基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究*

張 莉

(四川商務職業(yè)學院,成都 611131)

基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究*

張 莉

(四川商務職業(yè)學院,成都 611131)

農(nóng)產(chǎn)品進入網(wǎng)絡市場較晚仍有較大發(fā)展空間，因此各大電商爭相搶占線上農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式也層出不窮。文章選取當前較為熱門的搜索引擎營銷、BBS營銷、網(wǎng)上商店、社交媒體營銷和線上支付線下體驗式營銷等5種營銷模式，采用AHP層次分析法，通過構建農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷策略評價指標體系并建立模糊綜合評價模型對上述5種模式進行定性和定量分析，結果表明：網(wǎng)上商店是當前農(nóng)產(chǎn)品營銷的最優(yōu)選擇； 線上支付線下體驗消費式的營銷模式具有較大發(fā)展空間； 其余3種模式效果不明顯。并在分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題基礎上提出完善物流體系，加大保險技術研發(fā)力度； 提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度； 進一步加強網(wǎng)絡支付安全等建議。

互聯(lián)網(wǎng) 農(nóng)產(chǎn)品 營銷策略 AHP層次分析法 模糊綜合評價模型

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的商品營銷方式受到巨大沖擊，而網(wǎng)絡營銷則成長迅速。最初以書籍和影音制品為主導到現(xiàn)在琳瑯滿目的網(wǎng)絡商品，農(nóng)產(chǎn)品也逐漸參與其中。農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，是二、三產(chǎn)業(yè)的基礎，其發(fā)展的好壞不僅關系到國計民生，更關乎社會的穩(wěn)定和繁榮。我國作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量位居世界前列，我國幅員遼闊讓農(nóng)產(chǎn)品的種植受到地域環(huán)境的限制，而互聯(lián)網(wǎng)的普及為農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)跨空間流通提供了平臺。但是由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化程度低、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識淡薄，加之農(nóng)產(chǎn)品本身固有的保鮮期短、存放難等特點，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷中仍然存在諸多問題。

呂洪碩等[1]通過我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和存在的問題的分析，進而從市場需求和農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷的特征相結合的角度提出了涵蓋了綠色營銷、綠色生產(chǎn)標準、新型價格策略及供應鏈模式與物流配送體系等方面的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。鄭亦麒[2]從制約農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的制約因素出發(fā)提出了提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的對策。項朝陽[3]從網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵出發(fā)，進而對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體和功能定位進行分析，最后提出適宜農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的策略。劉永偉[4]通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的分析得出存在的問題，進而提出解決問題的對策。鐘舜丹等[5]對福建省農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)存在的問題，即人才匱乏、平臺建設樓后、物流體系不完善等，最后針對存在的問題提出了相應的對策。從以往的文獻中，極少有對互聯(lián)網(wǎng)模式下農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略進行對比分析，文章通過選取當前較為常用的5種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，建立模糊綜合評價模型，結合AHP層次分析法，以定性和定量分析相結合的方法，對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進行研究，以期為企業(yè)和農(nóng)戶提供一些參考和借鑒。

1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》截止2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到6.88億[6]?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)、大流通、大互聯(lián)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的必然趨勢[4]。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺眾多

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務起步較晚，但是發(fā)展迅速。截止2014年底，我國有各類涉農(nóng)電商3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商有近4 000家[7]。具備查詢功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺中不僅有各大搜索引擎的參與，還涌現(xiàn)出一些專業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品查詢網(wǎng)站，例如：中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、億農(nóng)大市場、心欣農(nóng)產(chǎn)品服務平臺、八畝地網(wǎng)等都可以查詢到全國各地農(nóng)產(chǎn)品價格以供交易雙方參考，具有交易功能的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站中除了淘寶網(wǎng)、京東商城等綜合電商網(wǎng)站外還有一些專業(yè)，例如：中國惠農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)賣網(wǎng)、樂農(nóng)網(wǎng)、華南農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)等，眾多的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺為農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的多樣化發(fā)展提供了平臺。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式多樣化

