中外資零售業(yè)企業(yè)競爭力的對比研究

楊 輝

(長江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，武漢 430212)

中外資零售業(yè)企業(yè)競爭力的對比研究

楊 輝

(長江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，武漢 430212)

改革開放以來，中國從各方各面都在踐行著對外開放的政策。零售業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，有著增加就業(yè)、引導(dǎo)消費、有效推動經(jīng)濟增長的作用。自2004年中國零售業(yè)的全面開放以來，外資零售業(yè)在中國不斷的擴張，并逐漸在中國零售市場的發(fā)展中占據(jù)了一席之地。與此同時，跨國零售在中國的擴張，也引起了關(guān)于外資引進的利弊之爭。通過對外資零售業(yè)與本土零售業(yè)競爭力的對比研究，來探討外資引進對中國零售業(yè)及中國經(jīng)濟的利與弊。

外資零售業(yè)企業(yè)；本土零售企業(yè)；競爭力；對比研究

一、引言

在中國，零售業(yè)不僅是第三產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，也是就業(yè)人數(shù)最多的行業(yè)。零售業(yè)與居民的生活息息相關(guān)，并對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展有著重要影響。自1992年國務(wù)院審批通過《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》以來，我國零售業(yè)利用外資的環(huán)境有了很大的改變。至2004年，我國取消了對外資各方面的限制，中國零售業(yè)全面對外開放。經(jīng)過萌芽期、嘗試與磨合期、發(fā)展及擴張期，至今，我國零售業(yè)的對外開放已經(jīng)走過了25年的歷程，而在這期間關(guān)于外資的引入對中國零售業(yè)以及國家經(jīng)濟安全的利弊討論從未停止過。一方面，外資在中國零售業(yè)中的擴張，加快了我國零售業(yè)的改革，給我國零售業(yè)的經(jīng)營帶來了許多經(jīng)驗;另一方面,外資零售業(yè)憑借自身的優(yōu)勢也給本土零售業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的競爭壓力。正是基于此，本文試圖通過對中外資零售業(yè)企業(yè)的競爭力進行對比研究，權(quán)衡零售行業(yè)中外資引入的利弊，為本土零售業(yè)更好的生存及發(fā)展找到可循之法，并提出相關(guān)的政策建議。

二、零售業(yè)對外開放局面概況

自1992年國內(nèi)正式批準(zhǔn)的第一家中外合資零售企業(yè)上海八佰伴成立至今，中國零售業(yè)對外開放的程度一直都在不斷的加深。改革開放之后，人們逐漸的認識到了流通經(jīng)濟對于整個經(jīng)濟發(fā)展的重要性。商業(yè)領(lǐng)域的對外開放，也是順應(yīng)世界經(jīng)濟發(fā)展潮流的結(jié)果。人們消費觀念的轉(zhuǎn)變、消費能力的提高、消費市場的巨大吸引力、相關(guān)政策的制定以及法律法規(guī)的完善，都給中國零售業(yè)的對外開放營造了良好的環(huán)境。目前，國際上主要的零售業(yè)態(tài)都已經(jīng)在我國出現(xiàn)，知名的跨國零售巨頭也相繼進入我國零售市場，有的已經(jīng)形成了巨大規(guī)模的全球零售網(wǎng)絡(luò)。2011～2014年我國主要的外資零售企業(yè)的進入及主要業(yè)態(tài)情況如下：

由上圖可以看到，2011至2014年間，主要的外資零售企業(yè)的數(shù)目在不斷的增大，且從總量上來看，著名外資零售商沃爾瑪已從2011年的271家門店迅速擴張為2014年的411家門店。截止到2014年底，連鎖零售外資企業(yè)的從業(yè)人員為45.6911萬人，商品銷售額6948.5億元?？梢?，外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展已有相當(dāng)大的規(guī)模。

