徐州出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

□文/李曉燕　石傳娣　齊義山（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院　江蘇·徐州）

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徐州出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

□文/李曉燕石傳娣齊義山
（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院江蘇·徐州）

［提要］徐州城市公共交通系統(tǒng)日益完善，城市出租車(chē)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，對(duì)徐州地區(qū)出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的研究，可以幫助其維護(hù)原有市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)徐州出租車(chē)行業(yè)健康發(fā)展。本文從徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述IMC在徐州出租車(chē)行業(yè)運(yùn)用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：出租車(chē)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；策略

本文為徐州工程學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目：“徐州地區(qū)公共交通整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究”階段性成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：xcx2015092）

收錄日期：2016年4月12日

一、徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出租車(chē)是徐州地區(qū)公共交通的重要組成部分，對(duì)緩解徐州地區(qū)的交通壓力和為市民提供交通服務(wù)有著不可或缺的積極作用，但是出租車(chē)行業(yè)的發(fā)展必須考慮到城市功能的充分發(fā)揮和社會(huì)福利的最大化，統(tǒng)籌消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者和政府管理部門(mén)等所有利益相關(guān)者的利益訴求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，要從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度考慮出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)的性質(zhì)及其轉(zhuǎn)讓方式、行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車(chē)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車(chē)已從以前的小眾消費(fèi)行為發(fā)展為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)行為，出租車(chē)行業(yè)有其相對(duì)固定的消費(fèi)人群以及一定的市場(chǎng)需求，主要服務(wù)于消費(fèi)較高的人群以及相對(duì)人流量較大的公共場(chǎng)所，雖然有其省時(shí)、方便快捷等優(yōu)勢(shì)在公共交通中占據(jù)著重要的地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經(jīng)營(yíng)方式的落后，徐州出租車(chē)行業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。

二、IMC在徐州出租車(chē)行業(yè)運(yùn)用中的意義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），是以消費(fèi)者為本，整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論相比，營(yíng)銷(xiāo)的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷(xiāo)功能從告知、說(shuō)服發(fā)展到與消費(fèi)進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過(guò)程的必要手段.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究在徐州出租車(chē)行業(yè)的運(yùn)用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

（一）改善傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，徐州市政府對(duì)出租車(chē)行業(yè)的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開(kāi)工建設(shè)，勢(shì)必會(huì)對(duì)出租車(chē)行業(yè)有著一定的沖擊，這就需要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略使出租車(chē)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體有著準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。出租車(chē)行業(yè)尤其相對(duì)固定的消費(fèi)群體，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播堅(jiān)持差異化定位，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，用于探索，轉(zhuǎn)變觀念和思想，關(guān)注消費(fèi)者的需要，體諒消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)都是單向的營(yíng)銷(xiāo)溝通，整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合，改善傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，要以消費(fèi)者的需求為中心，在進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升出租車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出租車(chē)與公交、地鐵相比有較強(qiáng)的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預(yù)訂，還可下鄉(xiāng)等優(yōu)點(diǎn)，出租車(chē)行業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（二）打造徐州出租車(chē)品牌文化，提升其地區(qū)影響力。出租車(chē)被視為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的縮影，有城市名片的稱(chēng)號(hào)。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，綜合利用廣告?zhèn)鞑デ?、信息傳播渠道以及促銷(xiāo)傳播渠道，全力打造徐州出租車(chē)行業(yè)的品牌文化。通過(guò)傳統(tǒng)媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷程以及不斷的改變，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重在整合，以消費(fèi)者的需要為中心，對(duì)外提升服務(wù)水平，微笑服務(wù)，文明駕駛，對(duì)內(nèi)改善出租車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可在車(chē)內(nèi)提供免費(fèi)wifi，更新無(wú)線廣播裝置進(jìn)行商業(yè)或公益廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒體和出租車(chē)行業(yè)的雙向有效溝通，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)、更為貼心的服務(wù)，有效利用各種打車(chē)軟件解決部分地區(qū)打車(chē)難的問(wèn)題。同時(shí)，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)相結(jié)合，提升出租車(chē)行業(yè)的影響力，出租車(chē)市場(chǎng)是徐州城市建設(shè)取得良好成績(jī)的重要推動(dòng)力。