傳統(tǒng)的營銷策略主要是在遵循4P原則即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略基礎上的4P’s、6P’s等營銷策略組合[8]，而在互聯(lián)網(wǎng)模式下互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺眾多，農(nóng)產(chǎn)品價格更為透明，也不像傳統(tǒng)營銷模式需注重渠道建設，營銷成本更為低廉，營銷模式也更具多樣性。早期的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售主要通過網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場、網(wǎng)上連鎖商店等。經(jīng)過近些年的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷越來越注重從用戶習慣著手進行市場細分，有針對性地進行網(wǎng)絡營銷，涌現(xiàn)出許多新的營銷模式，主要有搜索引擎營銷、電子郵件營銷、BBS營銷、博客營銷、RSS營銷、SN營銷、口碑營銷、體驗營銷等70余種[9]，營銷模式愈加多樣化。

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的實證研究

2.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式選取

我國農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式中，搜索引擎營銷起步最早，代表有百度、360搜索、搜狗等。主要通過競價排名、內(nèi)頁廣告、搜索引擎優(yōu)化、分類目錄等方式進行。隨后BBS營銷出現(xiàn)，主要是利用論壇類網(wǎng)絡交流平臺，通過圖片、文字、視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品，從而讓目標客戶了解相關產(chǎn)品。代表主要有農(nóng)訊論壇、食品論壇、豆瓣、天涯等。隨著B2B方式的興起，各大電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售領域也十分活躍。淘寶網(wǎng)作為電商的代表，僅2015年完成的農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到近700億元，賣家超過90萬個； 中糧我買網(wǎng)則是專業(yè)性的食品購物網(wǎng)站，目前擁有覆蓋300個城市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品鏈條； 順豐優(yōu)選利用自身物流優(yōu)勢從2013年開始打造農(nóng)產(chǎn)品電商直供平臺，目前已擴展至全國。社交媒體營銷主要是企業(yè)或者農(nóng)戶通過在微信朋友圈、微博、QQ空間等社交平臺上向潛在目標客戶展示產(chǎn)品。線上支付線下體驗式營銷是線上和線下實體店的結合，用戶通過網(wǎng)絡尋找目標產(chǎn)品并支付，在線下實體店進行體驗和消費，目前多數(shù)O2O平臺采取這種營銷方式，這種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在歐美、日本形成新風潮，我國也在逐步探索這種新模式，目前農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺的代表有一畝田、多利等。

因此該文選取當前應用較為廣泛的5種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，即：搜索引擎營銷、BBS營銷、網(wǎng)上商店、社交媒體營銷、線上支付線下體驗式營銷等。首先建立滿足一定條件的指標體系，構建AHP-模糊綜合評價模型，對上述5種農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式進行綜合評價，得出相對較優(yōu)的營銷策略。

2.2 研究方法及模型介紹

2.2.1 AHP層次分析法

AHP(Analytic Hierarchy Process)層次分析法是由美國運籌學家、匹茨堡大學教授T.L.Saaty于20世紀70年代提出，它將一種將決策者對復雜系統(tǒng)的決策思維過程模型化、數(shù)量化的過程，應用于多規(guī)則決策分析的一種定性與定量相結合的研究方法[10]，將復雜問題分解為若干層次和若干因素，在各因素之間進行比較和計算就可以得出不同方案的權重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

2.2.2 模糊綜合評價模型

模糊綜合評價模型由1965年美國伯克利加利福尼亞大學教授、自動控制專家L.A.Zadeh發(fā)表的《模糊集》演化而來，用屬于程度代替屬于或不屬于，刻畫中介狀態(tài)繼而通過數(shù)學方法從量的角度研究和處理模糊現(xiàn)象，主要通過構建滿足系統(tǒng)性、全面性、層次性和概括性等原則的指標體系，借助模糊數(shù)學隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。

2.2.3 主要原理和步驟如下：

(1)選取備擇對象集：

X={x1,x2,x3,x4,x5}={搜索引擎營銷、BBS營銷、網(wǎng)上商店、社交媒體營銷、線上支付線下體驗式營銷}

(2)確定指標集：U={u1,u2,u3,u4,u5}

(3)建立層次結構后構造判斷矩陣：A=(a1,a2,a3,a4,a5)