三、中外資零售業(yè)企業(yè)競爭力的對比研究

零售業(yè)作為與顧客聯(lián)系最為緊密的一個行業(yè)，其競爭力也就是其所能實現(xiàn)顧客價值的能力。企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在與消費者直接接觸的過程中。通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻的梳理以及走訪調(diào)查，總結(jié)出來反映外資零售企業(yè)與本土零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素主要有以下三點：顧客滿意度、經(jīng)營管理能力、企業(yè)文化與形象。

(一)顧客滿意度

改革開放前，中國的經(jīng)濟處于短缺經(jīng)濟時代，商品供不應(yīng)求。而改革開放之后，商品供給由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)換為供過于求。消費者對商品的需求從量的要求轉(zhuǎn)換為質(zhì)的要求，注意力更多的被集中到商品的種類以及質(zhì)量上。與此相對應(yīng)，零售企業(yè)之間的競爭也逐漸的以“顧客的爭奪”為核心。怎樣才能讓顧客有更為舒適的購物體驗，怎樣滿足顧客日益多樣化的需求，都成為零售企業(yè)需要思考的問題。顧客的需求被更好地滿足了，企業(yè)想要獲取更多利潤的目標(biāo)也就近了一步。

顧客滿意度沒有一個統(tǒng)一的定義，但一般指的是消費者購買產(chǎn)品后所獲得的與購買產(chǎn)品前所預(yù)期的效益之間的差距。而在零售市場中，與顧客的滿意度相關(guān)的因素有以下幾個方面：商品的類型、價格、質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量，門店環(huán)境以及門店的便利程度等。而關(guān)于顧客滿意度的測量，一般是使用測量模型來進行估計。清華大學(xué)的CRRC(中國零售研究中心)就通過對顧客滿意度建立模型進行了顧客滿意度的調(diào)研。調(diào)研中，顧客的滿意度通過一個評分數(shù)據(jù)來顯示，對一家零售企業(yè)的評分越高，就代表著顧客的滿意度就越高。本文擬使用CRRC的研究數(shù)據(jù)進行分析和對比研究，由于使用的分析數(shù)據(jù)較多，在此只闡述根據(jù)數(shù)據(jù)所得到的結(jié)論。

通過對顧客滿意度數(shù)據(jù)的研究，我們發(fā)現(xiàn)我國本土大型超市的平均得分要低于外資大型超市，對商品的滿意度評價上也是外資企業(yè)明顯優(yōu)于本土企業(yè)。對商品的價格、購物的便利性、服務(wù)等的滿意度評價上，外資零售企業(yè)的平均得分水平均要優(yōu)于本土零售企業(yè)?？傮w來看，外資零售企業(yè)在滿足消費者的需求，也就是顧客的滿意度方面的能力要優(yōu)于本土零售企業(yè)。

(二)經(jīng)營管理能力

企業(yè)的經(jīng)營管理能力是企業(yè)是否能夠高效運作、實現(xiàn)低成本高利潤的決定性因素。零售企業(yè)的經(jīng)營管理能力涵蓋了以下幾個方面：人才管理、信息技術(shù)的運用、流程管理、財務(wù)運作、創(chuàng)新能力等。企業(yè)的這幾個方面的能力相互滲透、相互合作，最終的目標(biāo)是提高企業(yè)的效率以及盈利能力。

進入我國的外資零售企業(yè)大都是具有多年經(jīng)營管理經(jīng)驗的國際大型零售商，實力雄厚、經(jīng)驗豐富、管理類人才充足是其異于國內(nèi)零售企業(yè)的關(guān)鍵所在。人力資源作為企業(yè)發(fā)展的重要動力，決定了未來企業(yè)的競爭力。人力資源的管理也成為企業(yè)管理中最為重要的部分之一。例如家樂福、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^，都因具有豐富的各方面人才而在競爭中具有明顯的競爭優(yōu)勢。而與之相比，中國零售業(yè)具有從業(yè)人員素質(zhì)低和高層次管理人才稀缺的特點。

