在，Godiva選擇商鋪時不僅關注位置，而是漸漸把重心放在硬件上。比如現在更多消費者喜歡冰淇淋，新店是否有上下水配套，就很關鍵。

在比利時，巧克力絕不是奢侈品。普通人在忙碌工作后會買一份Godiva冰淇淋作為給自己的小小犒勞。Godiva也想讓更多的中國人有類似習慣。它在中國還會持續(xù)擴張。2016年的門店數量確定為100 家。

無論是從產品形態(tài)還是售價上看，Godiva距離它所聲稱的“勞斯萊斯”還很遠。它似乎又走了一遍老路，巧克力這個品類本身早已在十字路口作出了選擇—從歐洲上流社會奢侈的飲料，逐漸發(fā)展成為全球所有消費者觸手可及的食品。

事實上，Godiva讓大眾巧克力品牌皺眉的工藝在高端巧克力品類里并不特殊，它在比利時最主要的競爭對手Neuhaus，即夾心巧克力的發(fā)明者，其分層夾心巧克力產品至今還貢獻著40%的營收。

同時售賣這兩個品牌，陳于思的體驗是，假如Godiva在機場單獨開了一家零售店，銷量一定很好，但和Neuhaus一起賣，后者吸引的人會更多。除了餡料食材，Neuhaus會從可可豆的選材上推陳出新，這是巧克力最根本的依托。

Dora是美國賓州的心理咨詢師，她的經驗是：“Godiva隨處可見，超市里就有許多袋裝的產品，公司年會上也很喜歡發(fā)Godiva，我覺得它只是比大眾巧克力更高級，但說不上是頂級巧克力?！痹谒劾铮绹俗钔瞥绲母叨饲煽肆ζ放剖荰euscher，它來自瑞士，在美國只有高端商圈能看到，中產階級對它的認知幾乎就是奢侈品。

零售店限量巧克力成了超市的普通商品，只能說這大概和Godiva在美國的運營思路有關。陳于思說，Godiva在全球一共有兩個工廠，除了比利時，美國是獨立運營的，比利時工廠能保證原材料和工藝的傳承，美國究竟做到幾分，她作為受過總部培訓的員工也并不是很清楚。

Godiva受到質疑的市場策略在商業(yè)上是成功的。

它的對手Neuhaus在中國已運作了4年。走出Godiva港匯店鋪，進入地下商場，你能找到Neuhaus的直營店，這是它在中國僅有的兩家店鋪之一，有兩名店員。

在比利時，Neuhaus和Godiva的零售價格相差不多，但在中國它的定價是比利時定價的4倍。店員只是用“我們質量好”來回應，他們絲毫不介意開店速度較慢的事實，“因為比Godiva晚進來，我們酒香不怕巷子 深。”

6年多時間，Godiva成為遍及中國400多個城市的品牌，并在天貓、京東開設線上商鋪，它一直在用中國人喜愛的方式招攬更多客戶。

尋常周末的夜晚，Farrow有時會帶著女兒走上新天地Godiva咖啡館的小閣樓，早前大多數人只是來這里簡單喝杯熱巧，現在，每天都有人在這里開party。用Farrow的話來說，“中國人已經懂得，巧克力就和酒一樣能夠刺激快樂的神經。”

Godiva努力讓自己成為最接近大眾的高端巧克力品牌—但到底是大眾還是高端？

巧克力市場已經足夠成熟，留給它徘徊的時間已經不多了。