抹茶美妝：以視頻引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策

楊曉峰

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是沒(méi)有品牌的，只有差異化和創(chuàng)新的體驗(yàn)，只要產(chǎn)品體驗(yàn)與眾不同，極具創(chuàng)新性，或是能更好地解決問(wèn)題，用戶一定會(huì)蜂擁而至?！背啥荚七b互動(dòng)科技有限公司CEO黃毅的這一觀點(diǎn)，似乎也透露了其一手打造的視頻美妝社區(qū)抹茶美妝的精神內(nèi)核。

據(jù)中國(guó)最大的獨(dú)立第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)TalkingData今年6月底到7月初的數(shù)據(jù)顯示，抹茶美妝在TalkingData排名行業(yè)第一，覆蓋率達(dá)到0.6%。這樣的數(shù)據(jù)，顯然是對(duì)黃毅觀點(diǎn)的最好背書(shū)。

視頻終成內(nèi)容核心

黃毅之前曾就職于人人網(wǎng)，這一段就業(yè)經(jīng)歷讓他認(rèn)識(shí)到，社交產(chǎn)品的生命周期是有限的，因而創(chuàng)業(yè)方向會(huì)有意避開(kāi)純社交產(chǎn)品，但是對(duì)“螞蜂窩”、“大眾點(diǎn)評(píng)”內(nèi)容社區(qū)的方向比較有興趣。彼時(shí)黃毅了解到，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)成長(zhǎng)比較快，當(dāng)時(shí)的年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了15%以上，且多年都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的狀態(tài)。而一次購(gòu)買(mǎi)眼霜的經(jīng)歷，讓他發(fā)現(xiàn)周?chē)芏嗳烁约阂粯訉?duì)化妝品有決策上的痛點(diǎn)。鑒于此，黃毅開(kāi)始構(gòu)思做一個(gè)化妝品領(lǐng)域的基于消費(fèi)者決策的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

然而，該產(chǎn)品的生成卻是一波三折。

抹茶美妝初創(chuàng)時(shí)，微信還沒(méi)有掃碼功能，比較火的是我查查和快拍二維碼等軟件，用戶通過(guò)掃碼這種低成本的方式，即可獲取很多圖文信息。而2013年6月推出的抹茶美妝第一個(gè)版本，定位便是“化妝品界的我查查”。遺憾的是，用戶的反饋并不好，留存度、活躍度都不高?！翱偨Y(jié)來(lái)看，除了消費(fèi)場(chǎng)景造成使用頻率較低，女孩子需要的也不是宏觀的數(shù)據(jù)分析或理性的決策工具，更多的還是需要打動(dòng)她們的故事?！弊罱K，黃毅決定做一個(gè)有故事、有內(nèi)容的社區(qū)。

而等到2014年1月抹茶美妝社區(qū)上線，黃毅又覺(jué)得與其他社區(qū)并無(wú)實(shí)質(zhì)性差異。一次偶然的機(jī)會(huì)，美國(guó)的一位朋友向黃毅講起拍美妝視頻走紅的米歇爾·潘，這給了他一定的啟發(fā)。顯然，用視頻呈現(xiàn)美妝知識(shí)與技巧比圖文等形式要直觀得多，何況人們?cè)谑謾C(jī)上的主要行為之一便是看視頻。于是在2014年5月，抹茶美妝正式涉足視頻領(lǐng)域。

最早對(duì)視頻內(nèi)容的運(yùn)作，黃毅定義為“網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工”，即把優(yōu)酷、土豆上的美妝視頻直接搬到抹茶美妝平臺(tái)上，不過(guò)由于內(nèi)容太少，很快便遇到了瓶頸。是年9月，抹茶美妝開(kāi)始做原創(chuàng)視頻。“當(dāng)然，進(jìn)行起來(lái)也不順利，面臨的第一個(gè)難題是沒(méi)對(duì)象可拍。”黃毅介紹，當(dāng)時(shí)跟成都的所有美妝達(dá)人都商議過(guò)此事，但由于他們沒(méi)有拍過(guò)，加上擔(dān)心視頻不像照片那樣可修飾，無(wú)法展現(xiàn)自己最好的形象，因而皆不同意。怎么辦？黃毅只好拿女員工“下手”，在他的鼓動(dòng)下，女同事以介紹好產(chǎn)品的形式成了視頻的主角。