信息系統(tǒng)的建立對于零售企業(yè)來說也具有重要的意義。在零售企業(yè)中建立信息系統(tǒng)往往需要巨大的投資成本，同時又要面臨回報期長這一特點。而對于本土的零售企業(yè)來說，大多的規(guī)模都較小，所以在建立信息系統(tǒng)時，往往因資金鏈斷裂而失敗。對于大型的跨國零售商來說，巨大的規(guī)模是其最為有利的優(yōu)勢。其信息系統(tǒng)不僅遍布全國，甚至遍布全世界，形成全球性的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展使得信息傳播速度突飛猛進。在這樣一個信息時代中，信息系統(tǒng)的建立尤為必要。對于國內(nèi)已經(jīng)建立了信息系統(tǒng)的大型零售商來說，信息系統(tǒng)的利用率又成為其無法超越外資零售企業(yè)的短板。對于已經(jīng)建立起信息系統(tǒng)的本土企業(yè)來說，其信息系統(tǒng)大部分還停留于收銀、庫存等較淺的層面，還沒有在更高水平的層面上使用，例如對以往的銷售庫存等數(shù)據(jù)進行挖掘，運用統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科知識進行數(shù)據(jù)處理，使其在決策層面上起到輔助作用等。

零售企業(yè)在流程管理方面的競爭力主要體現(xiàn)在其采購、配送及銷售的整個流程之中。供應(yīng)商作為零售企業(yè)的上游組織，在其采購的過程中擔(dān)任著重要的主導(dǎo)作用。大型的跨國零售商例如沃爾瑪，早就實現(xiàn)了向生產(chǎn)廠家購買產(chǎn)品，而減少中間商的加價。并且借助其市場影響力，已經(jīng)拿到眾多商品生產(chǎn)廠家的巨大折扣。大企業(yè)的財力雄厚，類似于國內(nèi)一些小的零售企業(yè)經(jīng)常拖欠貨款等情況不會出現(xiàn)。大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)也顯現(xiàn)在貨物的配送過程中。通過對我國外資與本土零售企業(yè)的配送方式的總結(jié)和歸納，筆者發(fā)現(xiàn)，外資零售企業(yè)較多采用供貨商直接參與配送這種方式，而本土零售企業(yè)多采用快遞物流等第三方平臺來完成貨物配送。這很顯然與外資零售企業(yè)規(guī)模大，進而與供應(yīng)商交往的過程中具有更強的議價能力有關(guān)。而本土零售企業(yè)也因為過多采用第三方物流來進行配送而不能有效的降低成本，從而在配送這一環(huán)節(jié)上較外資零售企業(yè)具有絕對的劣勢。

在當(dāng)今這樣一個優(yōu)勝劣汰競爭激烈的市場環(huán)境中，哪些企業(yè)更具創(chuàng)新力，哪些企業(yè)就能吸引更多的關(guān)注，創(chuàng)造更多的顧客。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)指的是倉儲式超市、會員店、品牌專賣店等業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。我國本土零售業(yè)的業(yè)態(tài)形式雖然也隨著外資的引進而多樣化起來，但創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)形式也只是外資引進的結(jié)果。本土的零售企業(yè)沒有在業(yè)態(tài)方面進行過特有的創(chuàng)新，多數(shù)只是在學(xué)習(xí)外資零售企業(yè)的已有創(chuàng)新成果。

(三)企業(yè)文化與形象

企業(yè)文化作為一種無形資源，可以使得將整個企業(yè)凝聚為一體，增加整個企業(yè)的合作默契度以及戰(zhàn)斗力。沃爾瑪就是一個十分注重企業(yè)文化的零售企業(yè)。其企業(yè)文化可以大致歸納為“顧客就是上帝、尊重每一位員工、每天追求卓越”。更重要的是，沃爾瑪企業(yè)文化的建設(shè)并不是停留在口頭上，而是切切實實的落實在企業(yè)的管理中，有一整套企業(yè)文化建設(shè)的制度。良好的企業(yè)文化也是沃爾瑪能夠穩(wěn)坐零售商頭把交椅的重要因素。企業(yè)在顧客心中的形象，也是企業(yè)十分重要的資源。顧客滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪連年在眾多的零售商顧客滿意度的調(diào)查中榮登第一位。沃爾瑪所秉承的“顧客是上帝”的原則切實的落實到了服務(wù)顧客的過程中。企業(yè)形象這一資源雖是無形的，但運用的得當(dāng)卻比有形資源更能培養(yǎng)消費者的忠誠度。