（三）提升相關(guān)群體的認(rèn)同感和滿意度。整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于以消費(fèi)者為核心，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過(guò)與消費(fèi)者的全面雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于出租車(chē)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要出租車(chē)行業(yè)突破以往的運(yùn)營(yíng)模式，由關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變到同時(shí)關(guān)注利益和消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提供一個(gè)更為舒適的乘車(chē)環(huán)境，調(diào)整出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)徐州市各個(gè)地方人流量的規(guī)模，統(tǒng)一規(guī)劃出租車(chē)數(shù)量的投放點(diǎn)，使人流量與出租車(chē)規(guī)模相契合，更好地優(yōu)化資源配置，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也增加了經(jīng)濟(jì)利益，減少了資源浪費(fèi)，從而有效提升消費(fèi)者群體的認(rèn)同感和滿意度。

三、徐州城市出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)傳播工具整合。營(yíng)銷(xiāo)傳播工具上，可以整合互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過(guò)對(duì)出租車(chē)網(wǎng)上系統(tǒng)的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化、傳播出租車(chē)文化的作用。通過(guò)滴滴打車(chē)等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車(chē)難、沒(méi)有車(chē)的問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播理念整合

1、建立配套營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。對(duì)于徐州出租車(chē)行業(yè)負(fù)擔(dān)重這個(gè)問(wèn)題，政府等相關(guān)部門(mén)應(yīng)予以財(cái)政補(bǔ)償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展提供專(zhuān)項(xiàng)資金，增加對(duì)徐州出租車(chē)行業(yè)資金支持，從而擴(kuò)大出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平；（2）建立專(zhuān)門(mén)的公共交通出租車(chē)行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)資金發(fā)放與監(jiān)管機(jī)構(gòu)及出租車(chē)企業(yè)政策性補(bǔ)償額的評(píng)估體系，對(duì)政策性補(bǔ)償額進(jìn)行核算、發(fā)放、審計(jì)與監(jiān)管，確保徐州公共出租車(chē)專(zhuān)項(xiàng)資金發(fā)揮應(yīng)有的作用。出租車(chē)公司應(yīng)注重培訓(xùn)員工的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，并建立以及不斷完善整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)來(lái)保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、建立完善的服務(wù)。作為大眾乘車(chē)方式，出租車(chē)以其經(jīng)濟(jì)適用，通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行的大多數(shù)選擇，但是有相當(dāng)一部分出租車(chē)司機(jī)人員素質(zhì)不高，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)致車(chē)內(nèi)服務(wù)較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車(chē)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營(yíng)銷(xiāo)傳播角色，通過(guò)“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)出租車(chē)服務(wù)，反過(guò)來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營(yíng)造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車(chē)內(nèi)服務(wù)條件，營(yíng)造舒心環(huán)境。比如，車(chē)內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車(chē)配備車(chē)載無(wú)線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車(chē)環(huán)境。

（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播方式整合

1、口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。出租車(chē)作為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的濃縮，被稱(chēng)為“城市的名片”。這種不好的現(xiàn)象對(duì)徐州經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展是相當(dāng)不利的。“金杯銀杯不如老百姓口碑”，所以在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，徐州出租車(chē)行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳，在老百姓心中樹(shù)立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車(chē)4，500余輛，實(shí)際運(yùn)營(yíng)車(chē)輛大致為4，300輛，相關(guān)從業(yè)人員是6，000余人。以此看出口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播也是一種當(dāng)今比較受用的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)把產(chǎn)品與服務(wù)直觀的讓顧客體驗(yàn)，來(lái)讓顧客感受一次良好的品牌體驗(yàn)，比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。徐州出租車(chē)就應(yīng)抓住體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，利用滴滴打車(chē)、微信、等媒體對(duì)潛在顧客發(fā)出免費(fèi)或特惠邀請(qǐng)，如滴滴打車(chē)現(xiàn)在正在采用的贈(zèng)送快車(chē)抵用券等，讓顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)出租車(chē)服務(wù)。邀請(qǐng)他們對(duì)乘坐體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車(chē)，贈(zèng)送免費(fèi)乘車(chē)券，籠絡(luò)潛在顧客群，營(yíng)銷(xiāo)為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。

3、公共關(guān)系傳播。首先公共關(guān)系傳播是既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”，這說(shuō)明傳播是人類(lèi)特有的一種基本的社會(huì)行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類(lèi)型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類(lèi)型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開(kāi)展。市民口碑在城市出租車(chē)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車(chē)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車(chē)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高出行分擔(dān)率。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F570. 71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A