“不過(guò)，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。”為了制造真正專(zhuān)業(yè)與精良的視頻內(nèi)容，黃毅開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北京、上海、廣州、深圳、成都等城市舉辦線下的美妝達(dá)人見(jiàn)面會(huì)，每個(gè)城市邀請(qǐng)30多個(gè)達(dá)人參加，除了向其講解拍攝視頻的操作模式及利害關(guān)系外，還會(huì)贈(zèng)送達(dá)人時(shí)下流行的禮品，并進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。多次互動(dòng)之后，對(duì)美妝視頻加深認(rèn)識(shí)的達(dá)人開(kāi)始陸續(xù)為抹茶美妝提供作品，去西藏、韓國(guó)、日本等地拍攝的外景視頻也漸漸多了起來(lái)。

以內(nèi)容升級(jí)和市場(chǎng)推廣吸納用戶

為了鞏固來(lái)之不易的“視頻生產(chǎn)線”，抹茶美妝增加了一些經(jīng)營(yíng)措施：如給達(dá)人做一些基礎(chǔ)的培訓(xùn)，為他們提供技術(shù)支持、做視頻剪輯和字幕，以降低達(dá)人的視頻制作成本；也會(huì)把所有的達(dá)人邀請(qǐng)到成都，拍攝前面附帶教程的精品劇，打造他們的代表作；還會(huì)不斷地把達(dá)人輸送給更高的平臺(tái)，如與抹茶有著合作關(guān)系的赫斯特集團(tuán)、時(shí)尚集團(tuán)、美麗俏佳人等傳統(tǒng)媒體，大大增強(qiáng)她們?cè)谛袠I(yè)的影響力。據(jù)悉，美麗俏佳人的十周年、嘉人的百大賞等活動(dòng)，都會(huì)有抹茶美妝的達(dá)人參與。

“我們現(xiàn)在一手培養(yǎng)起來(lái)的美妝達(dá)人有接近300人，其中有40人與抹茶簽了獨(dú)家?！秉S毅表示，“除了傳統(tǒng)媒體，跟品牌方也會(huì)有合作，達(dá)人從中能得到較高的商業(yè)費(fèi)用?！?/p>

如今，抹茶美妝負(fù)責(zé)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接近40人，內(nèi)容除達(dá)人視頻外，還有嘉人、時(shí)尚芭莎、美麗俏佳人和韓國(guó)、臺(tái)灣的合作伙伴授權(quán)的視頻，以及抹茶自制的視頻。黃毅指出，抹茶美妝一直在做內(nèi)容突破，為的是提供更好的用戶體驗(yàn)，以增加用戶粘性，并吸納更多的用戶。

此外，考慮到單純做化妝教程對(duì)用戶產(chǎn)生的粘性有限，抹茶美妝在內(nèi)容上增加了一些結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的自制劇，以更有噱頭、更搞笑、融合了類(lèi)似星座等流行元素的劇本，制造更強(qiáng)的傳播效果。其中如抹茶美妝的自制劇美妝秀逗場(chǎng)，站內(nèi)播放次數(shù)每月可達(dá)兩三千萬(wàn)次。

當(dāng)然，要穩(wěn)固并吸納更多用戶，市場(chǎng)推廣也是關(guān)鍵。據(jù)黃毅介紹，抹茶美妝花了很多的精力做技術(shù)建設(shè)，對(duì)所有的渠道都實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)，保證精準(zhǔn)地鎖定每一次數(shù)據(jù)的變動(dòng)是在哪個(gè)渠道，如此一來(lái)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很陜就能找到根源。

同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，抹茶美妝還可對(duì)自身的市場(chǎng)投放進(jìn)行預(yù)測(cè)，比如某月能投入多少經(jīng)費(fèi)、可達(dá)到怎樣的效果等，都有個(gè)科學(xué)的掌控。

另一方面，抹茶美妝會(huì)努力尋找真正適合推廣的平臺(tái)。經(jīng)過(guò)多方嘗試，黃毅發(fā)現(xiàn)，像微博、QQ空間、百度貼吧等，最大的特點(diǎn)是以90后的用戶為主，其次是女性占比很高，且非常活躍。所以，這些平臺(tái)是抹茶美妝推廣的重點(diǎn)。而針對(duì)每個(gè)平臺(tái)，抹茶美妝還會(huì)去探索“最適合自己的玩法”，最終會(huì)確定一個(gè)轉(zhuǎn)化率最高的方式進(jìn)行推廣。