四、外資引入的利弊探討

通過對中外資零售企業(yè)競爭力進行對比研究后，我們發(fā)現(xiàn)，外資零售企業(yè)在很多方面較之本土零售業(yè)都有很大的優(yōu)勢。面對著外資在國內(nèi)零售業(yè)市場上日益擴張的局面，本土零售業(yè)該如何選擇，行業(yè)協(xié)會與國家政府又要做些什么？

零售業(yè)中外資的引入是改革開放政策在中國零售市場上的一個具體體現(xiàn)，從零售市場全面開放以來，關(guān)于外資引入問題的爭論也從不間斷。但目前已經(jīng)達成了共識：零售市場需要外資的引入。但是引入的程度該如何界定，又成為人們討論的重點。

外資的引入在一定程度上對中國零售市場的發(fā)展是有利的。與中國傳統(tǒng)的本土零售業(yè)相比，外資零售企業(yè)在所使用的技術(shù)以及管理層面的經(jīng)驗上都具有優(yōu)勢。隨著外資零售企業(yè)擴張程度不斷加深，一系列外資零售企業(yè)的品牌形象得到了顧客的肯定，本土零售企業(yè)受此影響，也逐漸認識到了品牌效應(yīng)的重要性，開始試圖創(chuàng)造符合企業(yè)自身特點的企業(yè)品牌形象，并因此而促進了商品銷售，多樣化了營銷途徑。外資的引入同時也帶來了巨大的管理技術(shù)的溢出效應(yīng)，例如，聯(lián)華公司于2002年在上海建立了國內(nèi)高水平的物流中心，確保企業(yè)商品的準(zhǔn)確及時的采購及配送。內(nèi)外資之間的人員流動也使得接受過系統(tǒng)培養(yǎng)的高素質(zhì)人才可以進入內(nèi)資企業(yè)，給內(nèi)資零售業(yè)的發(fā)展帶來新動力。外資的引入不僅可以給本土零售業(yè)的發(fā)展樹立榜樣，與此同時，也充當(dāng)了本土零售業(yè)發(fā)展的強力對手。這是一個優(yōu)勝劣汰適者生存的商業(yè)時代，外資零售業(yè)的激勵，促進了本土零售業(yè)迅速的通過行業(yè)整合而擴大規(guī)模，進而坐享規(guī)模經(jīng)濟所帶來的一系列好處。外資零售業(yè)的強大攻勢，也使得本土零售業(yè)不得不力求創(chuàng)新，不僅要學(xué)習(xí)外資零售業(yè)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，也要根據(jù)自身特點，勇于創(chuàng)新。

外資的引入也在一定程度上給本土零售業(yè)的發(fā)展帶來了不小的沖擊。外資零售業(yè)的進入使得中國零售市場上的競爭愈演愈烈，競爭導(dǎo)致零售市場的利潤率下降，而外資零售業(yè)又憑借其雄厚的實力占據(jù)了大量的市場份額。本土零售業(yè)的平均利潤率下降，更甚者，部分實力較弱的零售企業(yè)破產(chǎn)倒閉。有人還提出，零售業(yè)過高程度的開放還會對國家經(jīng)濟安全產(chǎn)生威脅。一旦外資的擴張使得中國零售市場被外資所控制，外資企業(yè)將有可能借助這種控制力試圖控制中國的制造業(yè)，進而影響整個市場，整個經(jīng)濟。