(4)求判斷矩陣最大特征值根，通過歸一化處理將每一列歸一化，即：

(5)計算權重并對判斷矩陣進行一致性檢驗，該文采用和積法計算權重，即：

表1 農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷策略評價指標體系

表2 標度數(shù)字取值含義

(6)得出評價：V={v1,v2,v3,v4,v5}=={高，低}

2.3 實證分析

2.3.1 評價指標體系的選取

根據(jù)指標選取需考慮的科學性、全面性、獨立性等原則，結合互聯(lián)網(wǎng)模式下不同營銷策略的特點，在查閱了大量相關資料后，總結并構建了如下的指標體系，見表1。

其中網(wǎng)絡推廣中的指標搜索排名和詞條數(shù)量均來自百度搜索引擎的搜索結果，信用體系、物流體系、標準化程度、滿意度等5個指標由專家根據(jù)行業(yè)標準進行打分后進行比較后得到。

2.3.2AHP-模糊綜合評價模型

(1)確定指標權重

該文通過閱讀大量文獻資料，在行業(yè)專家的評判基礎上利用1～9比列表度法，按照對各個層次的評價指標的重要程度進行量化。數(shù)字取值的具體含義見表2，打分得到的判斷矩陣見表3。

通過考察B層和C層因素的重要程度，得到以下判斷矩陣，見表3。

在這樣的瘋狂擴張下，順豐的合作和代理商越來越多，到了1997年，王衛(wèi)幾乎壟斷了所有的通港快件。據(jù)媒體報道，當時行駛在通港公路上的快件貨運車有70%屬于順豐的業(yè)務。香港回歸時，海關甚至婉拒了國企中鐵分一杯羹的請求。

得出各向量權重：w=(0.404， 0.123， 0.157， 0.207， 0.108)

表3 判斷矩陣

表4 判斷矩陣歸一化

(2)計算最大特征向量

將(1)結果帶入公式AW=λmaxw計算得出矩陣最大特征根λmax=3.861，由于一致性指標C.I.=0.03，經(jīng)計算得出一致性比例C.R.==0.02<0.10，通過一致性檢驗。同理，將考察的各位專家的權重值綜合，經(jīng)計算得出方案層對目標層的最大特征向量可以得出：

(3)計算5種營銷模式得分

根據(jù)將以上最大特征向量分別與權重做乘法得出這5類營銷策略的總分別為：

(4)結論與分析

將以上計算結果按照得分高低排序，依次是網(wǎng)上商店，線上支付線下體驗式營銷，搜索引擎營銷，社交媒體營銷，BBS營銷。由此可見，根據(jù)該文考察的主要5類指標體系下，這幾種主要的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略中，網(wǎng)上商店是最優(yōu)的選擇模式，線上支付線下體驗營銷作為一種新興的網(wǎng)絡營銷策略具有很大的潛力，其余的3項營銷模式效果相對較為一般。

探索其背后的原因，網(wǎng)上商店得分最高源于其擁有眾多用戶，網(wǎng)絡搜索排名和詞條數(shù)量得分較高； 其次是其第三方支付平臺可以約束買賣雙方，大大降低了支付風險，例如支付寶不僅為用戶支付安全保駕護航，同時還增加了7d無理由退換貨、買賣雙方權責機制以及實名認證等都加強了信用體系的建設； 淘寶網(wǎng)、京東商城和中糧我買網(wǎng)等電子交易平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，第四方物流不僅有覆蓋面廣泛的物流網(wǎng)點，還建設了菜鳥驛站方面快件領取，并推出了運費險為買賣雙方降低退換貨成本，為客戶群提供了完善的后續(xù)支持； 在買家購買農(nóng)產(chǎn)品時，頁面自動顯示農(nóng)產(chǎn)品實時價格便于買家選擇； 另外，售后評價及追評等一系列完整的保障體系獲得消費者青睞。網(wǎng)上商店中的順豐優(yōu)選則利用本身的物流優(yōu)勢采取“采購+配送”的模式為對保鮮度要求較高的農(nóng)產(chǎn)品保駕護航。而作為近幾年較為新興的線上支付線下體檢的營銷方式，通過線下實體店和互聯(lián)網(wǎng)相結合，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品，消費者可以在網(wǎng)上篩選自己需要的農(nóng)產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡支付，線下體驗消費。這從一定程度上減少了網(wǎng)絡糾紛，給消費者帶來更好的體驗，利用這種模式較為典型的有美團、糯米等各大網(wǎng)絡平臺。而搜索引擎營銷重在搜索排名和詞條數(shù)量的建設，雖然擴大了知名度，物流采用第四方物流甚至自建物流，但是由于在信用體系建設、標準化程度和滿意度的反饋上都不夠完善，因此得分較低。社交媒體營銷，BBS營銷都針對特定的用戶群體，在網(wǎng)絡推廣建設上有所成效，但是在信用體系、物流體系、標準化程度和滿意度上與網(wǎng)上商店和線上支付線下體驗消費的模式還相趨甚遠。