據(jù)黃毅介紹，目前抹茶美妝總的激活用戶量已達(dá)到1000萬(wàn)，基本保持每天2到3萬(wàn)的新增數(shù)，而注冊(cè)用戶占比也很高，接近40%。

涉足電商，盈利模式多元化

基于自身的定位與性能，抹茶美妝的盈利模式除了少量硬廣外，主要還在于品牌的內(nèi)容植入和導(dǎo)流。在黃毅看來(lái)，好的內(nèi)容能夠觸及用戶內(nèi)心，傳達(dá)品牌故事和調(diào)性，比起硬廣在移動(dòng)端的傳播效果要好很多。而抹茶美妝的用戶還可直接被引流到品牌客戶的天貓、官網(wǎng)店鋪，并產(chǎn)生交易。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，顯然比傳統(tǒng)的廣告要有價(jià)值的多。

“我們的視頻有l(wèi)6%的轉(zhuǎn)化率，用戶點(diǎn)擊視頻下方的鏈接即可進(jìn)入品牌商城，在流量獲取成本居高不下的今天，對(duì)于品牌而言無(wú)疑是很有利的?！秉S毅透露，抹茶美妝每月為淘寶帶去的淘客流量可達(dá)三四百萬(wàn)次，成為淘寶很重要的導(dǎo)流平臺(tái)，從中，抹茶美妝會(huì)獲取一定的分成。

而下一步，開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)，成為抹茶美妝又一新的盈利模式。

至于為什么要涉足電商，據(jù)黃毅解釋?zhuān)€是基于用戶的需求?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，抹茶視頻下面大部分留言都是在問(wèn)產(chǎn)品是從哪里購(gòu)買(mǎi)的，說(shuō)明內(nèi)容激起了大家的消費(fèi)欲望。然而，對(duì)于用戶的消費(fèi)需求，很多時(shí)候淘寶和天貓是沒(méi)辦法承接的，因?yàn)橛脩魰?huì)擔(dān)心不是正品。所以，我們希望能夠提供一個(gè)更值得用戶信賴的購(gòu)物平臺(tái)?！彼嘎叮紫葧?huì)做一些日韓的口碑品牌的銷(xiāo)售，因?yàn)榇饲皩?dǎo)流銷(xiāo)量比較好的前100款的產(chǎn)品中有60多款都是日韓產(chǎn)品。

此外，與京東、聚美優(yōu)品、天貓等貨架式電商不同，抹茶美妝做的是社區(qū)電商，有大量的用戶數(shù)據(jù)支撐自身精準(zhǔn)地選品，可解決很大部分倉(cāng)儲(chǔ)壓力，如某些電商倉(cāng)儲(chǔ)管理負(fù)擔(dān)就達(dá)到了2000萬(wàn)元。

同時(shí)，因?yàn)橛袃?nèi)容，能講故事，可以借助很好的內(nèi)容形態(tài)向用戶介紹更多適合他們的非爆款的口碑產(chǎn)品，由此避開(kāi)爆款的供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而去追求更大的利潤(rùn)。此外，抹茶美妝用戶的獲取和流存成本更低，因?yàn)槊刻於加杏脩粼谑褂媚ú柢浖g覽內(nèi)容，一旦有促銷(xiāo)活動(dòng)，可非常低成本地觸及到用戶，不用像聚美優(yōu)品一樣鋪天蓋地打廣告去吸引用戶做大促。

更重要的是，人們將越來(lái)越多的時(shí)間花在社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)上，消費(fèi)行為也由傳統(tǒng)大牌的品牌灌輸產(chǎn)生的目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谏鐓^(qū)內(nèi)容的引導(dǎo)性消費(fèi)，這樣的行為轉(zhuǎn)變是抹茶美妝能夠順利拓展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

不過(guò)，黃毅也強(qiáng)調(diào)，抹茶美妝并不會(huì)因做電商而去損害自己的核心價(jià)值?！半娚淌菦](méi)有核心價(jià)值的，可替代性太高。我們的核心價(jià)值還是在內(nèi)容和社區(qū)本身。而電商，只是我們通過(guò)為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)去完善抹茶用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)?！彼硎尽?