一加在海外販賣“小清新”

胡晨希

很難分辨《紙牌屋》跟美國總統(tǒng)大選哪個更精彩，但第四季里除了華盛頓日常的勾心斗角，還有一個和中國有關的細節(jié)—有不止一個角色使用了一加手機。

這個總部在深圳、創(chuàng)辦了兩年多的中國手機品牌，市場份額大多來自海外市場，還用了一套不那么傳統(tǒng)的打法。去年暑假推出一加2時，一加就聯(lián)系上了《紙牌屋》的制片方MRC，雙方很快達成了合作協(xié)議。“對方看重的是品牌調(diào)性上的貼合，費用方面就象征性收了點兒?！币患又袊鴧^(qū)負責人劉皇甫回憶道。

這句話說得輕描淡寫，不過200萬元的植入費與很多國內(nèi)電視劇、電影的同類費用相比，的確不算昂貴。

“電影及電視中的植入并不新鮮，這當然能夠讓產(chǎn)品獲得曝光度，但并不一定能轉(zhuǎn)化為購買力，”Gartner首席研究分析師Tuong H.Nguyen告訴《第一財經(jīng)周刊》，“Lumia 930植入到了Mission： Impossible - Rogue Nation這部還算成功的電影里了，但微軟這部手機的銷量還是在下滑。”

即便這算不上什么了不起的市場策略，但顯然有助于話題的傳播?！拔覀儾幌Ｍ悄欠N赤裸裸的、土豪氣質(zhì)逼人的合作，而真正讓人感覺氣質(zhì)貼合。一加本身在海外就很多忠實擁躉，這項合作在劇情里絲毫不違和。”劉皇甫說道。

跟小米、錘子、華為等中國手機品牌相比，一加手機在國內(nèi)的知名度并不高，其精力更多放在海外市場營銷。一加手機的創(chuàng)始人兼CEO劉作虎此前是另一個手機品牌OPPO的副總經(jīng)理。2013年年底創(chuàng)辦一加時，他想做一個優(yōu)質(zhì)的低價手機，即便當時“高性價比”這個領域顯然已經(jīng)很擁擠了。

聯(lián)合創(chuàng)始人Carl Pei會加入，則是他因為發(fā)現(xiàn)周圍為國產(chǎn)手機工作的朋友居然都只用iPhone?！皼]有一個安卓生產(chǎn)商像蘋果一樣重視產(chǎn)品本身，這是個有待滿足的缺口?！盤ei說道。26歲的Pei在瑞典長大，在大學讀商科時就先后在諾基亞、魅族、OPPO工作過，現(xiàn)在負責開拓一加的全球市場。他已經(jīng)幫助一加進入了36個海外市場。

一加在營銷方面可以算是零成本。去年11月，一加的歐洲員工通過郵件聯(lián)系上了巴黎知名買手店colette。一向挑剔的法國人決定首推限量版一加X。這是繼8月的一加2限量銷售后，一加第二次與colette合作。

colette除了賣Prada、Dior、Céline等奢侈品，也賣雜志跟技術(shù)產(chǎn)品。但在售賣一加手機之前，colette只與Apple Watch合作過限時推廣活動。限時銷售的那3天，在這家塞滿了巴黎青年的買手店的櫥窗里，能看到巨幅的一加廣告。

為了獲得一加手機的購買邀請碼，巴黎人甚至在colette門外的小馬路上排起了長隊。他們可能并沒聽說過一加，但colette已經(jīng)是足夠的背書。這一新渠道的合作可能影響力有限，卻令品牌顯得足夠獨特。

“一加的設計充分體現(xiàn)了美學理念，后蓋多樣化的獨特設計，比如酸枝木、黑杏木、竹質(zhì)和凱芙拉等材質(zhì)，對于崇尚時尚的法國人來說是致命的誘惑，所以我們選擇了它?！眂olette的公關總監(jiān)Guillaume Salmon說道。這的確和法國人通常使用的手機太不一樣了。除了手機背部的竹質(zhì)設計，為了讓手感不大一樣，一加X甚至把2.5D弧面保護玻璃從常規(guī)的0.6mm加厚到0.9mm，也算遵循了“好看有時比實用重要”的時尚界準則。

colette只是嘗試之一。一加的營銷團隊規(guī)模不大，但遍布歐美和深圳。除了colette，一個月內(nèi)，一加X還突襲了倫敦的The Dandy Lab、柏林的LNFA、羅馬的Holypopstore、中國香港的D-mop、洛杉磯的Austere這5家買手店。雖然一加沒有公布具體銷售數(shù)據(jù)，但這些買手店內(nèi)的產(chǎn)品一加手機都售罄了。

創(chuàng)業(yè)初期，劉作虎就決定讓一加的中國及海外市場部獨立經(jīng)營，從而更貼近兩地市場。一加手機不但在17個國家同時開賣，還在新加坡、臺北和倫敦都設置了辦公室。

2014年推出第一款手機一加1時，廣告成本只有300美元—這些錢用來嘗試不同的Facebook廣告。產(chǎn)品推出的最初幾個月里，一加手機只能通過邀請制購買。