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡營銷存在的問題

3.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品，保鮮技術成瓶頸

由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，對其保鮮程度要求較高[11]。企業(yè)或農(nóng)戶大多通過第四方物流配送，運送周期得不到保證，前段時間因為作家六六網(wǎng)購的山竹變質破損，在較高人氣的粉絲責難下，讓該計劃在農(nóng)產(chǎn)品生鮮市場上大干一場的京東不得不小心處理這次意料之外的“事故”，而有意與其合作的天天果園也因此受到牽連。諸如此類的事件屢見不鮮。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域配送的物流成本昂貴

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的物流費用主要通過重量和體積計算，而農(nóng)產(chǎn)品的物流成本與其他百貨商品相比毫無優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，物流成本占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品成本的40%左右。高昂的物流成本壓縮了企業(yè)和農(nóng)戶的盈利空間，一旦農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生變質腐壞，承諾賠付無疑是雪上加霜。企業(yè)和農(nóng)戶開展網(wǎng)絡營銷的熱情，由此受到打擊更大。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品標準不一給網(wǎng)絡營銷帶來不便

農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，由于自身的生長環(huán)境和后期的培育環(huán)境的差異，產(chǎn)品大小形狀不一、又缺乏統(tǒng)一的分揀標準，加之不同商家的包裝規(guī)格不一，消費者在網(wǎng)上選購農(nóng)產(chǎn)品只看圖片，無異于盲人摸象，給消費者帶來諸多不變，也大大降低了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售量。

3.4 網(wǎng)絡支付安全有待進一步加強

雖然如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)等都自建第三方支付平臺為買賣雙方提供更為便捷安全的支付方式，但是近些年來，網(wǎng)絡支付安全事件依然頻發(fā)，不法分子通過釣魚網(wǎng)站、虛假交易等套取消費者資金，給消費者帶來了難以估量的財產(chǎn)損失和精神損失。

4 對策

在2015年3月5日的十二屆全國人大三次會議上，國家總理李克強首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。自此“互聯(lián)網(wǎng)+”便上升為國家的一項戰(zhàn)略方針。阿里在2015年提出“智慧農(nóng)村”的概念，京東也緊隨其后提出農(nóng)村電商的“3F”戰(zhàn)略。在抓住當前機遇的同時，更應總結經(jīng)驗教訓。

4.1 完善物流體系，加大保險技術研發(fā)力度

在利用好當前網(wǎng)絡交易平臺的基礎上，通過科學設計區(qū)域網(wǎng)絡，創(chuàng)建完善的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，縮短農(nóng)產(chǎn)品配送周期。注重保鮮技術的研發(fā)，提高農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的保鮮度，減少運輸過程中產(chǎn)品腐壞給企業(yè)和農(nóng)戶帶來的損失。同時著力嘗試新的配送方式，降低物流費用。