截至目前，國內(nèi)在關(guān)于外資的引入是否會威脅到國家經(jīng)濟安全的問題上，還沒有取得共識。但基本上都同意“中國零售業(yè)應(yīng)適度開放”這一觀點。所以，到底外資的引入是利大于弊，還是弊大于利，取決于開放的程度，過度的開放必定會導(dǎo)致中國本土零售業(yè)來不及提升企業(yè)競爭力就已淹沒于開放這一大浪潮中。如果控制好了對外開放的程度，不僅不會威脅到國家經(jīng)濟安全，對于國內(nèi)零售市場的發(fā)展乃至經(jīng)濟的發(fā)展都會從各方各面帶來好處。

五、本土零售業(yè)的崛起

外資的進入對于本土零售業(yè)的發(fā)展來說有利也有弊，那么本土零售業(yè)到底應(yīng)該如何做才能趨利避害呢?筆者認為，本土零售業(yè)的發(fā)展首先要靠企業(yè)自身的努力，其次也需要相關(guān)行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)以及政府的支持。

基于以上對于外資零售企業(yè)以及本土零售企業(yè)的競爭力對比研究結(jié)果，筆者認為本土零售業(yè)可以從如下幾點來提升自己的競爭力：學(xué)習(xí)先進的管理經(jīng)驗、培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才、借現(xiàn)代信息技術(shù)之力、根據(jù)自身特點敢于創(chuàng)新、注重服務(wù)意識、樹立企業(yè)形象、建立企業(yè)文化。外資的引入加劇了零售業(yè)的競爭力，對于本土零售業(yè)來說，不應(yīng)該視其為困難，應(yīng)該轉(zhuǎn)換觀念，視其為挑戰(zhàn)，把握好外資引入所帶來的契機，力爭而上，提升企業(yè)自身競爭力。

從政府層面來講，應(yīng)該給本土零售業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境、積極地對本土零售企業(yè)的發(fā)展給予指導(dǎo)，推動本土零售企業(yè)盡快提升競爭力，以應(yīng)對外資零售企業(yè)進入中國所帶來的一系列不利影響。同時，也要科學(xué)的審視開放環(huán)境，適度可控的開放，防止外資零售企業(yè)超出合理范圍的發(fā)展。通過規(guī)范零售業(yè)市場中的不合理行為，進而減少外資企業(yè)擴張乃至惡性競爭對我國經(jīng)濟以及人民生活所帶來的負面影響。

作為零售企業(yè)與政府之間的中間人，中國零售業(yè)領(lǐng)域的兩大協(xié)會即中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和中國商業(yè)聯(lián)合會也應(yīng)為本土零售企業(yè)的發(fā)展貢獻一己之力。在外資在中國零售市場上迅速擴張這一背景下，一方面，行業(yè)協(xié)會要協(xié)調(diào)政府與本土零售企業(yè)之間的關(guān)系，促進兩者之間的信息交流，代表整個行業(yè)向政府表達建議。同時，也要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的媒介作用，加快構(gòu)建本土零售企業(yè)與外資企業(yè)交流的平臺，不斷的學(xué)習(xí)外資零售企業(yè)的先進管理技術(shù)等。另一方面，從零售業(yè)的內(nèi)部角度來看，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該對整個零售業(yè)進行規(guī)范管理并為本土零售企業(yè)提供各方面支持。

毫無疑問外資的引進無論對本土零售企業(yè)的發(fā)展還是對國家經(jīng)濟的進步都是有利的，但同時又是有其弊端的。本土零售企業(yè)面對激烈的競爭環(huán)境，應(yīng)該充分利用外資引進這一機會，在政府及行業(yè)協(xié)會的支持下，努力提升自身特色及優(yōu)勢，尋求發(fā)展的新方向新動力。

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[責(zé)任編校：張勇]

2016-10-22

楊輝，男，湖北襄樊人，長江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長，副教授。

F279.1

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1009-5462(2016)04-0010-04