Pei還發(fā)現(xiàn)，要塑造好口碑，還需要有影響力的技術(shù)媒體人。在《紐約時報》的測評文章中，資深技術(shù)記者Farhad Manjoo認為一加1并不適合所有人，但它的確是“低價又優(yōu)質(zhì)的獨角獸”。

“這是一加1嗎？你在哪里買到的？能借我看看嗎？”在兩年前的Google I/O大會上《時代》周刊的Jared Newman手中的一加1不停被安卓粉絲問起。Newman還發(fā)現(xiàn)對于普通人，一加手機的簡約設計讓它顯得夠低 調(diào)。

一加的限時推廣活動比手機的設計本身更有噱頭。在一加1的“砸碎舊機”活動中，如果消費者愿意砸碎他們現(xiàn)有的手機，就能以一美元購買到一加One。24小時內(nèi)，超過10萬人發(fā)出了砸碎手機的申請，最后有100名用戶拿到了新手機。半年后，這部最高配置、64GB內(nèi)存、售價350美元的無合約機銷量超過50萬部，還吸引了許多Nexus用戶。一加在英國與宅急送公司Henchman合作，承諾下單后一小時內(nèi)送達，否則就免費送機。

然而有時營銷活動也會出現(xiàn)失控。在去年名為“女士優(yōu)先”的活動中，女性只要上傳與一加圖標的自拍便能獲得購機邀請碼，但活動很快就被“玩壞”了，一加不得不在活動上線4小時后將其撤下。

發(fā)布一年多以后，一加1的銷量達到150萬部，一加實現(xiàn)“微薄盈利”。銷量主要來自歐美及印度市場。

在中國內(nèi)地飽和的手機市場中，一加很難發(fā)出聲音。去年9月，一加宣布退出中國臺灣市場。關閉了十幾家實體店后，剩下的只有在北京、上海的兩家旗艦店，一加也承認，“創(chuàng)業(yè)公司資源有限，只好聚焦主要市場。”

劉作虎一開始就給一加手機貼上了“科技界無印良品”的標簽。他的備用機是iPhone。他想包裝出一個有強烈設計感、“不將就”的產(chǎn)品，同時希望一加能像無印良品一樣，不專注于搭建上游產(chǎn)業(yè)鏈，讓外包企業(yè)完成生產(chǎn)。

“一加非常開放和包容。吸引盡可能多的人，而不單純考慮市場的某個側(cè)重點，這才是我們想做的?！眲⒆骰⒏嬖V《第一財經(jīng)周刊》。一加在海外并沒有與運營商合作。雖然缺少了來自代理商的巨大訂單，很難迅速擴張和突破，但同時它也不需要與運營商分成。劉皇甫認為現(xiàn)在的慢行是一加的必然選擇。在及時發(fā)貨、售后維修等匹配服務尚未成熟的情況下，盲目擴張，會讓一加變成又一個有著明顯短板的國產(chǎn)手機品牌。

“我們的目標受眾未必都是技術(shù)男，也未必特別有錢，但他們想要追求優(yōu)質(zhì)的生活方式和產(chǎn)品，并愿意為之埋單?！眲⒒矢φf。他認為與買手店的合作只是一種嘗試，好產(chǎn)品本身才是最好的營銷。

一加還沒有發(fā)現(xiàn)最順暢的線上銷售模式，目前的邀請碼購買制與每周搶購制也總是遇到阻礙。

跟一加1推出時相比，2015年推出的一加X和一加2的總銷量約100萬部，這與劉作虎300萬至500萬部的銷售目標相去甚遠。妥協(xié)后推出的一加X是一臺小屏幕千元機，效果并不理想。不過一加的大膽試驗還在繼續(xù)。像2000年代韓國通過低價和創(chuàng)新設計的電子產(chǎn)品打入歐美市場超越日本一樣，一加可能也有類似想法，現(xiàn)在印度可能是最大的一塊蛋糕。

“一加手機在印度專注于中等及偏上價位的市場，這個價位競爭激烈，必須有差異化的功能，才能說服消費者多花錢。因此品牌感染力格外重要，但現(xiàn)在三星和蘋果優(yōu)勢最明顯?！盙artner的研究總監(jiān)Anshul Gupta告訴《第一財經(jīng)周刊》。根據(jù)研究機構(gòu)CounterPoint Research的統(tǒng)計，一加去年前3個季度在印度市場的出貨量約為30萬部，占當?shù)刂悄苁謾C市場份額的0.4%。

為開發(fā)印度這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展卻由低價手機主導的市場，一加打算強調(diào)中高端手機的形象，尋找當?shù)氐能浖a(chǎn)品及針對印度的投資項目，通過亞馬遜印度銷售。對于今年第二季度就要上市的一加3，Pei說很可能改變邀請制的預售模式，設計上也會更符合大眾口味。

的確，像印度這樣的海外市場，不是一兩次跟時尚買手店或美劇的合作就能攻克的。