4.2 提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度

逐步形成農(nóng)產(chǎn)品的標準化。由于互聯(lián)網(wǎng)模式下銷售下農(nóng)產(chǎn)品雙方信息的不對稱，買賣雙方易產(chǎn)生糾紛。農(nóng)產(chǎn)品在品種、自然地理環(huán)境、傳統(tǒng)加工工藝、歷史文化民俗等存在巨大差異[12]，因此在農(nóng)產(chǎn)品的選種、培育、成熟的各個階段中，制定詳細的標準方案。對農(nóng)產(chǎn)品在色澤、成熟度、品質等方面進行產(chǎn)品分級[13]。在農(nóng)產(chǎn)品種植過程中提高技術投入、制定詳細的分揀標準、統(tǒng)一包裝規(guī)格，為網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品提供更多的便利。

4.3 進一步加強網(wǎng)絡支付安全

加強網(wǎng)絡支付安全需要從多方面入手，首先是加強網(wǎng)絡安全教育，提醒買賣雙方在網(wǎng)絡上進行農(nóng)產(chǎn)品交易時盡量選用支持支付寶等支持第三方支付的方式，不貪占小便宜避免被釣魚網(wǎng)站蒙蔽； 其次各交易平臺應加強安全支付方式，減少漏洞給不法分子提供可乘之機； 再次政府也應加強對網(wǎng)絡詐騙的處罰力度，為買賣雙方提供更為安全網(wǎng)絡購物的環(huán)境。

[1] 鄭亦麒.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡營銷效果提升策略.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟， 2016, 4(34): 138～139

[2] 呂洪碩， 王淑芹，李玉紅.互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究.商場現(xiàn)代化， 2016, 4(18): 62～63

[3] 項朝陽. 淺議農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略.商業(yè)時代2007, 12(32): 85～86

[4] 劉永偉.移動互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式探討. 品牌,2015, 10(24): 52～54

[5] 鐘舜丹， 何均琳.福建農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與對策思考.臺灣農(nóng)業(yè)探索,2015, 10(5): 42～47

[6] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第36次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.中國網(wǎng)信網(wǎng)，2015，7： 1～10

[7] 洪濤, 張傳林. 2014～2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告. 中國商貿(mào), 2015, (5): 44～54

[8] 黃敏學. 電子商務(第四版).北京：高等教育出版社，2014，09： 15～29

[9] 涂同明，涂俊一，杜鳳珍.農(nóng)產(chǎn)品電子商務.湖北：湖北科學技術出版社，2011，07:29～36

[10]韓利， 梅強.AHP-模糊綜合評價方法的分析與研究.中國安全科學學報，2004, 12(12): 87～89

[11]胡創(chuàng)業(yè). 農(nóng)業(yè)營銷渠道的構建及發(fā)展趨勢研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2015, 36(11): 89～92

[12]李靜. 內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運行機制研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2016， 37(1)： 202～206

[13]龐兵, 楊碧波,劉麗.臨澧縣無公害農(nóng)產(chǎn)品標準化基地建設實踐與成效.農(nóng)業(yè)質量標準，2008, 04(34): 29～31

AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING MODE BASED ON INTERNET MODEL OF INTERNET*

Zhang Li

(Sichuan Business Vocational College，Chengdu 611131，China)

Agricultural products has recently entered into the network market, but there is still much space to develop, so the major electricity supplier completely seize the online market of agricultural products, and the network marketing modes of agricultural products are various. This paper selected 5 main stream network marketing modes, such as search engine marketing, BBS marketing, the online store, media marketing, and experiential marketing, constructed the evaluation index system of internet marketing of agricultural products and a fuzzy comprehensive evaluation model, qualitatively and quantitatively analyzed the 5 marketing mode using the AHP analytic hierarchy methods. The results showed that the electronic store was the best choice. The mode of online payment and offline experience had large space for development, and the rest three marketing mode had no effect. Finally, this paper put forward some policy recommendations for the network marketing of agricultural products.

internet; agricultural products; marketing strategy; AHP analytic hierarchy process; fuzzy comprehensive evaluation model

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161129

2016-05-16

張莉(1978—)，女，四川成都人，碩士、副教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、網(wǎng)絡營銷、渠道營銷。Email： 293409108@qq.com

*資助項目：四川省教育廳“電商企業(yè)B2C模式的營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究”(12SB033)

F724.6

A

1005-9121[2016]11-0187-06